本地生活服务市场的战争

陈永伟/文
要论近年互联网圈的热门，当地生活办事市场的大战应当榜上著名。前有抖音挟流量上风强势入局，与美团正面硬杠；后有高德、快手、小红书等企业接连不断。一时之间，巨细巨头如八仙过海，各显神通，搅得市场好不热烈。
让互联网巨头们个人垂涎的当地生活办事市场究竟是什么？它的代价何在？在这个市场上，今朝存在着哪些重要玩家？各自有何特征？这个市场未来的走向究竟会怎样？关于这些题目，且让我们逐一说来。
当地生活办事市场究竟是什么
在互联网的语境中，当地生活办事指的是将当地的线下商户信息经过线上的方式显现给用户，并用互联网的技术对商户的运营方式停止革新的电子商务形状。在早期的一些报道中，也已经用O2O（OnlinetoOffline，即“线上到线下”）来指称当地生活办事，但严酷地说，这两个概念是存在差别的。当地生活办事首要突出办事的地域性，只要办事触及的商户处在“当地”，不管它是经过“抵家”还是“到店”实现，城市被归入到当地办事的范围；而O2O则夸大全部办事流程的实现方式，一个典型的O2O办事凡是是经过线上指导用户，然后由用户经过“到店”的方式完成。举例来说，外卖就是典型的当地生活办事，但由于外卖的定单终极是经过送货上门实现的，是以它一般会被归入普通的B2C，而不是O2O；在线定酒店是典型的O2O办事，但明显它不能被归入当地生活办事，由于办事的终极发生地并不是在“当地”。
在分歧的场景中，当地生活办事所指的范围各不不异。从狭义上讲，当地生活办事的范围包括餐饮、文娱、美容、留宿、婚庆等行业；而从广义上讲，投资保险、家政办事、健康医疗等行业也可被归入当地生活办事。
按照当地生活办事商供给的办事种此外丰富性，我们可以将其分为综合类和垂类两种。其中，综合类办事商会同时供给多种品类的办事，比如，美团可以给用户供给外卖、打车、电影购票等多种办事。而垂类办事商则会专注于某一品类的办事，例如，随着现代人生活节奏的加速，家政办事的需求大幅增加，因而就诞生了很多专注于供给家政办事的平台。对于综合类的办事商，由于其所需要供给的办事品类过量，是以一般城市采用平台形式实现，自营的很少。而垂类办事商则既有平台型的，也有纯自营的。比如，现在我们去一些剃头店剃头，里面的“托尼教员”会向我们先容他们自己的App或小法式。从严酷意义上讲，这样的剃头店实在已经是一个垂类的当地生活办事供给商了。
当地生活办事的市场范围非常庞大。按照艾媒征询公布的《2023-2024年中国当地生活办事行业市场监测报告》，到2025年，我国的当地生活办事市场将到达2.5万亿元。其中，在线餐饮外卖市场范围将到达17469亿元，生鲜电商市场范围将到达5403亿元，互联网社区办事市场范围则将到达3455亿元。而按照艾瑞征询在更早前公布的一个预算：在2020年，我国的当地生活市场范围已经到达了19.5万亿元，到2025年，这个数据估计将增加到35.3万亿元。虽然由于统计口径的分歧，关于当地生活办事市场范围的预算不同很大。但即使是依照最守旧的估量，其范围也应当是万亿级此外。
当地生活办事市场上的玩家们
总的来说，当前当地生活办事市场的格式可以用“一超、多强、满天星”来描述。其中“一超”指的是在这块市场上耕作时候最久、气力最强的美团，“多强”指的是阿里、京东、字节跳动等企业，而“满天星”则指的是散落的巨细当地商户。在本节中，我们将对其中的部分重要玩家停止一些先容。
1、美团
