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[财经] 金价逼近700元,周大福在县城「跌倒」

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张忠武 发表于 2024-4-2 08:00:00 | 显示全部楼层
 
金价逼近700元,周大福在县城「颠仆」 第1张图片


作者 | 宋子豪
编辑 | 刘杨
大洋彼岸黄金价格每缔造一次历史新高,国内县城打金店的定单就更多一些。
2023年,金价从最低的1804.5美圆头也不回地奔向2146.79美圆这一历史高位,黄金再次成为全球市场表示最闪亮的资产之一。
到了2024年,国际金价继续上涨。停止发稿,伦敦金冲破2260美圆/盎司,再创历史新高。据媒体报道,4月1日,国内一些品牌金店的金饰金挂牌价到达了693元/克。
虽然国内黄金消耗热情随着金价一路上涨,但周大福等黄金品牌却纷歧定笑得出来。金价越涨,黄金投资属性越明显,消耗者越理性,溢价高的产物越难卖。
曩昔五年声势赫赫杀进下沉市场的周大福们,一路开疆扩土,占山插旗,收网之际却忽然发现,县城消耗者对黄金品牌的热情并没有那末高。
1、县城遍地是“黄金”

在金价上涨的时辰,黄金品牌纷歧定赚到了更多的钱。
一方面金价上涨代表本钱上涨,黄金品牌赚的是库存均价与售价之间的差额。另一方面,虽然客户有追涨的惯性,可是价格太高也会影响消耗热情。
现实上,久长以来,大部分黄金品牌的毛利率都不高。
老凤祥、周大生等品牌的毛利率不敷10%。梦金园在2023年上半年的毛利率只要5.7%,而中国黄金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23%。
作为行业劣等生和老年老的周大福在2023财年的毛利率为22.36%。
想要赢利,一般有两个做法,一是冲击高端把价格打上去。
比如,老铺黄金玩起了奢侈品行业屡见不鲜的贵族概念,打出办事于皇室专享的“古法黄金”,毛利率连结在40%以上,顺便让国外奢侈品品牌晓得,中国的old money都是怎样玩黄金的。
这方面实在周大福做得也不错,2008年,周大福将部分产物从按克出售改成了按件出售,无形中缔造了黄金金饰的溢价空间。
不外,高端不是谁都可以冲的,虽然2022财年周大福凭仗800多亿的销售额评为全球前十的奢侈品公司,但其20%多的毛利率远不如落榜的爱马仕和劳力士。
周大福的另一个处理计划是转向三四线城市。从2018年起头,周大福启动了“新城镇计划”,开放下沉市场加盟。2019 年又开启“省代”形式,尔后五年,周大福的门店数目一举从2800家增至7599家,加盟门店数目占比高达76.5%。
缘由很轻易了解,一二线城市黄金珠宝消耗增速放缓,可是三四线仍然有广漠的空间。
弗若斯特沙利文数据显现,三四线及低线城市黄金珠宝市场范围快速增加,2017年至2022年复合年均增加率别离为11.0%及11.5%,远高于一二线城市的6.7%和8.3%。
2018年,正是拼多多凭仗下沉市场封神的时代,“五环外”流淌着奶与蜜,三四线城市遍地是黄金。
类似的说法到明天仍然风行,收集上甚至把部分假寓三四线、可安排支出高、无房贷车贷压力、消耗才能爆棚的消耗者,称为“县城贵妇”。与之对应,在一二线节衣缩食、消耗升级的消耗者,被称为“一二线Losser”。
另一方面,黄金品牌的支出首要来自于素金金饰、镶嵌类金饰、加盟费等办事费,其中素金金饰溢价空间较少,镶嵌类金饰才是香饽饽。
梦金园的毛利率为什么这么低,由于作为黄金品牌,它几近只卖黄金。其招股书显现,梦金园黄饰物品的毛利率只要4.9%,K金、钻石饰品毛利率却为25.6%。而2023年上半年,梦金园98.1%支出来自黄饰物品,K金、钻石饰品的支出占比不敷2%。
很多黄金消耗者,嘲笑钻石是智商税,实在黄金品牌都被戴比尔斯的高溢价馋哭了。
比镶嵌类产物更好赚的则是加盟费等办事费。行业内要数与周大福毫无血缘关系、名字却亲如兄弟的周六福做得最好。周六福的招股书显现,每新增一家加盟店,周六福可以从加盟商身上一次性收取18.5-35万元不等的办事费,而且往后每年还能有11-25万元的续约用度。
从营收结构上看,办事费只占周六福营收的17.5%,但已经对拉高企业毛利率起到相当大的感化。
不外,这里出现了一个题目,想要有源源不竭的加盟商就得让加盟商赚到钱,加盟商想要赢利就很多销售高溢价的镶嵌类饰品。而采办力很强的县城贵妇,虽然可以接管高消耗,却很难接管高溢价。
2、打金是怎样火起来的?

