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[问答] 明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ...

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kaizenxy 发表于 2021-12-7 07:13:11 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第1张图片

每天早上睁开眼睛，除了阳光，还有广告。

广告几乎无处不在。

刷手机同时也在刷广告，广告在你的潜意识里不断刷存在感，告诉你618马上到了。

户外广告，大到你不想看到都不行。

开车时，广播电台音频平台都有插播广告。

地铁里，让你一边移动一遍看广告。

电梯里，封闭空间逼着你看广告。


视频贴片广告，抢占你躺着追剧的每一秒注意力，想看剧？先看广告！

逛街，商场完全就是一个广告世界。

好，就算赌气不出门，不看手机，以严格的眼光来看，家里每一个产品的商标Logo本质上也是广告。

电视、洗衣机、空调、电脑、游戏机、乐器、照相机上面的品牌商标，都能让你想起平时被潜移默化植入的品牌形象、Slogan、代言人的广告语，可以说我们的家里也贴满了广告。

有一种广告对于品牌方来说非常重要，那就是明星代言广告。

因为这类广告直接与消费者的情感、喜好或者某种价值印象挂钩，此类广告具有非常非常高的地位。

放心，在我的文章里你不会看到一堆比如TVC KV DM ROI AE CD这些不解释就看不懂的广告行业术语，请放心食用。

我们今天来谈谈明星代言广告背后的知识，来一个终极科普。

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第2张图片

图片来源于网络，仅用于本文介绍、评论及说明观点及内容。

Yo，let's go!


第一章

- 代言类型 -

广告大家每天都看，但是习惯把广告上的每个字（别管字号多小）都去仔细看的，除了我这样的第三方专业服务者（广告法合规审核及艺人商业条款）、广告从业者、艺人经纪人，以及资深的粉丝群体外，应该很少有人去关注广告代言人的名称title。

“反正都是代言嘛。”