在今朝的当地生活办事市场上，美团应当是最为重要的玩家。按照年报，在2022年，美团当地生活全年营收高达2200亿元，同比增加到达了23%，经调剂后，净利润到达28亿元。同时，其全年立即配送定单量到达了177亿单，同比增加14%，其中餐饮外卖单日定单量峰值冲破6000万单。
相比于当地生活办事市场上的其他合作者，美团在很多方面都有庞大的上风：
第一，美团在当地生活市场上经营多年，具有很是高的用户粘性和对商户的掌控力。众所周知，平台经济的一大逻辑就是强者恒强。在收集内部性的感化之下，只要一个平台堆集了充足大的用户群体，便可以对用户发生很大的吸引力，从而具有很强的粘性。财报数据显现，2022年美团用户的年均买卖笔数为40.8笔，同比增加14%。这就说明，即使面临着众多合作对手的应战，美团用户的粘性仍然连结在了很高的水平。而由于美团把握了大量忠厚的客户，商家就会将其作为重要的线上渠道，美团对广大商户也就具有了很强的掌控力。
第二，美团在当地生活产业的技术堆集非常薄弱。从创建之初起头，美团就一向将自己界说为一家科技企业，并以亚马逊作为自己的对标工具。在这类理念的指导之下，美团一向舍得在与营业相关的科技研发高低功夫，其具有的技术研发职员到达近两万人。在软件上，它自立研发了先辈的定单配送和调剂系统；在硬件上，它更是普遍结构无人配送车、无人机等先辈技术。2021年，美团将原本的企业计谋从“Food+Platform”升级为了“零售+科技”，正式将科技确以为了其第二增加曲线的重点冲破口。2022年，其研发支出到达了207亿元，同比涨幅达24%。
第三，得益于对商户的强掌控，以及本身强大的科技气力，美团得以在对当地商户的数字化革新中夺得先机。对于商户而言，每一个办事商城市给出一个数字化革新计划，只要当这个革新计划最具吸引力时，它才会被挑选。在这类情况下，美团凭仗着其诸多上风，就成为了商户最优先挑选的工具。在对商户停止了大范围同一的数字化革新以后，美团便可以更好地保证平台内办事的标准化和标准化，从而又可以反过来增加平台对用户的吸引力。
第四，美团旗下的公共点评在其争取市场的进程中的感化不成轻忽。在现实中，人们在停止线下消耗时，常会参考一些评级排名App的保举。公共点评因其持久堆集的声誉，凡是会被人们作为获得商家信息的首选参考工具。按照美团的战略，加盟美团和公共点评是高度绑定的，是以很多商家为了获得公共点评的排名和保举，也会优先挑选和美团合作。
不外，也必须看到，在占据上风的同时，美团所面临的合作压力也是庞大的。从某种意义上讲，美团就像一个幅员广宽的帝国，经过前期的交战，已经占据了当地生活这块“大陆”上一切轻易占据的国土。这固然意味着无穷的光荣，也意味着它必须承当非常庞大的戍守本钱。究竟上，当地生活范畴每有一个企业强势突起，城市对美团组成应战——从早期的付出大战到比来的直播大战，美团为了连结其职位，不能不应对每一场应战。
此外，更重要的是，在把握了庞大的市场份额以后，出于对投资人负责的态度，美团必须积极想法实现盈利，这就使得它做出了抬高对商户办事抽成、紧缩骑手的报答等决议。明显，这些决议不但会侵害它与商户之间的合作关系，在当前的言论情况之下，还很轻易让它成为众矢之的。也许，相比于来自合作对手的应战，若何在盈利与稳定之间实现平衡才是美团最为头疼的工作。
2、阿里当地生活
在当地生活范畴，阿里巴巴可以说是一个老玩家了。从历史上看，阿里当地生活的主力之一——饿了么，甚至比美团的创建时候还要早，而且曾一度和美团半斤八两。但是，在被阿里收买以后，饿了么的经营状态日就衰败。
