李佳琦翻的车，B站上得去吗？

作者 | 赵若慈
编辑 | 刘杨
曩昔几天，直播电商两大头部主播前后翻车——
“带货一哥”李佳琦在淘宝直播间梗咽着道歉，卸下了“一切女生”赋予他的羽毛；“2000个董宇辉”账号出现在抖音平台，东方甄选身陷切片风浪。
而另一边，B站正试图改变三过“直播电商大门”不入的为难场面。
9月7日，针对缺少直播带货经历的UP主，B站公布了全新的扶持计划“超新星计划”。宣传海报上，B站供给了这样的诚意——将拿出1000万资本扶持带货UP主，同时，“完成3个使命，就能单场带货破百万”。
2021年年末内测UP主直播带货功用“小黄车”的B站，在2022年第一次介入电商大促，家装类UP主Mr迷瞪“双11”交出了首场直播GMV 1.3亿元的成就单。
一样是2022年，李佳琦“双11”首日预售GMV 147亿元，近10个小时总场观人数跨越4亿。东方甄选公布的客岁6月1日至今年5月31日的业绩显现，带货GMV到达100亿元。
现在，当“花西币”成为打工人自嘲的专属货币单元后，李佳琦翻的车，B站上得去吗？
1、UP主支出“吃紧”，B站焦急“上车”

今年上半年，B站不竭卷入“UP主停更潮”“UP主变现难”的言论漩涡当中。
B站UP主的根本支出首要分为创作激励、广告、粉丝充电几个部分。从客岁3月份起头，由于B站UP主的创作激励法则变更，致使一些UP主支出有所削减，有UP主现身说法称，自己的创作激励确切下降了，降幅在50%-80%左右。
一位B站常识区UP主对《豹变》暗示，在创作激励方面，今朝在B站“一个月100万播放量大要也就是1000块钱，而每个月可以到达100万播放量的账号并不多”。也就是说，假如不接广告，UP主在支出上会面临一定的压力。
9月16日开启直播带货的美食UP主盗月社食遇记也提到，做直播带货与团队贸易化方面的压力有关，“今年起头，特别是上半年，很多UP主实在都向大师表达过自己的窘境……所以我们起头思考和尝试把内容和贸易化更好地连系的能够性。”

而对B站本身来说，贸易化提速一样迫在眉睫。究竟在爱奇艺、优酷等平台纷纷经过降本增效实现盈利以后，B站今年二季度财报给出的成果只是稍微好一些的“大幅减亏”。
也就是说，想要实现陈睿提出的2024年“盈亏平衡”，B站照旧需要先摸索出可以良性循环的贸易形式。
从营收结构上来看，在游戏支出稳步下滑以后，2021年四时度，B站的广告支出同比增加120%，初次跨越游戏，2021年全年广告支出同比增加也到达了145%。但到了2022年，B站全年广告支出只要51亿元，同比增加12%，第四时度甚至同比下滑5%。
而按照今年年头淘宝直播公布的《2022直播电商白皮书》，中国电商直播用户范围为4.69亿，估计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全数电商零售额约23%。
现实上，B站早就起头试水UP主直播带货，2021年年末就内测了UP主直播带货功用“小黄车”。虽然B站已经上“车”快要两年，外界仍然没法将其与直播带货联系到一路。而对于具有一定粉丝量的UP主们来说，广告则是更稳定的支出来历。
比来一年，B站持续介入了“双11”和“618”两次电商大促，但在直播带货方面，能拿得脱手的似乎只要Mr迷瞪、鹦鹉梨、宝剑嫂等头部UP主。
2022年，B站家装类UP主Mr迷瞪“双11”首场直播带货GMV冲破1.3亿元。接管“文娱本钱论”采访时，Mr迷瞪暗示今年直播带货相对成熟，会把GMV的方针定在20亿。
别的，B站头部UP主“宝剑嫂”和“雨哥处处跑”今年6月开启了首场直播带货。按照官方战报，首播7小时，GMV到达了2800万元。
与其他平台大主播单场动则过亿的GMV相比，B站的直播带货照旧处于早期的试水阶段，价格合作力不高，平台内部也没有构成贸易闭环，采办需要跳转到淘宝。
不外，在构造架构方面，B站已经“戎马未动，粮草先行”。
今年6月，B站公布内部邮件称，将整合多个团队建立新一级部分买卖生态中心，B站首席运营官（COO）李旎兼任负责人，贸易技术部升级为贸易技术中心。
其中，买卖生态中心将合并电商平台部，原电商奇迹部的产物和运营团队，主站贸易中心/带货项目组的部分团队，也将并入买卖生态中心。别的，原“电商奇迹部”更名为“会员购奇迹部”。
简单来说，买通分歧部分之间的链路，合并为买卖生态中心是为了构造内更好地合作来处理贸易化的需求，这也是B站对贸易化重视的再一次亮相。
2、“白嫖文化”与贸易化困难

