新年观酒| 白酒企业再度组团上春晚，去库存同时迎开门红？

白酒再度“组团”上春晚，再度表现出该行业的高景气度。
在农历大年三十的中央电视总台春节联欢晚会（下称春晚）中，头部白酒企业再度延续了去年的“强势”，继续在春晚中频繁亮相，从播出前的硬广到各种变相植入等，各家白酒企业得到了“曝光”。
白酒再上春晚的背后，是白酒行业“开门红”的体现之一，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，今年多家头部酒企着力布局春节消费季，并且有望实现“开门红”，不过整体而言，酒水行业仍呈现“两极分化”态势，头部酒企仍有较大增长空间。
部分券商机构认为，今年初白酒行业仍是去库存为主要节奏，第二季度乃至或重新回归增长。
数10家名酒企业春晚亮相，市场规模超2000亿
南都湾财社记者留意到，白酒企业企业上春晚基本延续了去年的方式，即春晚播出前的5分钟广告合计，以及春晚节目中的植入。
就春晚播出前的广告方面，南都湾财社记者注意到有6个白酒品牌亮相，其分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份、郎酒、古井贡酒和水井坊。
值得注意的是，除了“硬广”外，白酒企业对春晚还有其他方面的植入，其中五粮液是以2024春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相，并在“央视频App” 举行了观众抽取价值上亿元的五粮液龙年礼盒的活动。
与此同时，郎酒就宣布旗下品牌红花郎为今年春晚的合作品牌，洋河股份旗下梦之蓝拿下零点报时独家合作伙伴，与此同时在部分小品节目中有植入；古井贡酒以独家特约赞助商的方式参与央视春晚；劲牌旗下的劲酒通过主持人口播祝福形式植入；另外，春晚的西安分会场，西凤酒也有亮相。
有意思的是，除植入外，有白酒品牌甚至收获了“意外之喜”。在刘谦的魔术表演中，全场观众用印有“五粮液”名字和Logo的扑克牌一同参与，其中主持人尼格买提因扑克牌“全国唯一没对上”而上了热搜，其中五粮液logo的扑克牌随着热搜传播而受到网友关注。

尼格买提上热搜也让五粮液收获“意外之喜”。（图片来源：央视春晚截图）
实际上，白酒等酒企连续两年上春晚，也反映出该品类市场延续了强势发展的态势，以上述公司已披露2023年经营数据进行估算，上述上春晚的酒企基本为百亿以上营收或销售收入的企业，整体市场规模突破2000亿元，其中贵州茅台就“贡献”了1495亿元的营收。
白酒连续两年春晚亮相，也是为市场注入强心针。白酒行业分析师蔡学飞表示，企业在春晚的投入可以提振市场消费信心，从而激发市场需求，进一步推动市场扩容，与此同时也是为渠道和营销赋能，提升全年销售信心。
发力春季“开门红”，经销商等渠道表现不一
部分酒企“上春晚”同时，在白酒消费旺季的春节，酒企已悄然开启和布局春季“开门红”相关工作。
南都湾财社记者注意到，多家头部及主力酒企就已积极布局开门红相关工作。例如去年末，五粮液、山西汾酒、酒鬼酒等各大酒企密集召开经销商大会，并陆续定调2024年经营策略、渠道打法、营销政策及开门红策略。
就从目前披露信息显示，部分头部企业第一季度，大概率会借春节假期实现“开门红”。例如贵州茅台，近日茅台集团在会议上披露，要积极开展好春节市场营销活动，全力以赴确保一季度实现开门红，而从“龙茅”的销售火热等状况来看，茅台一季度开门红会是大概率事件；又如国台酒业，农历新年前，包括广州、青岛、赣州及郑州等地多个经销商表示，春节前备的国台酒已售罄，后续追加补货，该公司同样有望实现开门红；另外，像今世缘、老白干酒等部分上市酒企，旗下产品也在春节前出现开瓶率、复购率增加，包装生产线加码出货等情况。
与此同时，南都湾财社记者注意到，部分酒企也选择年前提高产品价格进行挺价。例如在今年2月5日，五粮液旗下核心产品第八代五粮液出厂价提价50元，调价后价格为1019元；又如剑南春旗下大单品水晶剑，则是预计3月要进行提价，目的是加快农历新年前经销商提前打款和拿货。
不过南都湾财社记者也注意到，虽然头部酒企有望迎来“开门红”，但从实际情况而言，白酒产品的市场动销仍然出现分化。
南都湾财社记者在线下走访时注意到，线下部分终端，不同类别的产品优惠力度不一，中高端类产品价格较为坚挺，大众消费类则出现较多促销力度。例如在广州天河某大型商超，五粮液、国窖1573等高端产品打折后价格仍稳定在千元以上，但包括泸州老窖头曲等大众消费价格带产品，则出现买一送一等大力度优惠；不过例外的是，定位中高端价格带的君品习酒，南都湾财社记者在走访中发现，其价格已低于1000元/瓶，其中最低售价甚至跌至890元/瓶左右。