客观地说，阿里对当地生活营业不成谓不上心。在收买饿了么以后，阿里就已经围绕着饿了么屡次构造当地生活营业结构。先是重新新生原本被弃用的口碑，并让其和饿了么一路组本钱地生活办事矩阵。尔后，又让蚂蚁团体同一治理当地生活营业。不外，这些尝试都不太成功。应当说，形成这类现象的缘由是多方面的，但其中最重要的一点能够是当地生活营业与阿里原本的焦点营业之间缺少协同。作为相对边沿的营业，它在更多时辰实在是被作为焦点营业的导流渠道存在的。是以，在很多时辰，阿里对当地生活的计谋会遭到焦点营业的掣肘。后来，随着蚂蚁被剥离阿里，以及阿里蒙受反把持惩罚，其当地生活营业也遭到了很大的冲击。
不外，从客岁起头，情况出现了一些改变。一方面，受疫情的影响，当地生活中的外卖营业迎来了大幅度的增加。另一方面，阿里也针对新情势对当地生活停止了重新结构，特别是将高德舆图与当地生活扣合了起来。在这两方面身分的综合感化之下，阿里的当地生活营业起头了一定水平的苏醒。虽然吃亏仍在继续，但范围已大幅收窄。
今年3月，阿里重新停止了构造架构的调剂，停止了“1+6+N”拆分，当地生活被作为六大营业团体之一被自力运营，高德、饿了么以及本来的口碑等都被归入了这个新的团体。其中，口碑以及饿了么原本的到店营业被并入了高德，以求翻开“到店”营业的新场面，而饿了么则轻装上阵，主攻“抵家”的外卖、团购等营业。其中，由新高德负责的“到店”营业被以为是比力具有看点的，由于“到店”营业和地理位置具有很高的相关性，这一点恰好和高德的舆图营业有重合。也许，这类新型的“到店”引流形式会翻开一条分歧于公共点评以及原口碑网的新引流形式，从而成为阿里当地营业实在的破局关键。
整体来说，阿里当地生活办事营业的自力运营以及重新结构利弊各半。一方面，在自力运营后，当地生活办事将不再遭到其他营业的掣肘。但另一方面，自力运营也意味着这块营业获得的各方面支持将有能够削减。
3、京东
作为电商行业的巨头之一，京东是经过立即零售切入当地生活办事赛道的。所谓立即零售，大致上可以了解为外卖的增强版。传统上，外卖首要集合在餐饮范畴，但随着生活节奏的加速，人们希望对除餐饮之外的其他商品和办事，如生鲜、药品、3C等也享遭到和餐饮一样的敏捷配送抵家办事，因而立即零售就发生了。
京东早在2015年就推出了其立即零售办事京东抵家。这一营业经过联手京东平台上的商家，保证了当地商品和办事品类的丰富性；同时，依托于京东本身强大的物流才能，抵家营业表示出了很是高的配送效力。
最初，京东抵家首要集合于同城商品的采办和配送。后来，京东又连续将维修、家政等抵家办事加入其中，从而将抵家从纯真的零售成长成了基于位置的办事流量分发营业。到这个阶段，京东究竟上已经周全介入了除餐饮配送之外的几近一切当地办事营业。2021年，为了进一步满足用户对配送时候的要求，京东进一步推出了小时购营业。2022年，京东又在计划试水餐饮外卖办事。
纵观京东在当地生活办事范畴的结构，可以看到它在相当水平上是京东原本的B2C营业向当地的延长，而其所倚仗的上风则主如果在B2C营业上堆集下的商品构造才能和配送才能。所谓“重剑无锋、大巧不工”，相对于其他的当地生活玩家，这些上风看似平平无奇，但要想对其停止替换或超越却很是困难。
4、字节跳动
字节跳动（注：客岁，字节跳动停止了营业调剂，很多营业被并入了抖音团体。严酷说，与当地相关的营业都应当属于抖音团体。但斟酌到论述的分歧性，这里仍用字节跳行动为代称。）几近可以说是“大厂公敌”。在经过本日头条、抖音、西瓜等百姓级App堆集了天量用户流量后，字节跳动为告竣将流量变现的目标，就慢慢起头侵入本来被传统巨头占据的范畴。明显，作为一个市场潜力庞大的贸易板块，当地生活办事也成了字节跳动瞄准的方针之一。
