瑞幸，“杀死”瑞幸！

本文是“闻道企业（家）“栏目第 7 篇原创，敬关。
作者 | 白桦林
摘要| 瑞幸成功的根源是借助数字化技术实现的品格创新。超前一步是天赋，超前两步是疯子。在将茶这一元素加入咖啡后，再将酒倒入咖啡，瑞幸正由创新大道走向倾覆的边沿。
数字化，瑞幸起死复生
瑞幸，总是满身奇迹，而又布满争议！
非论是早期财政造假，尔后凭仗生椰拿铁等爆款敏捷翻身，还是当下借助茅台再度走红......瑞幸这个互联网的骄子，似乎总能强势出圈。
2020年4月，瑞幸自爆财政造假，触及资金高达22亿元。行业震动之余，瑞幸股价也在急剧狂跌了80%，市值蒸发跨越50亿美圆。随后，瑞幸从纳斯达克狼狈退市，进入“粉单市场”。
那时一切人都以为，这个用18个月时候，缔造赴美上市最快记录的中国自有咖啡品牌，行将沉没在历史长河中。
但瑞幸只用一年时候，又缔造了一个奇迹。
2021年4月，瑞幸利用椰浆搭配咖啡豆，打造出了一款全新的咖啡饮品，将其命名为生椰拿铁。短短8个月间，这杯新式拿铁卖出了7000万杯，为瑞幸进献12.6亿的营收。
由于“前科”存在，最初暴走的瑞幸并没有给用户带来太多信心。
但瑞幸尔后一个又一个的爆款，为市场注入了一股强心剂——在生椰拿铁以后，瑞幸前后推出了9天卖出270万杯的丝绒拿铁，单周销量495万杯的椰云拿铁，以及日销量破131万杯的生酪拿铁.....
今年4月，在上市两周年之际生椰拿铁卖出3亿多杯。
正是靠着这些销量不俗的新式“咖啡饮料”，瑞幸不但重回到了牌桌，还实现了对星巴克的超越，仿佛成为百姓第一咖啡茶饮品牌。
一种爆款能够有荣幸成份，但爆款的批量出现一定意味着某种怪异才能被市场认可。人们起头重新熟悉瑞幸，其数字化气力逐步浮出水面。
经过用户下单数据收集口胃偏好，拒绝用香、甜等传统辞汇并表达口胃，瑞幸正给每一种口胃赋予一个数字编码。这就开释了用户对口感定位的广度与精度：广到数字能覆盖一切市场风味，精到不管再细小的口感差别都能用数字来区分。
有了海量潜伏的数字风味，瑞幸接下来又对每一款能够的爆品起头精益求精。
在具体进程中，瑞新每一款新品的孵化，都要经过产物分析部分、菜单治理部分、产物研发部分、产物测试部分、产物优化部分这5大自力的数字化流程部分的“锤炼”。肆意一个环节不外关，新品都将会被无情淘汰。
这类无穷做大用户口感，继而又无穷紧缩新品的“漏斗式”生产线路，终极让瑞幸的爆品成功率大大提升。
2020年瑞幸推出77款新品，2021年推出了113款，2022年再次推出140款新品。生椰拿铁走俏以后，还有丝绒拿铁、椰云拿铁、以及生酪拿铁.....
数字技术的应用，不但为产物缔造了无穷风味，也在让企业运营、治理变得更高效。
在选址方面，瑞幸会经过大数据对外卖app采办停止追踪，进而定位到潜伏用户的麋集地区，随后挑选在这些人流量高的地区开出门店。你到处可见的门店，大要率即是靠这类“算法”开出来的。
在治理上，瑞幸也在摸索数字化治理。比如传统门店形式中，伙计需要逐日停止清算和盘点，按照消耗停止材料的定货。而瑞幸可以将进货决议标准化，系统会按照近期定单来判定需求，自动推送进货量，而店长只需履行即可。
营销数字化是瑞幸的一大看点。一个成心机的细节是，瑞幸会按照分歧地域天气变化，给用户推送贴心而且本性化的文案，以促进下单。
这些数字化手段，配合为瑞幸缔造了“死去活来”的奇迹。
但即即是奇迹，也有保质期。我们能看到在生椰拿铁上市两年后，瑞幸新品虽然很多，但爆款量正在急剧削减。
因而，在数字化之外，瑞幸不能不起头追求新的增加势能。

搞加盟，无所不用其极
按照财报显现，2023年第二季度瑞幸实现总支出为62.01亿元，同比增加88%。同时，瑞幸实现扭亏，归母净利润达10亿元。
而同期星巴克在中国市场的营收为8.22亿美圆。这意味着瑞幸在门店范围以后，又在营收上超越了星巴克（中国区）。