处理贸易化困难之前，B站还要面临让人感应困惑的社区空气。
陈睿晚年立下的“永不加贴片广告”唉声叹气，恍如加持在B站身上的一道魔咒，让B站在追求贸易化的门路上一向磕磕绊绊。
正如李旎在接管“晚点LatePost”采访时暗示的那样，“在B站，社区是一种信仰。社区不算一门好买卖。”
B站社区空气与贸易化的拘束可以总结为“流量好，粘性强，难赢利”。
一方面，B站新用户越来越年轻，均匀年龄不到22岁，似乎有着最具潜力的消耗才能，用户粘性也充足高，会员12个月的保存率始终连结在80%左右，用户的阅读时候也越来越长，从50多分钟上升到90多分钟。另一方面，是破圈以后延续扩大的吃亏。2022年B站净吃亏为75亿元，同比扩大约10%。
在B站久长以来建造的社区空气下，B站和UP主们的贸易化的步伐都走得非常谨慎。由于每当B站向外界开释出贸易化的信号时，否决的声音总是大于支持。守旧的空气难以改变，B站试图用更体面的方式来实现贸易化的进程。
在OGV（专业机构创作视频）方面，在许诺“不加贴片广告”的条件下，今朝B站长视频能带来的收益确切有限。
而在抖音、小红书等平台，PUGV（专业用户建造的视频）和UGV(普通用户建造的视频)是天生合适电商和带货发展的土壤，一向主打中长视频的B站也在尝试经过竖屏短视频来进步贸易化效力。
2023年第一季度，B站日均视频播放量达41亿次，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增加82%。虽然数据亮眼，但B站大部分原始用户却以为大量的低质竖屏短视频的涌入，是对原有生态的侵扰。
直播带货一样没法避免。2021年，472万粉丝UP主“大祥哥来了”开启带货首秀时就起头延续掉粉。宝剑嫂也在直播时暗示，由于有粉丝提出过视频植入广告太多，做直播带货也是为了避免粉丝吐槽。
直到现在，当盗月社带着谨慎和真诚的态度，坐在镜头前诠释团队为什么要带货时，批评区照旧充溢着质疑的声音——“你们越做越强大，普通观众却感觉离得越来越远了”“直播翻车的几率很大”“有点担忧，但还是祝好”。
UP主老蒋巨靠谱在一期议论B站的视频节目里提到：“B站用户反贸易反消耗反营销的偏向，才是更大、更本质的题目。”
3、直播带货，带得动B站吗？

从2021年起头“打地基”，到比来一年前后入局“双11”“618”，先不说B站的超新星计划能不能让UP主发生直播带货的热情，尚在试探中的B站，更重要的是搞清楚自己朝哪个偏向尽力？
李佳琦翻车可以给B站供给一些启发。对于很多网友来说，79元的眉笔贵不贵不重要，更重要的是值不值。网友们埋怨李佳琦的缘由之一，是本该担任办事脚色，讲授这只眉笔为什么值79元大概把价格打下来的带货主播，反手将锋芒指向“不尽力”的消耗者。
这也许是B站可以捉住的机遇。
与其他平台大主播直播间语速过快的呼喊分歧，B站直播间很少有“123，上链接”的紧急感。
比如，家装UP主Mr迷瞪接管采访时曾提到，即即是乳胶漆这样最根基的品类，在其他短视频平台，也很难用两分钟把常识和概念讲清楚。而且，“B站的用户不但是想晓得在A和B之间若何挑选，同时还想进一步诘问为什么”。
类似的气概，东方甄选已经给B站蹚出了一条可以走通的路。
另一位单场直播带货破万万的B站时髦区UP主鹦鹉梨，靠的是粉丝的深度介入和冗长的预备。她在直播前一个月就公布了自己的直播时候，而且在此时代公布了多条预热视频。在直播之前，粉丝能够已经选好了自己想要的商品，直播只不外是走完买卖的最初一步。
也就是说，在直播电商的“人货场”里，B站最大的合作上风，照旧是人，是那些不竭产出优良内容的UP主。
固然，特点也是有价格的。一方面，想要做出专业性强的内容非一日之功，难以复制；另一方面，太长的预备时候意味着庞大的时候本钱，一旦没法实现充足的回报，能够就落空了直播带货的性价比。
用户粘性强也决议了，不管是带货直播，还是品牌广告，城市更偏向于头部UP主，相比之下，中小UP主能分到的蛋糕，并不如抖音、小红书等平台那末多。
9月17日下午，具有134.3万粉丝的UP主阿牛小卖部在直播中带货，但同时在线人数大要只要300多人，直播间搭建非常朴实，唯一主播一人出镜，内容首要以聊天为主。而在抖音阿牛小卖部的橱窗中，五营大火腿一个链接就卖出了41.3万单。
B站启动超新星计划的目标，也许是想改变这一现状，带着中小UP主们一路尝试从直播中赢利。
但按照“字母榜”获得的B站内部文档，超新星计划想要拿到嘉奖并不轻易，比如，想要拿到7.5万元的推行嘉奖，“UP主需要在30天内直播带货3次以上，总时长跨越12小时，累计UV超10万，累计GMV超300万元”。
拿直播次数来说，像宝剑嫂这样的头部UP主，在6月首播以后，也尚未开启自己的第二场直播带货。
B站理想的贸易化形式，也许是平台负责做好UP主们的贸易化途径，让UP主专心做内容，从而吸引更多优良UP主进入B站，实现良性循环。
用李旎接管“晚点LatePost”采访时的一句话说就是，“B站贸易化的怪同性就在于这些挑选。就像一小我在工作和生活、身材健康的平衡上要做出一些挑选。”
现在，是B站做出挑选的时辰了。


上一篇：油价跨入9元时代，他们想搞垮美国
下一篇：专访马斯克列传作者：他就是个忘八 但只要这样够狠够倔强才能成功