在部分线下渠道，部分大众价格带的白酒仍摆在商超的显著位置进行促销。（南都湾财社记者 贝贝 摄）
“虽然今年春节前的时间比较长，足足有1个多月，但从实际销售情况来说并没有比去年好，我这边来看，高端产品出货量比较稳定，而知名品牌大众价格带的也卖得好，但像一些二线、三线品牌产品，就库存比较难清理。”广州南沙一白酒经销商向南都湾财社记者表示，新年白酒消费确实存在两极分化，“好的就越卖越好”。
另外，有福建、山东等外省经销商向南都湾财社记者透露，今年1月底相关工作就已进入尾声并提前开始放假，主要原因在于动销情况与去年初相近，“有些终端反映，消费者购买产品越来越看性价比，知名品牌大众价格带的产品更好卖”。
酒水后市表现如何？去库存或仍是“主流”
从春晚亮相到部分酒企“开门红”，酒水行业仍保持较强的增长张力，但在旺季过后，行业的后市表现又会如何？
根据南都湾财社记者去年春节期间报道，当时酒水尤其是白酒行业在年初同样呈现“春节霸榜”并且消费者频繁消费的态势，业界预判当时在消费场景重构后，白酒消费或呈现进一步强势增长。但从去年实际表现来看，白酒行业呈现渠道库存堵塞的现象，并引发一系列价格倒挂等问题。其中有部分头部经销商甚至向酒企喊话，称“酒企两位数增长，经销商压力越大”。
与此同时，白酒行业呈现头部“挤压式”增长。南都湾财社记者发现，头部的“茅、五、洋、汾、泸”增幅保持双位数，古井贡酒有望破200亿，今世缘则已破100亿元，另外非上市企业郎酒也表示销售回款达到历史新高，头部酒企的强势表现，有望在今年春节后仍在持续。另外，南都湾财社记者注意到，去年前三季度归母净利润一直同比下跌的水井坊，在第四季度打了“翻身仗”，其中净利润较2022年增加4%，达到约12.69亿元。
龙头企业相关表现，也被认为是行业今年发展的风向标。对于行业今年后市表现，多家券商认为，目前第一季度部分企业实现“开门红”同时，渠道商并有一定程度上的去库存。
华创证券研报显示，今年白酒行业将逐渐复苏。一季度大概率“开门红”，将成为白酒行业拐点。从库存看，当前主流产品库存已处于健康区间，预计今年春节期间主销产品经销商库存将平稳合理，终端库存相对较低。
开源证券指出，市场对2024年春节白酒动销尤其是名酒产品动销的信心较好，节前商务用酒已具备基础消费量，年会、商务礼赠及宴会场景释放。2024年春节动销应该好于2023年春节，且大幅好于2023年中秋。
国信证券在研报中也提到，预计2024年一季度或仍以去库存为主，2024年二季度或出现景气度拐点。
经历春节假期后，今年白酒行业将呈现怎样的发展趋势？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
采写：南都.湾财社记者 贝贝


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