在小县城处置黄金加工的周晓告诉《豹变》:“现在手工的打金店越来越多了。”
“我们就是赚个辛劳钱,实在几年前,我们都感觉纯手工打金要被淘汰了,没想到现在的顾客很会筹算,去银行买金条,然后来我们这类小店停止加工。”周晓说。
“打金”是近几年下沉市场新风行起来的一种黄金消耗,消耗者在银行、线上、黄金批发市场等渠道购得平价黄金后,找到打金店,付脱手工费定制黄金金饰。在打金兴起今后,很多打金店也供给购金办事,价格与国际金价相差无几。
周晓的家属已经在当地处置黄金珠宝加工和销售30 多年,“我婆婆19岁起头跟她爷爷学黄金加工,她现在50岁了。”
在这时代,周晓家不单做过纯手工打金店,也加盟过老凤祥、周大福等品牌。她暗示,近期最火的,还是手工打金店。“我叔叔开的打金店,天天要打十几只手镯,定单都排到几个月后了,就赚个工艺费,天天都有上千块。”
“开不高兴,存点黄金”已经成为当下年轻人的实在写照,从成婚用的“三金”(金戒指、金项链、金耳饰)到给宠物做饰物,年轻人对黄金需求很是多元化。
但需求大不代表乱用钱,年轻人更关心金价,而且获得信息的渠道更广。在年轻网友的助推下,古法黄金素圈在交际平台走红。
网友蜜桃味の系告诉《豹变》:“我经常关注金价,一般在付出宝上看。周大福的戒指和项链做工邃密,很都雅,可是太贵了,一克要600多,打金的话是依照当天金价一克加十元钱来打的,相当于一克五百多,价格上比力实惠,而且古法黄金做工相对来说不是很难,徒弟打金结果也不错。”
网和睦喝柠檬茶是常州人,她暗示:“黄金品牌溢价太高了,我买工商银行的金条去找技术好的徒弟打,当地技术好的打金店买卖很火。”
打金店借助短视频、“种草”交际平台不竭破圈。远在北京海淀的小七,就是经过网上在县城的打金店下单。“我是从小红书上找的徒弟,打金价格更廉价,还可以定制,技术好的徒弟打得要比周大福等品牌的还都雅,而且很有质感。”
弗若斯特沙利文数据显现,近年来,三四线及低线城市黄金珠宝市场范围快速增加,2017年至2022年复合年均增加率别离为11.0%及11.5%,远高于一二线城市的6.7%和8.3%。
打金的风行也表白,高溢价这条路在三四线的黄金市场一定能走通。
打金的本质是接近当日金价,只收取较低的手工费,这在国内黄金市场有一个更加响亮的名字——水贝形式。
3、农村包围城市

凭仗终年堆集的品牌力和工艺水平,走向下沉市场的黄金品牌与小县城当地个体金店的合作,就像正规军打民兵团。
一时候消灭的消灭,收编的收编,当下很多三四线城市的品牌加盟店,都是当地金店交了加盟费。
据央视财经报道,在浙江衢州,不到200米长的一条街道上散布着15家黄金门店,大多是近两三年集合开业。
但这些门店近年来的买卖能够欠好做。2023年11月,山东一家商场内,老凤平和周大生的员工由于抢地皮上演全武行,被网友讥讽为“黄金圣斗士”。
给周大福等品牌加盟商带来压力的就是所谓的水贝形式。
简单说,水贝形式的黄饰物品都是依照(当日国际金价+工费)乘上克重来定价,由于起源于深圳水贝市场而得名。
2020年,中国珠宝金饰行业堕入低谷,深圳水贝金展珠宝广场负一楼商家们的个人直播,随着抖音电商突起,以及社群营销大行其道,水贝市场敏捷火出圈,行业内传播着“全国珠宝看深圳,深圳珠宝看水贝,水贝珠宝来金展”的说法。
经过三年的成长,物流条件成熟,下沉渠道建立完善,在2023年深圳国际珠宝展以后,水贝形式起头向全国黄金珠宝市场加速外溢。
这其中比力明显的节点是山东和四川,这两个黄金珠宝赛道的重要树模市场,都起头在当地黄金珠宝批发城跟进“水贝形式”。
这个进程中,很多个体金店和品牌加盟店是相当难熬的,有店东把水贝形式简单认定为价格战。
现实上,假如能跑通渠道,保证稳定客源,水贝形式的金店经过直播带货和社群营销,能省去开实体店的高额租金,下降销售职员的工本钱钱。
其次,低毛利率高周转也能下降财政本钱,给商家留出了降价空间。
但对于加盟商来说,运营用度、财政本钱、品牌溢价等,想低价出售都做不到。
周晓告诉《豹变》:“前几年品牌加盟很好做,可是这几年品牌店不如打金店这类小店了。”
一方面,黄金品牌常常产物溢价高;另一方面,三四线市场的消耗者,对品牌的虔诚度远远低于一二线市场,买商品更在意物美价廉。
周晓暗示:“畴前做品牌店是赚了钱的,开了十几年吧,老凤祥、周大福都有,可是从客岁起头品牌店也越来越难做了,我们连续关了3家品牌店,主如果现在的信息太透了然。”
类似周晓家的金店,下沉市场的其他店家们,对水贝形式的态度也是“打不赢就加入”,打金可以说是一种特别形式,在水贝形式中加入古法手工的概念。
水贝形式以这类形式对黄金品牌构成了农村包围城市的态势。
中国黄金协会统计数据显现,2023年,全国黄金消耗量1089.69吨,与2022年同期相比增加8.78%。其中金条及金币299.60吨,同比增加15.70%,跨越黄金金饰的7.97%。
而在《2024年中国珠宝产业成长报告》中提到,按克计价方式占比进一步抬升,未来价格结构将更通明。
对很多消耗者来说,买黄金的热情高于黄金金饰,按克计费的大趋向也大于按件计费,周大福们想鄙人沉市场开疆扩土,并没有那末轻易。
(应受访者要求,文中人物均为假名)


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