张颐武：苹果“辫子客服”争议，需要一个清晰回应

比来，关于苹果的消息很多，先是新机公布吸引了很多关注，这两天又由于“辫子客服”激发了一些会商。
苹果官网专家一对一选购页面上一位客服职员的辫子激发了一些类似于清代“猪尾巴”的联想。有人以为这涉嫌轻视中国人。而有些人则暗示模特是印第安人，且苹果全球官网用的都是这张照片。涉嫌轻视的模特是一个黄皮肤、面孔有些类似亚裔的男性，胸前有一条辫子，面带浅笑。有网友拿出一些图佐证印第安男性的辫子是两股，并非这样的一股，而这样的单辫更像是清代时男性的外型。他们明显对于这是“印第安人外型”的诠释不满足。本文颁发前，苹果客服暗示已收到反应，也很重视，后续可以关注官网的回应。
很多人以为苹果在官网的这个模特外型并不是主观上想嘲讽特定的群体，也没有羞辱的意图。苹果作为大型跨国公司，这么多年可以在全球实现较好的成长，在政治、族群等方面的敏感性想必不会有太大的误差。这个印第安的客服形象，也许是苹果想凸显本身对于族群多元性的了解，大概想展现对于相对弱势、在美国历史中遭到过危险的族群的尊重。假如是这个动身点，明显不是决心针对特定种族的主观故意贬低。相反，在美国的语境中这是一种“政治正确”，是对“少数话语”的尊重。这也是美国社会的一种支流偏向。现实上，中国的很多网友对此有相当的领会，也充实尊重，有些网友还积极帮助苹果廓清。这表现了中国社会对于美国的了解，凸显了中国社会的包容性和开放性。
苹果这一事务也许无可非议，但题目也有更复杂的一面。苹果是一个高度全球化的跨国企业，苹果的产物也高度国际化，这就意味着针对分歧地域的传布需要顺应分歧地域的文化和语境。苹果此次能够想固然地以为在跨文化传布的进程中，这样的客服形象应当很轻易被正面了解。但它能够轻忽了在分歧的语境和文化中，一个形象能够会激发分歧的联想，有很多复杂性，由此激发题目标例子屡见不鲜。
在与中国相关的语境中，男性的辫子形象确切能够相对复杂，很多时辰与历史的落后和愚昧相关联。而在西方语境中，已经也确切以辫子作为意象，嘲笑和贬抑中国人。有辫子的中国人，在西方已经和 “满大人”等负面形象联系在一路，酿成中国负面联想的一部分。西方的一些漫画和电影也有过将辫子与中国的落后、愚昧的呆板形象停止绑缚的先例。当下国际关系奥妙复杂，美国也简直做过一些危险我们信赖和感情的工作，这样的状态之下，一个类似亚裔面孔的“辫子客服”激发一些网友的联想，合情公道。
中国不是一个排外的国家，中国人也不是排外的民族。在全球化的时代，每一个消耗者都乐见企业能生产更好的产物，更况且对于苹果这样一个在全球范围内具有可观用户群体的企业。中国的消耗者也期盼它能有更好的创新和成长，不会轻易给一个贸易公司贴标签。
“跨文化”传布的复杂性经常很难避免。假如这中心真的有误解，那末最重要的是实时廓清，这是避免情感进一步发酵的重要一步。跨国企业在跨文化宣传时能够没有对于任何群体的主观敌意，但能够由于缺少对文化语境的敏感性而发生某些意想不到的成果。追求更多的跨文化了解，避免不需要的负面题目，实在是企业和消耗者都期望的成果。
此次的工作，说大不大，说小也不小，相信一个清楚的廓清足以回应人们的关切，但这背后的跨文化传布的复杂性确切值得引发人们更多的思考，贸易公司在这方面也可以做得更周到，照顾分歧文化情况里人们的心情和需求。（作者是北京大学教授）


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