从支出组成上来看，2023年二季度瑞幸的自营门店支出为44.95亿元，同比增加85.2%；主打加盟的联营门店支出14.86亿元，同比增加了91.1%。而一季度自营门店支出为31.4亿元，同比增加74.9%；联营门店支出为11.35亿元，同比增加106.7%。
放眼全部2022年，瑞幸咖啡自营门店营收为94.145亿元，同比增加52.0%。联营门店支出30.693亿元，同比增加135%。简单计较，2021年瑞幸加盟店全年的营收，现在只需一个季度即可实现了。
延续迭代的加盟店形式，成为瑞幸业绩狂奔的有力推手。
2021年至今，瑞幸已经推出了多个版本的招募计划。2021年1月，瑞幸提出了新零售合作伙伴招募计划，首批开放了22个省份，将加盟方针放在三四线下沉市场。2022年12月的新一轮本招募计划又扩大了41个城市；今年1月底，瑞幸又将招募范围延长了80个城市。
停止今年二季度末，瑞幸门店总数达10836家，成为中国市场第一家门店数目破万的连锁咖啡品牌。其中联营门店3648家，占比超3成。相比，今朝星巴克在中国250个城市运营了6480家门店。
任何一种贸易现象爆发，都有其独到之处，瑞幸的加盟形式也不破例。
与传统加盟形式相比，瑞幸采用的是0加盟费的新形式，不向加盟商收取加盟费，而是对月毛利润2万元以上的店肆门路式抽成，比例从10%到40%不等。这在很洪流平上减轻了合股人最初入伙的资金压力。
为掠取市场，今年5月底，瑞幸咖啡更是启动了“带店加盟”的形式的大招。这意味着，已经加盟了此外品牌，还没实现稳定经营，或运营状态不理想的投资者，可以重新挑选瑞幸。
瑞幸的加盟形式简直“技高一筹”，甚至是无所不用其极。一方面，这些已经堆集了部分经历的加盟商，更轻易开辟当地市场，大幅削减了瑞幸的培训本钱。另一方面，这一形式也实现了釜底抽薪，冲击了合作对手的气力。
但瑞幸的扩大还在继续。郭谨一在财报电话会中提到：“瑞幸咖啡的门店范围还有很大的拓展空间。未来相当长一段期间，我们还会加速自营和联营门店的拓展速度。”
瑞幸激进的加盟形式，很洪流平上源于合作对手的模仿与跟进。
此前，茶开创人聂云宸还曾对媒体暗示，“喜茶不开放加盟，品牌文化这类工具，单店加盟的形式是缔造不来的。假如过了很多年后发现，是由于没开放加盟致使做不大，我都不后悔。”
但在2022年11月，喜茶忽然公布将在非一线城市以合适的店型展开奇迹合股营业。据喜茶最新表露的数据，今朝已开业加盟店跨越1000家，门店总数已经跨越2000家。开放加盟半年多时候，喜茶新增门店数到达曩昔十年门店数总和。
现在，在新茶饮赛道，越来越多的品牌正以瑞幸的方式进犯瑞幸。很洪流平上，这是由于新茶饮的行业护城河不宽、差别化不强。
非论是早期分外关注品格、近年开释降价志愿的喜茶，还是早期一样以风味爆品出圈、继而加盟形式广开市场的瑞幸，本质上并没有绝对的好坏。而近期提交IPO的茶百道与县城里街头巷尾的蜜雪冰城，似乎也没有绝对的凹凸贵贱之分。
一切差别最初集合表示为市场份额的差别，这也是为什么瑞幸在借助爆款出圈后，竭尽尽力大搞加盟的重要缘由。

搭便车，咖啡加酒的焦虑
在履历了数字化、加盟形式的超强驱动后，瑞幸可打的牌正在变少。
不甘孤单的瑞幸又起头搞工作了，此次它搭上了茅台。
9月4日，茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架。
作为“年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸”，这款“酱香拿铁”在全国各地上演了抢购的风潮，当天即销售542万余杯，销售额跨越1亿元，革新了瑞幸的单品销售记录。外界直呼，瑞幸“赢麻了”。
产物口感一视同仁，但一向以来靠产物打全国的瑞幸，此次却是毁誉各半。
据中新社国事直通车报道，消耗者的评价显现两极分化。有人暗示：“能够比力喜好小时辰酒心巧克力的味道，感受还挺好喝的”，“带一点点微醺，事后云淡风轻”；也有人暗示“齁甜”“很腻，欠好喝”，有的甚至喝出了饮酒吐了以后的味道，以为还不如瑞幸平常的咖啡好喝。