其实并不是，这里面学问可大了。

明星代言广告的中文title，绝对体现了汉字的博大精深。

从这里刷下去，你会有更深刻的体会。


品牌全球代言人

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第3张图片

图片来源于网络，仅用于本文介绍、评论及说明观点及内容。

品牌代言人

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第4张图片

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形象代言人

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第5张图片

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亚太区品牌代言人

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第6张图片

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xxx产品品牌代言人

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第7张图片

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品牌挚友

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xxx具体产品代言人

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iD大使

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只写个名字的

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第11张图片

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干脆什么都不写的

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魔幻画风的

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中西合璧的

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制霸电梯间，深入人心的

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考古型的

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国民自主型的（一看就没用4A广告公司的）

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第17张图片

图片来源于网络，仅用于本文介绍、评论及说明观点及内容。

代言人、大使、挚友、品鉴官、体验官、特邀创意官，只要按照以下公式：

名词/形容词（华丽、好听、谐音无歧义）
+
人身名词（人、官、友、君、师、使）
=
五花八门的代言title。

难道这些都是拍脑袋想的？品牌市场部和广告公司文案觉得什么好听就叫什么吗？

当然不是！代言人的title，是品牌市场宣传高度专业化的表现。

品牌的代言制度，从表象（文案），到实际上（商业合作及法律授权），其实比你玩的策略游戏文明或三国志还复杂。

第二章

- 我们以某著名品牌微博文案为例 -

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第18张图片

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第19张图片

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第20张图片

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第21张图片

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第22张图片

品牌代言人、大中华区品牌代言人、品牌挚友、品牌大使，形象大使，这次title都是精细化管理，绝对不能出错的，包括艺人同时出现时，名字的先后顺序排序。

那么，为什么有的艺人是代言人、有的是品牌挚友、有的是形象大使，具体是如何确定这种代言title的呢？


第三章

- 排序与区分 -

比较是回避不开的问题。


首先必须明确，艺人是不分高下的，我们只从理性的角度谈艺人与品牌商业合作的深度。


品牌代言人，第一梯队


例：布拉德·皮特跟查理兹·塞隆与某腕表品牌

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第23张图片

图片来源于网络，仅用于本文介绍、评论及说明观点及内容。

代言人形象与品牌形象挂钩，并进行全方位宣传。


以军棋为例，是司令官级别战略合作。

必须提一下，有的一线品牌品牌力太强，是没有代言人这一档的，跟艺人合作都是从品牌挚友或形象大使开始。

（当然这里面也有英文翻译和本土化的原因，英文中基本只有Brand Ambassador的说法，而中文抬头则百花齐放。总之，汉字博大精深！）


品牌大使、形象大使，第二梯队

例：形象大使负责推新的产品系列

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第24张图片

例：官宣王嘉尔担任形象大使时主推2019秋冬男装

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第25张图片

代言人形象与品牌形象挂钩，根据季度营销策略进行定期宣传。


以军棋为例，是军长级别的战线合作

产品线代言人，特定产品代言人，第三梯队


例：“小丑女”Margot Robbie是香水产品代言人（当然她同时也是形象大使）

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第26张图片

代言人形象与具体产品/子品牌/品牌线挂钩，根据产品进行宣传。


以军棋为例，是师长级别的军团合作

品牌挚友，第四梯队


例：迪丽热巴品牌挚友

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第27张图片

代言人形象与品牌策挂钩，根据细分营销策略进行宣传。


是团长级别的合作

品鉴官、体验官、各种大使，第五梯队

例：陈老师当“官”了，某电子烟品牌

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第28张图片

图片来源于网络，仅用于本文介绍、评论及说明观点及内容。

代言人形象根据广告即时性策略挂钩，机动性非常高，基本是短期或单次的推广合作。

是二营长意大利炮级别的合作

各种造词，单次投放，第六梯队

例：这个太著名了，不用我解释了，请看具体title。

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第29张图片

图片来源于网络，仅用于本文介绍、评论及说明观点及内容。

看不够？再来一个。

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第30张图片

图片来源于网络，仅用于本文介绍、评论及说明观点及内容。

代言人形象根据市场变化，随时调整。


（这种严格意义上已经不是代言长期合作了，可以说是肖像权采买，具体什么意思？我会放到以后给大家详细解释）


连队战斗序列级别的合作。

代言体系之外


MCN推广，KOL投放，KOC自用推荐，直播带货，虽然以上渠道也会有明星艺人参与，但已经不是明星艺人代言体系了，属于广告投放的分包次级，也是广告分销体系的下游，如果你非要打破砂锅问到底，别问我，问就是第十八线梯队。

明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第31张图片
（狗头保命）


游击队级别的合作


（狗头保命）。

必须提一下的是，KOL或者素人艺人具备成长性，影响力一夜之间飞速增长也是有可能的事情，前期肖像权的授权法律问题依然必须重视，有可能出现被品牌方素人时期肖像权被抄底的情况。


第四章

- 维度 -

代言的授权是一个复杂的事情，一般来说包含以下几个维度。


时间：代言合作的期限。非常讲究，熟悉NBA球星续约的朋友可能更好理解，长度、续约优先权是谈判的重点。

区域：根据艺人在地区的影响力，确定合作范围。好莱坞影星通过全球文化输出，在这一点上具有先天优势，容易拿下全球代言。

从区域角度来看：

全球代言人>亚太区代言人>大中华区代言人>中国区代言人

产品范围：根据是品牌还是产品代言，决定推广的内容。

从产品范围来看：


品牌代言人>=全线产品代言人>指定产品线代言人>指定子产品系列代言人>具体产品代言人

渠道范围：广告投放的渠道非常细致，根据线上、线下及不同的传媒渠道进行细分。

级别：确定title，品牌宣传和艺人影响力是双赢的合作。

从合作级别深度来看：


代言人>形象大使>品牌挚友>各种官>五花八门title>Face of xx品牌（自宣）

竞品排除：由于各大品牌或者广告主之间存在激烈的竞争关系，艺人代言通常为行业独家，也就是说，绝对不可能出现同时既代言宝马BMW，又代言奔驰Benz的艺人。


大的品牌代言体系，是一个艺人代言矩阵，金字塔结构。

举个不太恰当的例子：NBA整个联盟的球员都是全球最顶尖的篮球运动员，但是一支具体的NBA球队，由于薪资体系的平衡，也是由超级巨星，全明星球员，明星球员，角色球员和替补球员组成的。

