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[问答] 沃尔沃过度宣传安全是不是对自己的品牌形象造成了损伤？

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@大鱼 发表于 2020-5-4 11:27:02 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
众所周知沃尔沃的安全是出了名的，但实际上沃尔沃的其他方面也会很强，论设计、用料、性能、舒适度都是非常不错的一款车，最重要的是沃尔沃身上透露的文人气质。然而如今的人们似乎已经形成了沃尔沃只有安全的刻板映像。首先作为豪华品牌只有安全是不够的，其次绝大多数人根本不会遇到安全问题，再者现在很多其他品牌也很安全（虽然与沃尔沃相比有差距），而仅仅安全真的不足以成为花几十万购买一款豪华车的理由。沃尔沃为什么不…


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标签：众所周知豪华品牌其他品牌大多数人品牌形象
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闫虎山 发表于 2020-5-4 11:27:56 | 只看该作者
 
首先定向回答：从传播来说，只要是沃尔沃的车还能做到突出安全，就不会对品牌带来伤害，能带来伤害的是又传播安全，而实际上自己又没那么安全。不过庆幸的是，沃尔沃现在挺安全的。
其次，来说明下，沃尔沃现在已经没那么传播安全了，开始传播源自瑞典，北欧豪华。
第1张图片 再次想说明一点，无论是安全，还是北欧豪华，个人认为从传播上都不是很好的传播方向。
进入正题：
首先，沃尔沃为什么选择安全这个方向？

    独特的地理环境和历史背景下所形成的文化风格。沃尔沃大本营所在的斯德哥尔摩在北欧，离北极圈很近，气候恶劣，维京人骁勇善战，但民风淳朴。所以，生长在这里的沃尔沃，无处不体现着在这独特的自然和人文下，对自然的敬畏，和对生命的尊重。所以才有了沃尔沃汽车“以人为尊”的企业宗旨，以及对“安全、环保、品质”的价值。 差异性品牌定位。BBA品牌定位分别选择了优雅（奔驰）、运动（宝马）和科技（奥迪），而沃尔沃最突出的USP就是安全了，从沃尔沃工程师尼尔斯·博林在1959年发明的三点式安全带开始，而且他们也非常重视安全，之后还在1990年纽约车展成立了“沃尔沃生命奇迹俱乐部”。
所以，如果从传播的角度来说，“安全”这个传播点是成功的，已然深入人心，提起安全必然想到沃尔沃。
但是，为什么说“安全”这个USP从促进销售上并没那么有优势呢？

1、安全并不是大部分消费者愿意为此额外付费的一向亮点（我之前会打理有谈到品牌溢价），从消费者心理学分析，豪华品牌汽车对于消费者来说，不仅仅是交通工具，更体现了价值。也就是说，在马斯洛需求层次理论中，这些用户更注重尊重和社交，甚至是自我价值实现，而安全需求还在底层。
举个例子，很多消费者买特斯拉，不一定是因为这个车AP有多强，技术有多牛，而是因为马斯克的人格魅力，买了之后会让别人觉得自己崇尚牛人有品位；而是因为是科技感，买了之后会让别人觉得自己就是硅谷精英；而是因为在以上原因的基础上还是电动车，买了之后总觉得会让别人认为自己是环保主义者。
那么，安全呢？为了彰显什么？
2、因为没有车会主动说自己是不安全的。消费者大部分都是汽车小白，他们不一定相信厂商，但是他们相信政府同意卖就不会太差，他们相信自己小心开车就会必然安全。而且他们还认为，即使是一时不安全也不代表一直不安全，哪怕一直安全也担心会有一时不安全。
举个例子，就帕萨特这个情况，会让人觉得整个大众品牌都不安全吗？会让人觉得以后帕萨特就不会安全了吗？其实甚至有很多人还停留在最初大众教育消费者时传达的信息，关门声好听，车皮厚就是安全。
3、防范于未然的主动安全让沃尔沃的安全感知弱化，而且主动安全功能被列入自动驾驶，纯安全感知再被降低。应该有很多人都不知道盲点监测、紧急避让等很多主动安全，也是沃尔沃率先推出的吧，因为这并不重要了。大家只记得特斯拉的AP就可以了，高级科技。
而且，有了AEB紧急制动系统，还用担心发生碰撞会让A柱折了么？别觉得怎么样，这真的是大多数用户的想法。
那么又为什么说“北欧豪华”不合适呢？

1、这里不得不提到斯堪的纳维亚设计，极简主义风格，与国内消费者对于“豪华”的理解很大出入。我直接摆图片对比，emm....图片上差异体现并没那么大，而且XC40也还是有所提高的。
第2张图片