在一项2.8万人介入的“酱香拿铁好喝吗”的微博投票中，1.7万人暗示还没喝到，而在喝过的网友中，4939人评价难喝，4501人评价好喝。
从某种意义上说，穷途末路的瑞幸之所以能再创奇迹，一个是靠着数字化技术，一个是靠着疯狂的市场扩大。
乍看，这两点一是聚焦技术，二是依靠贸易形式，与产物关系不大。但实在否则，数字化技术的焦点逻辑即是寻风味-造爆款，打造产物焦点合作力。而非论是数字化建店还是下沉市场的加盟形式，终极也是依靠产物感动用户、进而驱动门店扩大，本质也是一种产物用户思维。以一种相对迂回的形式，但瑞幸终极聚焦到是产物品格这一件工作上。
相比，“酱香拿铁”则是间接从“勾兑”切入了产物。但终极它并不依靠品格来破圈，而是借茅台之手谋求最大流量、最大市场曝光量。
本质上，这是一种布满噱头的包装与营销。
在联手茅台后，喝过的、没喝过的都加入了“群聊”；微博、小红书、抖音等支流交际平台，也上演着会商的高潮；一向长于营销的瑞幸，也将各平台账号头像的鹿添了一抹红晕。
在9月4日的微博TOP10热搜榜中，该话题最少独占3个；百度搜索指数显现，9月4日“酱香拿铁”的搜索指数为14.8万。
“瑞幸用的究竟是哪款茅台，能否是53°飞天茅台？”“瑞幸到底会往咖啡里添几多茅台？”“喝酱香拿铁开车算不算酒驾？”
现实上，联名对于咖啡茶饮赛道的各大品牌来说，本不新颖。据Quest Mobile《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》统计，今年上半年，现制咖啡联名数目41个，现制茶饮联名数目62个。
今年5月，喜茶就推出与奢侈品牌FENDI的联名款饮料；6月，MANNER Coffee也与路易威登联名推出了限时联名书店。
瑞幸此前也曾有过屡次联名，如与哀痛蛙、线条小狗、著名卡通IP布朗熊和可妮兔等分歧IP合作过。别的，在客岁，其还和椰树合作推出过“椰云拿铁”，只是都不算成功。从这个视角看，瑞幸联名造爆的难度要比数字化高的多。
瑞幸，需要下一个奇迹
从最初自傲满满的借助数字化造爆款，到后来无所不用其极大搞加盟，再到不惜将茅台酒注入咖啡（此前瑞幸已经将茶注入咖啡），瑞幸在缔造一个个“奇迹”的同时，也开释了它的焦虑。
这个焦虑源于行业门坎儿低、易模仿、内卷严重，瑞幸没法久长构成自己的差别化合作上风。比如，不管是数字化，还是加盟形式，都极易被合作者模仿。上文提到的喜茶，还有在7月开放加盟的奈雪的茶，都被以为是摸着瑞幸的石头过河。
再者，先前被瑞幸被挤走的陆正耀又杀返来了。在客岁8月开出第一家库迪咖啡后，陆正耀“挨着”瑞幸门店一年开了5000多家门店，甚至把邦畿扩大到了外洋。
在价格方面，库迪咖啡率先起头了“天天9块9”的营销活动。受此刺激，瑞幸也在5月推出9.9元优惠券。8月，瑞幸董事长郭谨一在业绩会上公布，要把9.9元活动常态化停止下去，“决议此次活动将最少延续两年”。
而在瑞幸死力拓展的下沉市场，背靠蜜雪冰城的荣幸咖一样正在大力开疆拓土。极海品牌监测数据显现，今朝，荣幸咖的门店数目已达2846家。
当内卷走向到了天涯，一切企业城市仅仅捉住市场为数不多的变量。
瑞幸借茅台的此次曝光，更像是一种噱头，一种提升品牌曝光度的试探性尝试。
但瑞幸不要忘了它成功的根源：借助数字化手段实现的品格创新。超前一步是天赋，超前两步是疯子。在将茶这一元素加入咖啡后，再将酒倒入咖啡，瑞幸正由创新大道走向倾覆的边沿。
这一次，市场正对获得“泼天富贵”的瑞幸打上个大大的问号。很多人直呼，瑞幸正被自己玩坏，瑞幸正在杀死瑞幸！
而瑞幸也要为自己破圈方式上做出挑选：是对峙打磨数字化的笨功夫、硬功夫，还是采用更易博取用户眼球、市场流量，但不成延续的联名？
我们没法为瑞幸做出解答，能做出答案的只要瑞幸自己。
但在引领了数字化创新，加盟形式形式后，我们也希望看到瑞幸能找到的更多的“奇迹”因子，支持瑞幸的下一次奔腾。明显，这不成能是联名。


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