关闭福利社，小红书电商迭代

“停止售卖背后，新的野望

文｜胡苗
小红书福利社用户朱西西，在9月15日此日阅读小红书时，看到了福利社致用户的一封信《是离别，更是起头》，暗示福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式封闭店肆。         
朱西西很惊奇。她想起来2015年第一次下载小红书，是为了买那些她留学时在利用，但返国后很难买到的产物。最早，靠着外洋购物攻略、间接采办小众商品，小红书吸引一批像她一样的种子用户。
小红书电商的泉源是福利社，但成长到明天，更多小红书用户常常是先在小红书查口红色号、护肤秘籍，被有设想感的衣饰、泉源水果等种草，再经过笔记大概直播间，下了“小红书第一单”。
九年之间，小红书完成了“演变”，从外洋购物攻略分享平台、女性社区，一步步成长至2022年的2.6亿月活用户的生活方式社区。男性用户比例也从个位数涨到30%，首要人群从白领变成跨越70%的90后和95后。
顺利用户需求的变化，在电贸易务上，福利社已经只是众多的商家之一。小红书2016年引入第三方商家，随着大量商家的入驻，2020年开启直播带货。小红书重视“内容+电商”的连系，也走出了一条分歧于淘宝、京东等传统货架电商的特点形式。2023年，小红书对电贸易务开启新一轮整合调剂，全部板块也进入到了快速成长阶段。
对小红书来说，福利社的历史使命已经完成。集合精神做好内容与电商的融合，才是小红书电商的未来。

从“求链接”而来的福利社
早期的小红书存在一个“痛点”：很多用户被笔记里的商品“种草”，却发现没有地方可以买到这些商品。
小红书用户朱西西就是这样。她在“法国必买清单”、“日本必买清单”里 “种草”了很多品牌。在法国留学时，她也会给国内的朋友、客户代购产物。但在返国后，很多小众的品牌便断了购货渠道。
在2014年前后，小红书的批评区，甚至是App Store的批评中，总是会有很多用户问道：“看小红书的笔记总是被种草，可是没有法子间接采办，怎样样才可以买获得？”
这激发了小红书内部团队的思考，要不要开辟电商板块。彼时，小红书刚起步，只要20多名员工，刚完成A轮融资。
那时国内海淘行业方兴日盛，新一代女性消耗者对国际品牌的消耗认识正在快速醒觉，市场也需要一个值得相信的海淘平台。一个潜伏的机遇就在眼前。而且，保持一个社区平台的生命力，需要内容与贸易化的左右开弓，构成可延续的生态闭环。做电商，就是摆在小红书眼前最顺利用户需求的一件事。
酝酿半年后，2014年末，福利社在小红书上线了。大量小众的商品被推出来，福利社遭到了很多消耗者的信赖，上线5个月销售额就到达2亿多群众币。一个个红色的快递箱，是很多女孩最初的海淘体验。而福利社也成为了小红书早期吸援用户的一个关键“砝码”。

分歧于传统电商形式，福利社一路头就与小红书的内容慎密连系。早期，福利社不设售前征询，商品描写只给140字空间，还要求用“八字箴言”概括产物关键信息。并非真的只能用八个字，而是要用只管简短的话讲出焦点的卖点、产物吸引人的地方。
团队那时进一步提出——文案要“说人话”。朱西西的第一单买了一把雨伞，先容叫“防晒挡雨还美貌”，她印象很深入的是自己买过一款洗衣液，商品的题目用了八个字——“洗过都有阳光味道”，这一会儿就捉住了朱西西的心，隔着屏幕似乎都可以感遭到一股清洁和暖和。

