年终盘点 | 5大关键词带你读懂母婴零售这一年

Mysteryprince · 发表于 2020-12-25 09:10:48

2020年，世界并不太平，甚至有些躁动。
2020年，是过得又快又乱的一年，却也是很魔幻的一年。
2020年，也许是最坏最糟糕的一年，也许是最惊天动地的一年。

这一年，有过疫情吃紧，线下零售业承压，门店歇业，裁员降薪、失业待工；
这一年，也有过线上势起，直播、短视频重构人货场，为零售生意提供了一种新的可能性；
这一年，对悲观者来说，是大树之下寸草不生，而对乐观者来说，是先抑后扬，今年的苦难留作下一年的惊喜。

年终岁末，我们用5个关键词，来回顾下2020年的母婴零售业。切记，这些关键词的影响，极大可能还会在2021年持续。

01难

2020是真的难，对各行各业均是如此，一个“难”字是一年的主旋律。自年初开始的新冠疫情在这一年里都是一个离不开的话题，特别是疫情最为严重的阶段，受各地政府的防控措施和消费者对疫情恐慌情绪叠加的影响，零售行业整体客流量明显下降，线下零售生意曾一度进入寒冬，尤其是开在大型商超的母婴店更是艰难承压。据母婴研究院调查显示，超过70%的母婴店营收和利润双双下滑，更有一位母婴连锁门店的老大直言，“母婴零售年底才是最难，那个时候大家过去挣的钱都已经消耗殆尽”，时至今日，似乎可以预测，接下来应该会有不少人选择仓促离场。

如果说一开始的进货难、配送难是母婴店的常态，那伴随着疫情常态化，进店率仍旧未有明显增长才是门店经营者最为头疼的事情。开门做生意，如果没有顾客上门，再好的产品和销售都无济于事，生意难做似乎也是意料之中了。

02直播带货

今年的直播有多火，自然不必多说，站在风口上的直播已然顺势而起。疫情的长期存在，让不少零售实体业主开始试水电商直播带货或是加大全渠道经营码力，一时间直播带货成为线上线下各行各业被迫生长出来的能力。有报告显示，大部分消费者在疫情期间都有新尝试，其中对于看直播的尝试位居TOP3，且疫后延续性较大，直播作为当下最为火爆的网络营销手段，其未来机会巨大。

就母婴用户来说，他们很愿意去买高价格产品，但前提是这个东西真的安全、有机。这些通过文字、详情页无法展示的时候，直播就是非常好的方式，可以帮助消费者答疑，介绍产品，平台价值输出。因此，越来越多的母婴店开始借助直播这个工具来提升自己的私域转化。特别是以往母婴店的导购只能专心服务好一个顾客，如今，当导购身处线上交易场景，变身网红主播，线上种草，引导大家在线下单，让消费者了解更多优质母婴商品信息的同时，还能高效地和上百个消费者进行互动，可见直播不失为一个更高效的卖货新方式。

03社区团购

如果是直播是“忽如一夜春风来”，那社区团购就是所谓的“千树万树梨花开”，用“狂奔”一词来形容都不为过。就目前来看，无论是刚起步的社区团购还是经历了大浪淘沙后留下来的几大玩家，始终围绕的都是“生鲜”，其他品类或有涉猎，但也只是蜻蜓点水。然而社区团购并非完全等于买菜。事实上，这两块业务的目标用户不同、购物场景不同、对供应链的要求不同，几乎不能共享业务团队和基础设施，前者更像是一种广阔的“下沉市场”生意，后者则是一个狭窄的“高端市场”生意。

然而，低价倾销扰乱市场秩序问题等都开始凸显，建立合理合规的入局规则已然是大势所趋。日前，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加，会议要求它们严格遵守“九不得”，包括不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

且不说社区团购的商业模式是否真的走得通，但就目前来看，社区团购无论是在获客效率、库存效率还是营销效率上都确实存在优势，这是其能做大的关键所在，也是母婴店可以参考借鉴为己所用的东西。

04产品细分化

从产品层面上看，奶粉、纸尿裤独大的时代已经过去；从产品特质上看，安全、品质、高端、颜值似乎已经成为母婴产品的标配。因此，在当下这样一个母婴行业新竞争环境下，细分品类的机会开始凸显，积极卡位细分赛道，是母婴零售企业获得生意新增长的关键。

这里的细分有两方面的含义，一是产品品类细分、二是产品功能细分。以奶粉为例，在传统的牛奶粉之外，消费者越来越关注专业程度高的高端、超高端奶粉，比如有机奶粉、纯羊乳奶粉、高端科学配方奶粉等。在奶粉之外，这几年营养品的呼声也越来越高。随着消费者健康观念加强，国家也在推动“全民健康”，营养品发展前景较好，再加上疫情冲击，“加强免疫力”成为全民刚需，营养品市场规模不断壮大。

聚焦在纸尿裤领域，一方面，专门针对大童而研发的拉拉裤早已成为高端、细分领域里的趋势大单品，并且单品销量每每靠前；另一方面，基于场景需求细分的纸尿裤产品也在不断创新，比如说婴儿游泳尿裤产品，也呈现出不错的市场潜力。

另外，在疫情影响下，有很多产品从可选品变为了必需品，例如，消毒抑菌需求呈井喷式爆发，尤其是针对婴幼儿易感人群，一些应激性品类如消毒剂、洗手液、保健类等基本上是领跑。在这之外，诸如孕产修复仪、奶瓶、婴幼儿洗衣液、驱蚊用品等品类的销售额也是暴增，可见，细分品类机会巨大。

05生意全家化

近年来母婴零售的销售增速开始放缓，特别是受疫情的持续影响，虽然未到“哀鸿遍野”的局面，但也频频传出叹息之声，生意难做，获客乏力。以往，我们看向的多是“母婴”中的宝宝经济，细想一下，未来母婴零售商似乎也可以做下“家庭消费”的生意。众所周知，母婴店开门做生意，作为采购对象的宝妈，同时也是家庭消费的决策者。妈妈作为家庭消费的入口，手握母婴、自己和家庭三方面的购物决策权，不仅有自我购物的需求，还有为宝宝购物的需求，更有为整个家庭购买商品的需求，所以单是从母亲这一个角色来讲，就不仅仅只是母加婴，应该是整个家庭的消费。

其实，已经有不少母婴店开始了这样的尝试，以往宝妈逛母婴店出来手里拎的大多是奶粉、纸尿裤及宝宝用品，如今，购物清单上更多了些孕产用品及成人奶粉、保健品等，更甚的还会出现鸡蛋、米面油等家庭消费品。长远来看，如今婴幼儿消费已经进入存量饱和，很难再做出差异化，况且目前中国已经进入家庭体验消费时代，母婴与非母婴之间的界限极有可能消失，因此，提前入局家庭消费，似乎是先人一步寻找增长点。

说到底，母婴零售生意是最为人性化的生意，因此，未来的零售生意不再是零售商的一厢情愿，而是更多地根据用户的需求及行业的发展趋势进行有针对性地销售。母婴零售，实则大有可为。2021年1月14日，由母婴行业观察主办的“年少有为·2020未来母婴大会暨第六届樱桃大赏年度盛典”将在上海举办，届时百余位资深嘉宾，将围绕“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“数字化转型”等关键词展开分享。未来母婴更需要商业领袖的引领与集体智慧的破壁共生，2021让我们聚焦确定性增长，顺势而为，借势有为。

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