双十一手机市场回温：苹果遭冲击，华为回归，小米回暖

作者丨邱晓芬
编辑丨苏建勋
在智妙手机延续下滑、换机周期拉长的情况下，比来两个月的中国手机市场，迎来了阶段性苏醒迹象。
趋向从10月份已经起头。数据分析机构Counterpoint显现，10月份前四周中国智妙手机均匀同比增加11%——具体而言，10月份四个星期的销量同比别离增加8%、7%、11%、18%，延续递增。
进入双十一时代，各家的厮杀更猛。36氪领会到，今年双十一首周，中国手机出货量、出货金额表示同比环比都增加，其中环比增加三成左右。
Counterpoint分析师Ivan告诉36氪，此次销量提升与用户到达换机周期有关，iPhone 15的受众有相当一部分是三年前公布的iPhone 12用户，华为Mate 60则撬动了Mate 30、P30用户的复购。

中国比来四年手机出货量变化；数据来自 IDC；制图：邱晓芬
2023年的双十一，中国手机市场最大的变化是，华为Mate 60重新杀回市场，成为一枚深水炸弹。Counterpoint统计数据显现，全部10月份华为手机的增加率跨越了90%。
华为回归后，各家手机厂商也展现出一系列行动调剂，反应最大确当属苹果。
首先，今年双十一时代国内手机一大看点，是苹果的攻势比过往更加狠恶。
苹果在2019年起头以官方身份介入天猫和京东的双十一大战，但彼时苹果给到的渠道优惠，让利不外三五百。但今年双十一，苹果iPhone 15在天猫、京东的优惠最高到达800元—— iPhone 15在国内首销时情况并欠好，但苹果趁着此次双十一做了价风格剂。
在硬件上，虽然iPhone 15也是一款具有争议的机型，发热、创新乏力等诟病缠绕，但苹果在这一代产物上也变得“舍得堆料”，把潜望式长焦等等在安卓阵营中习以为常的硬件都下放，试图削减硬件短板，挽回硬件口碑。
不但在新机型高低功夫，苹果此次的价格战是周全合作。一些不太畅销的苹果机型，价格甚至比苹果官方渠道价低了2000元左右，直逼国产高端手机产物的价位区间。
在一系列产物、营销的组合拳下，苹果手机照旧是全部十月、双十一时代销量最高的手机。36 氪从供给链上领会到，以十月份为例，苹果手机在国内的出货量大如果华为、小米各自出货量的1.5 倍。
在华为手机退场3年，苹果成为中国高端手机的毫无疑问的赢家，分走了最大的蛋糕，但从今年的数据来看，现在，苹果裂缝似乎缓慢出现。
IDC数据显现，苹果手机全部第三季度在中国的出货量同比下滑 4%，略好过大盘，但颓势还在延续。36氪从供给链上领会到， 苹果手机今年双十一时代的出货量，相比客岁同期有着较洪流平下滑。而落空的份额，逐步被小米、华为、光荣蚕食。
华为和苹果缠斗的双十一时代，国产手机不敢松弛，穷追猛打，特别是捉住了华为Mate 60、iPhone 15部分热销型号供给不敷的贵重时候窗口。
2023年，消耗行业最大的变数，是中国品牌在曩昔几年高抬高打品牌升级后，蓦地发现数目最庞大的中产用户在消耗升级上踩了一脚刹车。用户对产物性能、质量、价格的敏感度，比曩昔三年愈甚。
而用户消耗习惯的变化，让这些提倡了三年“高端化转型”的中国手机厂商们，翻然觉悟，调剂行动。这在刚刚曩昔的双十一时代也有所表现。
在曩昔的双十一，中国手机苦战最狠恶的是低于1000元、以及1000-2000元价位段的产物——这一价位段产物性能有限，有做促销降价的利润空间。而2023年双十一的又一大变数是，国产手机厂商们放下了身段，价格烽火烧到了高端产物系列。
近期，vivo和小米公布的旗舰产物（vivo X100、小米 14）的根本版本，不但内存更大，起售价也下调到了3999元，相比上一代产物低了500元左右。
与此同时，非论是芯片、摄像头、操纵系统的设置根基都被拉满，没有明显的硬件短板——比如，双双用上了高通和联发科最新款的芯片，还把全新的自研操纵系统、大模子都堆在上面。
极致性价比的打法，在现在的消耗时代是见效的。36氪综合官方和渠道信息领会到，11月第一周，小米手机整体的销量出现了翻倍的增加，小米 14在京东上的首销成就也比 iPhone 15 更高。
除了把最新款高端手机价格拉下来，国产手机在今年双十一还打出营销组合拳，用高端产物的流量，带动上一代老产物、以及中低端产物的销售。比如，Mate 60照旧是天天限量销售的状态，华为不愿意浪费这份流量，中真个Nova系列在双十一时代也给了较大的降价幅度。
光荣这边，由于高端机型的份额还不大，遭到华为的冲击不算太间接，但光荣在双十一时代，中端和低端产物价格攻势狠恶，光荣90、X50、X40和畅玩40都是双十一时代的热销机型。
小米在双十一时代也拿出了上亿补助，对此前表示平平的小米13供给了上百元的补助，拉动清库存。OPPO旗下的一加手机间接许诺双十一时代给出Ace 2系列的“历史最低价”，降到了3000元之内。
不外，10月、双十一时代的这场苏醒，不会是未来的常态。2023年，消耗电子行业的需求和供给并不婚配。
联想团体董事长兼CEO杨元庆在一次采访中说起，曩昔遭到疫情的影响，消耗电子行业渠道囤积了过量的产物，而实在的消耗需求又跟不上囤货的行动，致使了库存太高。全部2023 年，消耗电子行业都在艰难消化库存。直至现在，出货量与实在的需求才逐步符合。
而在艰难的高库存退潮后，对于国产手机厂商来说，接下来华为手机重新规复供给，以及已经赢家苹果的狠恶围攻，都将拉开2024年一场新酣战的序幕。
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