从2020年头起头，字节跳动就慢慢展开了当地生活相关的营业。昔时3月，抖音企业号升级，推出了团购功用；6月，字节跳动旗下的星图平台上线了达人探店使命；随后抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订按钮；推出心动餐厅和城市大玩家等活动，覆盖多个城市的上千类餐饮商户，激励用户拍摄探店视频等等，还推出了榜单……一切的一切都剑指当地生活。到2020年末，字节跳动贸易化部建立了专门拓展当地生活营业的“当地直营营业中心”，从而正式吹响了其进军当地生活办事市场的军号。
与美团、饿了么等当地生活办事范畴的传统玩家相比，字节跳动的玩法具有很是大的创新性，首要经过自己强大的保举算法来向用户保举特定商户。作为一个“搅局者”，字节跳动在心态上也比美团等在位者有更多的上风。如前所述，在占据了庞大的市场份额后，盈利已成为了美团的一个重要使命，这使得其在收取商户佣金、对商户返点时分外一丝不苟。而相比之下，字节跳动为了争取市场，则愿意给商户更多的优惠。这也在一定水平上使得部分商家挑选放弃美团，转而和字节跳动合作。
但需要看到的是，虽然字节跳动来势汹汹，但最少在短时候内，它仍然很难从底子上摆荡美团在当地生活范畴的职位。在现实中，人们对当地生活的大量需务实在是围绕着一些牢固的场域，如家大概公司的四周。美团在营业形式的设想上，已经对针对这一特征停止了优化。如针对复购用户的优惠，以及对地域周边的排名、保举等，都是围绕着这个逻辑展开的。而短视频驱动的需求则具有很强的感动性和不成反复性，这使得商户在获客后很难连结客户的粘性。
也许正是看到了这一点，在后来的理论中，它已经渐渐改变打法，起头向美团进修，围绕着当地场域下硬功夫。比如，在今年头，它已经起头组建自己的外卖团队，与美团的外卖营业起头“近身肉搏”。这些办法能否让它成功击败美团，还有待更多的时候来检验。
5、快手
早在2019年，快手就熟悉到了当地生活办事市场的重要性，并在其二级进口处引入了当地生活板块。板块内有美食、周边游、购物美人、休闲文娱四大分类，以及惠吃惠玩、吃货必打卡、出门必打卡三大致验区。不外，在那时，快手对当地生活办事范畴的摸索首要集合在和友商合作的根本上。
2022年9月，快手把原主站线当地生活营业以及电商奇迹部生活办事行业的相关团队停止了整合，组建了自力的当地生活奇迹部，开启了对当地生活市场的自力摸索。作为依靠短视频和直播起家的企业，快手在鞭策当地生活营业上的战略与字节跳动存在着很多的类似，首要战略也是经过视频推行来给用户种草，然后激起其消耗的愿望。
与字节跳动用尽力主攻美团等在位者的焦点地皮分歧，快手在展开营业时非常留意和在位者的差别化。具体来说，在营业上，快手加倍重视对专业性办事板块的开辟，连续推出了汽车和房产销售、法令征询，甚至相亲等办事。与餐饮相比，这些营业的用户需求频次较低，但客单价却很是高，而且在很长时候内一向被各大巨头轻忽，因此处于相对蓝海的场面。在地域结构上，快手则延续其一向的调性，采纳“农村包围城市”的战略，将被合作对手轻忽的下沉市场作为重点冲破的工具。这类差别化的战略使得快手在很洪流平上避开了与对手的正面合作，从而可以在相对平稳的情况下按照自己的战略培育属于自己的当地生活办事生态。
从“人货场”看
当地生活办事市场的趋向