第3张图片 2、我们看沃尔沃官网为了扭转大家的锚定印象，都会直接突出“北欧豪华”（见第一张图），那我们来看BBA是如何体现豪华感的？手机码字截图，还请谅解…
第4张图片 这个气势就不太一样了。
以上。
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板凳
jiodl005 发表于 2020-5-4 11:28:50 | 只看该作者
 
看了 @曹臻 的答案，心有戚戚。
宣传安全倒不会对自己的品牌形象造成损伤，但至少设定了一个难以突破的天花板。
沃尔沃从出生开始到现在，给自己品牌向上设定了许许多多的天花板，包含但不限于简约设计（通常汽车豪华品牌是需要更复杂的设计）、动力配置（2.0T打天下）、结构分布（仅前驱）等等方面。
在和宝马、奔驰后驱车型为主品牌竞争时，即便奥迪拿出来了四驱系统，也依然在对比竞争中处于劣势。无论是操控、品牌还是价格。
所以对于品牌上不如奥迪，前驱车型也不如奥迪的情形下，沃尔沃应不应该称之为豪华品牌，也是需要仔细琢磨的。（沃尔沃和大众高端车的区别仅仅是在用料上吗？）
正如曹臻说的，奔驰的「优雅」、宝马的「运动」、奥迪的「科技」，都是软性和感性层面的呈现，是无法量化的具体参数，我们可以称之为「豪华的方向」。
可是，「可靠性」「安全性」这一类属性其实是立足于基础属性而存在的，雷克萨斯在中国销量很好，但在美国市场，雷克萨斯很早就意识到「仅靠可靠性是无法支撑其豪华属性的」，沃尔沃也是一样。
安全性是一个是基础属性，只是一辆好车最起码的标准，称不上是豪华方向。


同时，安全性是一个可量化的指标，实际上，沃尔沃可能在许许多多的层面都拥有很多出色的表现，但这些表现最终能否得到体验，取决于安全碰撞测试机构的测试项目有多少。
没有汽车敢说自己的车型不安全，尤其到了豪华品牌的层面，各家车型的安全属性差距不大，这是最直观的事实。所以，安全性，暂时是被动安全层面，沃尔沃没有办法和其他品牌拉开差距，树立不了权威。


我们不禁要问几个问题：
特斯拉的自动驾驶牛不牛？
牛，它的体验总要领先对手。这种牛的背后是什么？是特斯拉自研的技术实力，特斯拉的自动驾驶完全依靠自己，无论是芯片还是算法，是其他厂商无法超越的。
如果特斯拉的自动驾驶来自供应商，特斯拉有的功能和表现，蔚来、小鹏这些都会有，只不过是早点晚点的区别。（回头看下自主品牌的主动安全）


iPhone牛不牛？
牛，它有最好的色彩管理， A系列芯片领先对手一两代，震动马达至今无人超越，这些技术来自供应商吗？并不是，其他家拿不到apple的解决方案，恩，信号差，别人也学不来。（回头看下小米、OPPO背后的生益科技、汇顶科技、欧菲光、SONY）


回过头来？沃尔沃的安全性，即便是主动安全领域，和对手拉开差距了吗？
这就回到了最初，能保持绝对优势的车企都是「掌握核心科技」的，奔驰的设计首屈一指，宝马的操控独领风骚，奥迪的科技深以为然。
沃尔沃不能保持安全性的领先根本原因在于「小」，它的规模太小了，经营状况也称不上多么优秀，有限的预算使其在安全性投入多了，其他方面就会少。沃尔沃没有足够的财力在安全层面持续投入产出，建立技术壁垒。
最终，小企业不得不依靠供应商，所以现在去看沃尔沃的供应商几乎都不是独家的，即便是主打的「Cleanzone」供应商的Blueair也不是独家的。（回头看下雷克萨斯的马克莱文森，独占）
如果沃尔沃在主动安全性上有很强的算法，也是可以的，但现阶段，一个诞生没多少年的特斯拉已经在主动驾驶层面超越了沃尔沃，至少说明了两点，沃尔沃的壁垒不够深，沃尔沃的优势不够大。豪强一旦被超越，也就不是豪强了。
宣传安全，却不是最安全，这些微有点尴尬。


PS:感觉，沃尔沃已经不再重点强调安全了，而是设计、环保。
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地板
迗丅咘倵 发表于 2020-5-4 11:29:18 | 只看该作者
 
