风波后的首个双十一：李佳琦被阴霾掩盖的另一面

双十一已然闭幕，电商江湖的“腥风血雨”还在继续。



双十一本是消耗者一年一度的购物狂欢，也是品牌们为了冲销量的黄金销售窗口。只是第15个双十一，消耗者对平台播报的各类增加率已然麻痹，各电商平台也默契似地挑选不公布整体战报。



今年，公众的留意力从销售数字转移到了带货主播的各类争议上，出格是对李佳琦这样的头部主播。双十一前，刚从“花西子事务”中缓过劲的李佳琦，很快又被卷入“底价协议”“高价抽佣”风浪。



他每一个行为、每一条未经证实的销售数据，都能掀起一场言论巨浪，好像一把悬在头顶的达摩克里斯之剑，随时能够落下。



回溯到李佳琦的起点，从一位普通“口红柜哥”，演变成现在具稀有以万万计关注度的头部主播。这个变化，不是偶然的。他的初心简纯真洁，凭仗过硬的美妆专业常识、出色的议价才能以及怪异的小我魅力，帮助每一位女生找到物美价廉的美妆产物。



但是，比来的一系列事务似乎在这一切上投下了一层阴影，使人们起头轻忽他在美妆范畴内所做的各种进献。



这类现象也激发了一个更深条理的思考：我们能否应当由于一时的过失，就完全否认一小我的代价和曩昔的成就？对于李佳琦而言，其所面临的公众言论和指责，哪些是基于公道的批评，哪些是不公的污名化？



这不可是对李佳琦个体的深入审阅，也是对成长过热的直播电商行业的一次深入思考。

十年磨一剑：靠卖口红出圈，李佳琦直播间都做对了什么？


一切新兴行业、范畴成功的背后都可以归因于抵消耗者新需求的灵敏洞察，李佳琦直播间在直播电商范畴所做的成就也不是偶然。



从普通化装品销售“柜哥”到众所周知的“口红一哥”，李佳琦收获女性消耗者的关注不可是靠着几句“Oh my god”“一切女生”“买它”，更是经过处理了那时美妆行业的痛点题目、挖掘出女性消耗者的“新需求”，才能赢得她们的芳心。



举个例子，在《一切女生的offer》节目中，李佳琦和他的团队与品牌方的谈判进程被具体记录。这不可是一个展现他们若何精准捕捉消耗者需求和把握最新消耗趋向的窗口，更是一个展现他们若何奇妙应用信息，以此在谈判中争取更优惠价格的舞台。



在一场与家具品牌喜临门的谈判中，李佳琦精炼地指出，“产物升级假如戳不中女性消耗者的需求，那末就相当于在变相涨价”。

（图片来自：综艺节目《一切女生的offer3》）

同时，在他的直播小课堂中，除了为女性观众挑选护肤品，也供给了一系列详实的护肤常识，帮助她们挑选既合适自己肤质，又在消耗才能范围内的产物，密密层层的一黑板“常识点”获得了女性观众的热烈反应。他曾暗示，价格是选品时的一个重要身分，但并非决议性的，高质好价才应当是更被垂青的。

（图片来历：小红书）

正是李佳琦及其团队在谈判、议价方面过硬的才能，以及对美妆行业趋向、专业常识的深入了解，成功吸引了多量消耗者，建立起庞大的用户范围。这类用户范围的构成，进一步为他们带来了价格上风，吸引更多消耗者，构成一个良性的正向循环。



在这个循环机制下，品牌方、用户以及主播自己三方均获益。用户节省了挑选本钱，以低价购物；品牌方经过主播的大范围销售实现产物快速起量；而主播，作为毗连上游品牌和下流消耗者的关键桥梁，操纵自己的著名度和影响力为品牌提升销量，同时为消耗者挑选出高质量的商品。


花西子品牌的成长是这一形式成功的一个例证。花西子在天猫旗舰店的销售额从2019年1月的1000万元，暴增至2019年11月的2.5亿元。2022年这一数据到达27.5亿元，一跃成为淘系平台上成交额最大的彩妆店肆。


这一年里，花西子在李佳琦直播间出现了77次。



接连，薇诺娜、夸迪、玉泽等国货物牌也在李佳琦直播间广为人知。一时候，李佳琦直播间似乎成了销量的保证。在最高峰期间，部分国货物牌在双十一的销售额几近有一半都是由李佳琦直播间进献的。



虽然一些品牌在销量进入稳定增持久后，起头呼吁不要过度依靠主播。但不成否认的是，昔时没有主播能够都不会被看见。

风雨中的头部主播，四周楚歌


今年，和谐被打破了。



风浪始于李佳琦在直播间先容花西子的眉笔时，被网友质疑价格，李佳琦反怼的一句“国货真的很难，那里贵了？”一石激起千层浪。最初网友只是不满他的态度，但随着事务的发酵，局势逐步演变成李佳琦“天价佣金”压榨品牌方。尔后又卷入到带货主播之间的“口水仗”，触及到底价协议和市场把持的控告。


似乎只要提到李佳琦就能在热搜榜上引发轩然大波。



从概况看，公众的首要担忧集合在李佳琦在行业过于“一家独大”的职位，晦气于行业的整体成长。再往深一点看，风浪的背后指向的是直播产业链好处分派的不平衡。简单地说，大师以为，李佳琦的存在影响到了其他介入方的好处。



为什么今年冲突才起头集合大爆发？事真相况也真的如大师以为的那样吗？也答应以从电商行业的成长趋向中找到线索。



在2021往前推10年里，电商行业处于高速增加阶段。双十逐一竣事，各电商平台纷纷公布“喜报”，销售额动辄双位数增加，有充足的空间让各介入方分得一杯羹。但从客岁起头，战报数字被部分高增速行业的增速所取代。按照第三方数据机构星图，今年综合电商的销售额与客岁相比几近没有增加，直播电商的增速也从客岁的146.1%下滑到今年的18.58%。