重视文案的同时，福利社作为自营电商，更垂青的还是针对小红书用户的精准选品。
福利社产物进货思绪按照社区笔记而来，比如社区曝光率高的商品、收藏最多的商品等。福利社的一位采购暗示：“我们有社区大数据可以分析用户的需求，还可以间接打仗品牌方和厂家，将用户的需求与他们的产物婚配。”
此外，小红书也起头挖掘站内的爆款，发现新的产物趋向，经过采购指导构成潮水。
朱西西在法国帮朋友代购时，很多朋友想要采办的商品就是在小红书上被种草的。在她的记忆中，祖玛珑香水、菲洛嘉的面膜、swisse的酵素等都是率先在小红书上火起来。
尔后，福利社也延续了这类挖掘潮水的上风。“我感觉福利社最大的特点在于它的前瞻性，他的商品和用户都是领先于全部市场的。”朱西西说。
在福利社上线的很长一段时候中，小红书也在思考若何把社区和电商的关系表达得更清楚，让APP加倍易用。
最初，很多新用户困惑于不晓得怎样进入电商。在某一个版本中，小红书团队想要连结小红书的小众设想，导航只要图标，没有笔墨。直到产物负责人发现用户真的找不到采办页面，才为导航配上笔墨，以后又在某个版本中将“福利社”更名为更明显的“采办”字样。
那是2016年，小红书建立的第三年，福利社上线的第二年。也是在那一年，小红书起头走向“相对公共化”的阶段。

小红书电商扩容
用户Sherry在福利社下的第一笔定单是在2015年10月。自那今后，Sherry成为了福利社早期的忠厚消耗者，日本的蔬菜清洁剂、美国的面膜、韩国的卫生巾、澳大利亚的保健品……她从购物定单中翻出来了来自全天下各地的商品。
很多小众品牌在小红书上走红后，连续进入其他渠道。此时的小红书，也在摸索从“小众”走向“公共”的新途径，从其Slogan的演变便能窥见一二。
在2016年之前，小红书的Slogan是“找到国外的好工具”“全天下的好工具”，定位为海淘平台。而在2016年以后，小红书的Slogan变更加“全天下的好生活”“标志我的生活”，又进一步提出了“2亿人的生活指南”。这意味着小红书将营业重心放在了社区内容的拓展，以及用户的增加上。内容社区成为了新阶段小红书的主基调。
尔后的小红书迎来了内容与用户的大爆发。在2015年6月，小红书的用户数目在1500万。到了2022年，小红书月活用户数已跨越2.6亿，内容品种则从购物、美妆、穿搭，扩大到了美食、观光、户外、游戏、职场等。在用户上，男性用户比例从不到10%涨到30%、首要人群从白领变成跨越70%的90后和95后。
社区属性的变化，给小红书赋予了新的贸易代价，“种草”文化也逐步成长为“种草”经济。曩昔几年中，小红书成为了各大品牌做线上营销的必争之地，完善日志、元气森林、泡泡玛特、花西子、Colorkey、Ubras、钟薛高档诸多国货新消耗品牌也从小红书中孵化出来。
这自己也在印证小红书作为内容社区的潜力——它可以包容更多贸易化的内容。
2016年，小红书开放第三方商家入驻，平台中的SKU数目增至15万，小红书也成为了自营与平台形式相连系的电商平台。电商是小红书贸易闭环中的一个重要环节——品牌在小红书上投放，博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被“种草”，到终极的买卖环节，小红书也希望在自己平台上完成。
2021年下半年，小红书行动频频。上线“号店一体”后，买通站内店肆系统，向中小及小我商家开放公域流量，收缩内容与买卖之间的间隔。
在2022年，小红书对电贸易务展现出了更多的决心。电商团队用了一年的时候做“基建”，即以用户体验为条件，改良电商的进口、页面，并摸索怎样去将电商与社区内容连系在一路。         
其中一个重要场景即是“商品笔记”，商家可以在公布的笔记中接入产物链接，让用户所看即所得。还可以经过对用户爱好的分析，商品笔记还可以进入社区内容的feed流，实现曝光。据悉，“商品笔记”是小红书电商增加最快的板块之一。
另一个增加快速的电商板块是直播带货。小红书数据显现，2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店肆直播月开播数同比增加290%，月直播采办用户同比增加了220%。
随着用户范围的增加，小红书也需要进一步思考，当人们不竭用“求链接”来表达自己的采办志愿——数据显现，小红书的日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。在2014年，为了满足轻量用户的“求链接”需求，福利社诞生；而到明天，出现更多采办需求后，小红书需要给出更合适这一阶段的答案。