虽然我写过不少沃尔沃的好话。但是关于这个问题我的答案是：对。没错。
和人的性格标签一样，你我他，小家碧玉的姑娘还是女汉子，每一个人都有每一个人的“标签”。不管是相亲对象、你的同学朋友、你的客户还是你接触到的谁谁谁，你在全面了解TA之前，一定会有一个第一印象，会有这个人的某种标签，老实的，还是滑头的，还是渣男，还是稳重可靠的，还是说话风趣的，还是段子手，还是别的什么。汽车也是一样的。甭管各个汽车品牌有多少风格的车型，奔驰的标签就是“豪华”，宝马的标签就是“操控”，奥迪的标签就是“科技”，沃尔沃的标签就是“安全和环保”。这是这些品牌想甩都甩不掉的。只有当你深入了解或者拥有它的产品，你才会发现它更多的特点。就像题主说的，沃尔沃还有设计、用料、性能、舒适等等。
现在问题就来了，跟豪华、操控、科技这些标签相比，安全和环保是最不容易出彩的标签。用很多人的话来讲，都到了豪华品牌这个档次了，安全性真的能差太多？环保标准真的就差太多？
说实话，就安全性而言，沃尔沃的确至今还是行业领先的。就连瑞典总部的碰撞测试中心，都还是目前最高标准的测试中心，一些小众品牌还会借用这个中心进行测试。而这个中心已经诞生超过20年，从这里走出来的第一代XC90直到2014年都能在IIHS拿到“优”的成绩，足够证明它的实力了。
只不过汽车行业是在不断发展的。沃尔沃针对安全的开发，是早于其他品牌的，因此打出了自己的名声。但最近这些年，随着技术的进步科技的进步，其实品牌与品牌之间就安全方面来看，差距是在迅速缩小的，特别是豪华品牌之间，你说20年前，沃尔沃碰撞测试可以得90分，其他品牌可能只有80分还不到，有的可能才60分及格。咱们自主品牌刚推出的初代产品，怕是30分？现在呢，沃尔沃几乎可以拿到100分满分吧，BBA能拿到多少？95分有没有？真的有。过去两年，丰田TNGA横扫各大碰撞测试榜单，它有95分吗？也可以有。咱们自主品牌如今最好的产品，哪怕90分拿不到，85分总有了吧？
安全的差距，正在迅速的缩小。而且物理上的局限性，已经让沃尔沃放缓了重新拉开差距的脚步。沃尔沃被动安全牛，一方面是因为用到了更多的硼钢，可现在还有比硼钢强度更高的钢板吗？有肯定还是有的，然而综合成本、重量等原因，谁敢用？BBA想要用到沃尔沃相同比例的硼钢，很难吗？真的不难，无非就是各个品牌在测算各自成本的时候侧重点不同。另一方面，自从有了更加先进的电脑辅助计算和大数据分析，如何设计安全碰撞结构，测算被动碰撞的结果，采集复杂的碰撞数据，相比上个世纪容易不少了，效率上也要提高不少。一旦熟悉了其中的套路，赶上沃尔沃就不再难于上天。
主动安全领域更是诸多品牌齐头并进的样子。沃尔沃除了2008年首次推出city safety主动刹车系统，到了2020年，就连10万块钱的自主品牌汽车都有ADAS了，主动安全系统还稀奇吗？真的不稀奇了。因为背后就是那么几家核心供应商和解决方案啊！至于其他基于ADAS而配备的各项功能系统，又有哪个是沃尔沃独家享有的呢？真的没有了。而又是因为特斯拉的异军突起，提到自动驾驶，大家第一个想到的就是Model S，哪里会是沃尔沃啊？
好了，当安全这块招牌的成色因为其他品牌的迎头赶上而淡去，其他的标签又不够醒目的时候，品牌的影响力和竞争力就不得不遇到天花板了。
无论你怎么说自己豪华，奔驰肯定是赶不上的（本来北欧设计再怎么装bi，终究还是冷淡风，跟奔驰的调性比起来就是。凯迪拉克再怎么不够优雅，好歹人家是“美式豪华”独辟蹊径）。无论你怎么说自己运动，宝马肯定是赶不上的（宝马后面还有凯迪拉克还有捷豹还有英菲尼迪正在以后驱之名主打运动呢）。无论你怎么说自己科技感，有特斯拉在前，BBA的屏幕尺寸都不小，还是比不上的。
怎么办？
可能命中注定了，沃尔沃只能是二线豪华品牌中的一份子吧。而要想让人见识到你的豪华是否真能PK竞争对手，见识到你的运动能力是否真能PK竞争对手，代价都是极大极大的。
关键是，性格这东西，正所谓江山易改本性难移。让沃尔沃改成奔驰的风格？让沃尔沃变成宝马的格调？
算了吧。我倒是宁可沃尔沃按照现在这样子活下去。
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5#
大俊dazen 发表于 2020-5-4 11:29:32 | 只看该作者
 