这类变化从一定水平上反应出了平台电商现状：老用户流失、新增用户乏力，迫使平台只能通太低价维系与存量用户间懦弱的关系。各平台间的低价合作更像是“左手倒右手”，是一种“内卷式”的零和游戏，并没有给市场带来本色性的增量。



在这类布景下，今年，几近一切电商平台、主播都投入到了“最低价”的合作中。他们经过各类手段，如官方补助或平台自营战略，来影响产物的定价。这类做法不但与商家在分歧渠道上的定价战略发生了抵触，也让头部主播的议价权遭到应战。


京东与海氏的纷争即是一处缩影。


开初，京东方面宣称李佳琦与海氏品牌存在“底价协议”，为了实现最低价自掏腰包，引发热议。众多消耗者和市场观察者将锋芒再次指向李佳琦，李佳琦的公司美ONE敏捷作出回应，夸大直播间商品的定价权属于品牌方。



虽然事务后来发生了戏剧性的反转——海氏品牌方公布声明否认存在任何“底价协议”，但并未停息公众的质疑。辛巴也对李佳琦再陷言论风浪颁发了这样的看法：平台之间的合作，李佳琦成了牺牲品。



在双十一这样的年度销售高峰期，品牌战争台之间本应是一种互惠互利的关系。品牌经过“以价换量”战略来鞭策销量，电商平台和主播则经过销售获得佣金。



但是，随着电商行业大情况的变化，迫使电商平台间合作加重，让这类原本互利的关系出现裂缝。出格是为了争取“最低价”的进程中牵扯到了各方的底子好处，因而平台与平台、平台与品牌、主播与主播间的抵触周全爆发。



这类现象并非纯真归罪于某个主播大概平台，也有电商行业大情况变化所带来的成果。

直播电商的下半场：从无序到有序，道阻且长



而针对直播电商行业的会商中，概念首要分为两派。



一方概念以为主播自己并不缔造本色代价，而是一种所谓的“套利者”，他们以为主播们所要求的“高价佣金”能够致使品牌方增加产物本钱，倒逼品牌降价，终极转嫁到消耗者身上；另一方概念以为头部主播凭仗其庞大的影响力与品牌方谈价格是在为消耗者“谋福利”，既然流量够大那末就有资历要求更低的价格，为消耗者带来更多实惠。



当审阅这个题目时，我们须客观和明智地看待。



针对前者的疑虑，很多品牌方表达了他们的态度。例如，新锐国货冲沏茶饮品牌及乐的开创人在小红书上亮相称，“李佳琦的坑位和佣金在食品饮料行业是牢固的坑位费加同一佣金的形式，明码标价，用度公道”“这是业内少有的，其他大部分主播会让品牌方报价，就会不成避免的遭到除自己价格之外的，佣金、坑位用度还有其他一些推行用度的影响”。



弦外之音，在不够合规的直播间，谁给的佣金高，谁就能获得更多的资本和推行机遇，产物品格标准被模糊。



另一护肤博主“会选品的王大蜢”也公然了在李佳琦直播间的选品流程，“经过公然渠道报名一级一级选品上去，单场直播坑位费和进口品差不多，佣金远低于传言的60%-80%”。此外，他还提到了另一个机构的免费形式，“坑位费加上最少60%的佣金，还不保ROI”。



“消耗者希望选出真的好的产物，而不是选出佣金好的产物”，一句话道出了消耗者的心声。


比来，#明星直播带货翻车风险至今仍存在#的话题也登上了热搜。据媒体报道，在曩昔3年的直播带货高潮中，很多明星艺人由于不善带货和品格题目，出现人设翻车、直播翻车。而且很多明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符，也让一多量明星艺人挑选退出直播间。



站在消耗者的角度，他们亦希望获得更专业的选购倡议和帮助。一位消耗者在小红书上暗示， “我支持李佳琦最重要的缘由是他帮我下降了踩坑的风险，我不用花费大量时候去一个个直播间对照。从时候本钱和品牌风险上看，李佳琦具有很高的性价比”。



“李佳琦的客服售后真的很好，我在直播间买的被子，商家漏给我发赠品了结不认可，三更11点多联系了客服，第二天早上7点品牌方就联系我补发赠品”。消耗者对李佳琦的好评首要集合在产物资量和售后办事的保障上。

（图片来历：小红书）

在曩昔的两年中，直播行业履历了从起步阶段，到飞速成长，再到成长过热。在这个进程中，各类五花八门的机构和明星，以及来自各行各业的人士，纷纷涌入这个新兴而兴旺的范畴，期望分得一杯羹，赚个快钱。



这类蜂拥而至的现象也带来了一系列紊乱：无序的合作，在理的佣金要求，对产物缺少深入领会而致使的频仍翻车事务。劣币驱逐良币，一系列的负面事务让带货主播这个群体，甚至全部直播带货行业，一度成为众矢之的。也让带货直播为消耗者挑选低价好物的初心变了味。



明显，虽然直播带货行业成长迅猛，但作为一个新兴产物，它仍处于不竭成长和成熟的进程中，不但需要时候来成长和完善本身结构，也亟需建立起响应的标准和制约办法来进步行业门坎。


除了李佳琦外，还需要更多具有专业常识、才华和义务感的主播配合介入，配合营建一个加倍健康、可延续成长的生态。



虽然前路仍盘曲，但相信这些应战是行业成长进程中的必经之路。再回头看来，不外是成长门路上的一个眇乎小哉的挫折。    



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