小红书电商的新时代
对于电商，小红书一向在摸索一条与本身社区属性相符合的特点电商形式。
在电商的“人货场”三要素中，小红书的电商想把人抽出来，作为最焦点的脚色。这也是未几前，小红书提出讲“买手”最为关键脚色的缘由。小红书上的“种草文化”，促使品牌、达人、商产业出吸引消耗者的优良内容，平台经过对用户行为的分析，获知用户需求，终极将商品精准投放到用户的阅览页面上，激发用户爱好和采办。
竹子是新一代的小红书用户，2020年左右起头利用小红书，现在已是小红书电商的资深买家。她不但会在小红书上搜索美妆攻略，平常消遣时，也常被“种草”各类商品，零食、卤味、水果、冰淇淋，甚至是手机壳、小玩具。
竹子暗示，小红书的“商品笔记”内容更充实，视频形式的广告也会让食品类的商品加倍吸引人，总是能激起她的购物欲。而且，很多帖子转达出的情感，也让她感受更实在。以买水果为例，她的感受是：“要比其他平台明显感受更小我，似乎真的是他自己家种的。”
在今年，她一口气买了很多黄桃、葡萄，还要专门买一份送给妈妈。

不丢脸到，小红书电商的焦点仍然是“内容”。而小红书的平台属性，也让商家可以经过图文更多的去先容自己的品牌理念，创意和故事。也是在这类特质的影响下，一些非标品在小红书上的表示都不错，如自力设想师产物，风行文化下的创意商品等，又或是符合场景的适用性商品。
在直播带货上，小红书也在找合适自己平台的直播气概。小红书观察用户爱好后发现，大师对于呼喊式直播已经感应麻痹，小红书用户加倍喜好有质感的直播方式。
在今年，小红书慢慢找准定位。以董洁、章小蕙为代表的明星，在社区里分享自己生活的各个方面，直播讲授时也更愿意像朋友一样，而不是传统意义上纯真以低价、促销为导向的直播带货，这些特质让她们成功实现了破圈。
9月6日，伊能静开启小红书首播，以“疗愈直播”的怪异方式占据同时段小红书带货榜第一。整场直播近9小时，货物品类以美护、内服保健与健康食品为主。当晚直播旁观人数达166.7万，销售额冲破1400万。在直播前，伊能静在社区延续不竭地分享自己用过的各类好产物，批评区也经常会追着问，“XXX是什么牌子”、“在那里买”。

不可是明星，普通人在小红书上的直播带货也有不错的表示。6月初，博主“短头花”在小红书开启了直播带货，首场GMV到达700万元；家居买手“一颗KK”，618时代单场直播也可以卖到2000万元。
2023年以来，小红书对电商的计划越来越清楚，也起头更多地对外发声。
据媒体8月报道，小红书整合电贸易务与直播营业，组建了全新的买卖部，与社区部、贸易部平行为一级部分。此前，电贸易务是归属于社区部之下的二级部分，直播营业为自力部分。
一样是在8月，小红书在上海举行link电商伙伴周“买手时代已来”主题漫谈。这也是小红书电商初次整体面向外界发声。在这场大会上，COO柯南指出，小红书电商下个阶段的成长偏向：“约请更多小红书买手、主办人、商家、品牌加入，配合构建一个加倍繁华的电商生态。”
2017年，朱西西从一个小红书福利社用户酿成了小红书的采购。在身份改变的进程中，她的一个深入感受是：“品牌在小红书上做种草，把内容和种草连系在一路今后，我感觉一些消耗的趋向、购物的习惯是可以被打造出来的。”
她以酵素为例。在曩昔的某段时候中，酵素在市场上非常畅销，很多国内外品牌不谋而合在小红书上造势。而朱西西也在全球寻觅货源，经过比价，把性价比最高的商品引进国内。在品牌、平台、买手的配合营建下，一个新的趋向便出现了。
这些早期的运营思维、延续在小红书站内延续。类似的趋向小红书上出现过很多，例如早C晚A、羽衣甘蓝汁、早八妆等等，每一个新趋向的诞生，背后都是一个切中用户需求，进而影响产业链的成型，孕育着庞大的机遇。

在封闭福利社的离别信中，小红书再次提到：“为了更好地满足快速增加的用户需求，小红书将集合资本和蔼力，办事更多买手、主办人、商家和品牌在电商的成长。”
从这些行动看，小红书已经下决心在电商范畴迈出新的一步。
（朱西西、竹子、Sherry为假名）

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