从目前看，沃尔沃宣传安全并没有对自己品牌形象造成损伤，相反，经过这么多年的宣传，它在安全性上的口碑神圣化（褒义词），是非常成功的。
通过这种安全性口碑的营造，在激烈的二线豪华品牌中站稳了脚，吸引了很多律师、医生等高端白领的青睐。
豪华品牌这种高溢价产品，需要的到大众的认可，必须要会说故事：奥迪官车以及科技的形象，宝马运动操控的形象，奔驰雍容典雅的形象，雷克萨斯可靠省心的形象，凯迪拉克无后驱不豪华的运动形象，沃尔沃安全北欧风形象，都在市场占据了一席之地。相反，捷豹、路虎、讴歌、英菲尼迪的也有很经典的产品，但是在中国市场故事说的不够精髓，没有赢得消费者共鸣。
由于现在世界产品高度同质化，沃尔沃的安全性保持在优秀水平，但是并没有领先时代。在北美2020IIHS上，沃尔沃的产品也是在TOP SAFETY PICK，并没有达到TOP SAFETY PICK+。在中保研的排名中，也没有登顶。但是消费者的心中，沃尔沃的安全还是领先同级别的。所以，其对品牌安全性的宣传是非常成功的。
第9张图片 第10张图片

第11张图片 同级别GLC安全性完全不输XC60
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6#
huangjiu85 发表于 2020-5-4 11:29:49 | 只看该作者
 
沃尔沃过度宣传安全是不是对自己的品牌形象造成了损伤？
那么雷克萨斯过度宣传可靠性是不是对自己的品牌形象造成了损伤？
并且当前的市场状况表明：至少豪车基本上还都具备差不多可以的安全性，但可靠性似乎真的完全不是一个豪车的必须。
但是就是这些大众豪华车（指BBA）所不具备的特点，能够让它们在这个市场中占领到份额，所以雷克萨斯和沃尔沃才没有跌下二线豪华，反而成为了这个等级中销量的领跑者。
反观长安王讴歌、奇瑞王英菲尼迪、吉利王卡迪拉克、WEY王林肯、彪马王捷豹这些其他的二线豪华品牌，虽然它们似乎没有营销出自己的某一个“可能影响品牌形象”的品牌特色，而是通过各种方式去试图说服消费者自己是豪华品牌，但这实际上无异于是正面去挑战BBA王国，相比之下反倒是沃尔沃或者雷克萨斯这种另辟蹊径的方式，显得更为成功。


另外就是标识可能也很重要吧，拿着安全带的LOGO讲一讲自己的安全，应该是会比挂着一个像五菱宏光的标要好一些吧（雾
第15张图片
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7#
苏格兰小情调H 发表于 2020-5-4 11:30:02 | 只看该作者
 
沃尔沃过度宣传安全这“一个点”，是致命的。
从产品角度说，豪华品牌必须全面，用料、设计、安全、质量、性能，这些基础项目必须全面。
而作为二线豪华，性价比都不可或缺，包括售价，保值率，零整比。
在这些项目中沃尔沃
有明显优势的是：安全
有潜在认可的是：性能，用料
有明显劣势的是：零整比
有潜在诟病的是：质量（共振门的影响）
Part 1:
由于过度宣传，对沃尔沃安全的理念成为其最大的优势也是最大的软肋——因为吉利还有低端品牌也用着沃尔沃平台。
30万的沃尔沃有成本用好料，13万的吉利打着沃尔沃平台安全第一的旗帜，但也能用上好料吗？
第17张图片 毫无疑问，这是一个昏招，低端品牌硬蹭高端产品，在人们心目中建立“捆绑效应”，代价就是，如果低端产品出了问题，一定会拉低高端产品的形象！
第18张图片 星越几乎不负“竞品”众望的完成了这一目标。
如何看待吉利星越在中保研测试中的碰撞成绩？上文不是帮XC40和星越撇清关系，只是阐述了沃尔沃和吉利即便同平台用料上的差异，好让XC40车主安心，即便如此也不是所有人会上知乎，比起百度搜索铺天盖地星越和XC40同平台新闻的阅读量，这些文章只是九牛一毛。
甚至不排除今后星越有任何质量问题的爆发，都不免让人们会联想到“共线”“同平台”的XC40是否也会卷入其中，对不？
——吉利市场部在沃尔沃的品牌营销中没有分清产品档次，对于仅靠安全口碑生存的沃尔沃来说，生存艰难。