一个大型品牌，通常会选择少数几位代言人、多位地区或产品代言人、很多品牌挚友、N位体验官或无title的合作艺人。


当然艺人不分高低，不同的代言等级和title，很多时候品牌策略是根据预算、市场、等很多维度综合判断的。所谓的“咖位”并不是这里要讨论的内容。


第五章


- 声明 -

求生欲也好，不想引起误会也罢，以下内容必须向大家说明：

这里必须强调，每家品牌的战略和体系都是不同的，艺人不分高低！不同合作层级也不能代表什么！

上面的列举只为更好的解释代言体系和品牌宣传商业合作，所有具体细节只有品牌方知晓，且属于高度机密，上述举例依据品牌对外公布的信息推理，并不代表是最精确的细节情况。

所有内容及示例均为解释知识科普，无任何价值性评价，品牌不分高低，品牌在消费者心中的形象仁者见仁智者见智。

第六章


- 进阶 -

品牌选择代言人，难道是老板喜欢谁就选谁的吗？


品牌选择艺人代言的三个考虑维度是什么？

艺人代言的潜在风险是什么？


演员类艺人、歌手类艺人、流量类艺人、体育类艺人各自代言的共同点和异同点是什么？

拆除期、代言冲突、异业合作、竞品排查，这些专业核心问题分别是什么？

公关解约及竞品交集，专业的法律条款该注意哪些？

以上问题，由于篇幅的关系，我将分几期文章详细介绍。

明星代言的商业、品宣及法律分析，在之后的文章中我会介绍品牌选择艺人代言的策略和专业问题。

这些内容，你在别的地方看不到。

我是老赵，娱乐文化产业律师，艺术家们的好朋友。


分享更多关于艺人经纪、音乐版权、传媒广告和消费市场的知识与思考。

关注赵先生的事务所。

- END -


明星艺人代言模式深度揭秘，代言人、形象大使、品牌挚友 ... 第32张图片


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精彩评论8

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沙发
3dq0q1ax7 发表于 2021-12-7 07:13:23 | 只看该作者
 
可以[赞]
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板凳
八卦娘娘驾到 发表于 2021-12-7 07:14:08 | 只看该作者
 
那全球品牌形象代言人是全球形象大使的意思吗
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地板
wallrance 发表于 2021-12-7 07:15:06 | 只看该作者
 
不是吧，形象大使是品牌代言人的下一阶了。我的理解是这样的。
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5#
奥特曼fkegu 发表于 2021-12-7 07:15:37 | 只看该作者
 
我理解的是，代言人第一梯队大于形象大使第二梯队，刚才文里有用小丑女举例你说的这个，品牌形象代言人＝形象大使+品牌代言人
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6#
jack40709 发表于 2021-12-7 07:16:14 | 只看该作者
 
能解读一下找摇滚乐队和乡村乐队代言的品牌一般特征吗？[好奇]
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7#
善良的罗家三少 发表于 2021-12-7 07:16:58 | 只看该作者
 
想知道品牌大使和形象大使有什么不同吗？
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8#
haolipp 发表于 2021-12-7 07:17:09 | 只看该作者
 
你好，请问转载到公众号需要什么手续
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9#
梅花二度丶 发表于 2021-12-7 07:17:57 | 只看该作者
 
那么，这些梯队，代言费的价格分别是多少？相差多少？
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