经过前面的先容，我们可以看到，今朝各大企业在当地生活办事市场上的行动可谓是八仙过海，各显神通。虽然每个企业的合作战略各有差别，合作上风也互不不异，但从底子上看，它们都是在用各自的方式对“人”、“货”、“场”停止重构。
与一般的零售营业相比，当地生活办事最重要的特点是高度地区相关。在某一个特定的地域内，都存在着一定的“人”（用户）和“货”（商户）。其中，由于人具有活动性，是以“人”的身分在一定水平上是可变的；地域内的商户相对牢固，因此“货”根基可以被视为一个常量。在这类情况下，一个企业要想在当地生活办事上获得成功，首要的工作就有三个：其一，尽能够安稳占有地域内的优良商户资本，保证自己在“货”这个身分上获得上风；其二，想法安定地域内的用户资本，并想法从其他地域吸引更多的用户，从而保证在“人”的身分上获得上风；其三，缔造一个更优的消耗场景，有用将“人”、“货”这两个身分连系起来，有用激活消耗潜力。
对照以上框架，我们可以对当地生活办事市场上的首要玩家停止重新熟悉：
正如我们看到的，在现有的当地生活玩家中，美团、阿里和京东是相对的先行者。在它们介入这一市场的时代，笔墨和图片是人们获得信息的最重要方式。是以，这些企业毗连“人”、“货”的场景逻辑主如果经过“人找货”。在这类形式下，“货”的重要性就变得更重要了，只要有了优良的“货”源，“人”的资本就自但是然可以获得。这就决议了这些老玩家在斥地当地生活市场时，出格重视下“笨功夫”，通太高本钱的地推去争取优良的当地商户，并对它们投入很高的本钱停止数字化革新。同时，在“人找货”的场景下，某一地区内的用户是相对有限的，因此在占据了优良的商户资本后，提升用户体验、增加用户粘性、进步复购率就成了最为关键的要务。也正是由于这个缘由，这几个老玩家会出格重视在物流和办事上的结构。
相比之下，像字节跳动、快手、小红书等当地市场的新玩家则都是借助于流量起家的。它们毗连“人”、“货”的场景逻辑主如果经过“货找人”。在这类逻辑下，它们可以经过定向推送、“种草”等方式将地区外的用户吸引到当地，从而让当地的“人”资本大幅提升。而凭仗这一点，它们便可以吸引当地商户停止合作，从而反过来把握“货”的资本。应当说，这类短期的用户暴涨对商户而言是很是有吸引力的。但这类基于流量的逻辑有一个有待处理的关键题目：经过流量吸引的用户来得快，去得也快，他们的粘性和复购率都较低——现实中，很多所谓的“网红店”都是昙花一现，其缘由就在于此。所以很多当地商户在拥抱这些流量企业的同时，也不敢完全放弃美团、饿了么等传统平台。所以新的办事商们为了在市场上获得持久的职位，就必须做好挑选：要末做好打持久战的预备，安心补上老玩家们在前期做的工作，让自己真正“硬”起来；要末就爽性采用差别化战略，避开老玩家们的地皮。
从今朝看，各路玩家在当地生活范畴的“战争”打得还很焦灼。但经过前面的分析，我们也许已经可以看到一些未来的趋向。具体来说，一方面，得益于在商户资本和根本设备方面的既有上风，在未来一段时候内，老玩家们应当还将比力安稳地占据当地的存量用户市场。特别是美团，其上风应当可以连结比力长的一段时候。但另一方面，依托于流量的新玩家则能够给当地生活办事市场缔造很大的新增量。而且随着它们沉下心来，也会逐步对老玩家占据的存量用户市场形成一定的应战，特别是字节跳动，凭仗其财雄势大，其气力不成小视。从这个角度看，虽然当地生活办事市场今朝仍处在一种乱斗状态，但老玩家美团和新玩家字节跳动之间的合作能够是决议市场格式的关键。


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