Part 2:
由于以IIHS，中保研，CNCAP等机构测试方式建立起来的安全这项指标的标准，不只是豪华车的专属标准，同样在中低端车型中有大量优秀产品可以通过这项实验——而每一款通过的产品，都会削弱沃尔沃的竞争力！
做为如今车辆安全评估领域被大众认为金标准的IIHS年度发布的Top Safety Pick+清单中，居然没有沃尔沃的身影……
第19张图片 我们看到了众多15万左右的终端车，看到豪华品牌中也有 奔驰，奥迪，雷克萨斯，凯迪拉克，特斯拉，讴歌，捷恩斯……
这些品牌的出现对于他们潜在消费群体来说，有些是“实至名归”有些甚至是“bonus”，尤其对于那些平时不怎么宣传自己安全性的品牌。
但沃尔沃，却没有出现其中。（原因其他回答中有）
——过度宣传安全对沃尔沃来说就是一把“双刃剑”


Part 3:
“过度”，没有这两个字，我可能就不会写这篇回复，车无完车，没有绝对安全的车，切勿过度营销。
相信吉利在多个媒体平台投放了不少宣传资源，也培养了不少潜在客户，但是出现大量攻击竞品行为也罢了（绝对会伤害潜在车主），还出现质量低劣的营销内容，比如下图。
第20张图片 明眼人都能看到副驾驶A柱断成两截，配的字幕却写着“AB柱它动都懒得动”……
其他诸如刷抖音不是帕萨特撞车事故，就是沃尔沃撞车事故……似乎这个世界上就这两辆车在撞了，虽然不知道是不是给4S店的指标，但老看到自己买的车出事故也不太好吧……切勿过度，过度“伤身”
综上，希望吉利市场部，能让沃尔沃走出吉利品牌的“阴影”，在性能，用料，质量上进一步提升，完善丰满沃尔沃车型的特色，做到一专多能才能长久生存。
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8#
都来吧 发表于 2020-5-4 11:30:34 | 只看该作者
 
沃尔沃对安全的宣传是过度的吗？我甚至觉得还不够，现在沃尔沃甚至北欧豪华都高于安全标签。
很多人认为现在沃尔沃是过度宣传安全，很大程度上是沃尔沃没有把安全传播够，才会有让人觉得过度的。
话说回来，沃尔沃对安全的传播不是在中国开始的，而几乎是五六十年代就开始的。可以说，沃尔沃的安全标签，是市场营销学上的经典案例，也是《定位》这本经典营销中最为成功的案例之一。
对沃尔沃来说，几乎从六七十年代到千禧年这段时间这个品牌最大的卖点就是“安全”，企业也一直在安全领域投入了巨大的研发成本，甚至决定了一些特定的架构设定和功能选择，比如横置前驱搞成了纵置的引擎盖还有转向柱的设定等等。
从定位理论来说，每个品牌都必须抢占心智、建立其专属的品牌认知，而且这个认知可能只有一个词汇或者简单的表达。所以在豪华品牌市场上，沃尔沃的安全是维系其品牌地位的关键所在。
后来沃尔沃也是最早提出城市主动预碰撞系统，然后提出自动驾驶研发的企业，其出发点都是安全标签。
现在沃尔沃被认为沃尔沃是不是过度宣传安全，显然是沃尔沃在安全宣传层面做的大不如前，竟然有人觉得这是“过度”了，说明沃尔沃在新的时代没有建立起“安全第一品牌”的认知。
所以，现在中国市场，沃尔沃对安全的传播明显不足，而应该继续扩大安全传播。
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9#
海风vs1 发表于 2020-5-4 11:31:33 | 只看该作者
 
一个品牌要被人一下想起来，肯定要有延续性的与众不同的定位啊。
窝窝是安全，宝马就是操控，奔驰就是豪华，Audi就是...灯...
难道说宝马就不安全，奔驰操控就是垃圾？
窝窝算好的，你说讴歌品牌你能想起什么？英菲尼迪能有什么特点？反正我是不知道。
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10#
董小子丶摩羯 发表于 2020-5-4 11:32:20 | 只看该作者
 
说奥迪是灯厂，奥迪消费者都是奔着灯去的？
一个标签哪有那么大影响力啊，市场做不好，标签可不背这个锅 。
甚至我可以说，假如没有安全这个标签，普通消费者选车的时候，又有多少能想起沃尔沃呢？
相反，大部分奥迪消费者，可能并不会想起奥迪灯厂这个标签。
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