关店1万家，正新鸡排做错了什么？

作者 | 

李砚     

来源 | 

品牌头版

如今，新消费的风向变得太快。对品牌来说，发展的生命周期也充满了各种不确定。

就好像三年前门店数量还是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍，堪称当之无愧“街霸”的某个知名品牌。三年后，门店数量已经锐减超过万家。
“时代抛弃你连招呼都不会打一声”。对曾经遍布大街小巷的正新鸡排来说，这种“被抛弃”，却也算不上突然。

前几天，一则#正新鸡排正在被年轻人抛弃#的话题冲上热搜。

在这个话题下，有网友从正新鸡排的官方数据发现，截至2022年1月，其在全国门店数高达2.5万家。
而第三方平台的最新数据显示，截至2023年12月1日，正新鸡排的门店数仅为11619家。
在关于“炸鸡的细分品牌已有太多后浪袭来”的论述中，网友纷纷留言吐槽正新鸡排。
比如，忘了初心，面粉裹得越来越多，口感越来越差等，甚至表达出“路过也不会再看一眼”的明确情绪。
有不喜欢广告语的，也有对拒绝团购、服务态度等消费体验不满的。还有认为分量和价格不匹配、卫生质量堪忧的。
更多的，则是吃过不好吃就不会再买，或者是以前确实好吃，现在大不如前的“再也回不去”。
一个品牌，尤其是在餐饮赛道，从创立到被市场接受，再到获得更广泛的消费群体，始终离不开的两个字就是：好吃。
从网友的评论也能看出，曾经的正新鸡排，是受到消费者欢迎认可的。否则，也不可能全国门店数一度冲到2万多家。
那么，在新消费风潮的变化中，正新鸡排又为什么“不香了”呢？

正新鸡排的前身，是创立于1995年的温州市白云食品有限公司。这家主要负责生产和代理速冻食品的企业，从2000年开启了入业务转型。
先是在温州开出第一家正新休闲小吃，售卖关东煮、烤肠、炸鸡等小吃。到了2012年，才正式聚焦鸡排、烧烤等品类，并改名为“正新鸡排”。
目前，正新鸡排的主要产品是鸡排、烤串以及汉堡和饮料等，价格大概在5—30元之间。

正新鸡排的疯狂“霸街”，是从2013年开放加盟后。
据其他媒体报道，正新鸡排的官网信息显示，一家正新鸡排的加盟费约为19.6万元，产品毛利率约为52%。
这个毛利率不知是真是假。如果是真，只能说利润相当不错。
除了较高的毛利率之外，品牌想要快速拓展加盟，最有效的武器莫过于签约代言人。
于是，2015年正新鸡排以高价邀请黄渤担任代言人。通过后续亮相高人气的综艺节目《极限挑战》，品牌的声量和流量都获得了大幅提升。

▲ 图源：正新鸡排
在黄渤代言之后，短短两年时间，正新鸡排的门店数量就突破了1万家。
不过，从2020年往后，正新鸡排的开店速度明显放缓。
当正新鸡排大幅关店的消息发酵后，有媒体联系相关工作人员，得到的回复是：门店有开有关是正常现象，闭店存在多种因素。
这其中，可能是这个门店开了几年后，生意不好评估后关掉，也可能是拆迁或局部改造需要闭店等。
前面提到，餐饮赛道始终离不开的两个字是：好吃。

▲ 图源：正新鸡排
如果正新鸡排的逐渐失宠，越来越不好吃是主要原因，更令消费者心塞的，当属食品安全问题。
上月初，张家界某区一家正新鸡排加盟门店，因操作间有老鼠出没被依法查封。当天，#张家界涉事正新鸡排加盟店已被查封#冲上热搜。
再往前，某高速服务区的正新鸡排店，因“汉堡只有面包没有肉”问题遭到投诉，经确认后被立即停业整顿。
去年8月，还有一名正新鸡排的员工，把脚踩在操作台上剪脚趾甲……
尽管后来正新鸡排以辞退该员工，并凭借当天消费记录退款的方式来处理，同时表示今后将严加管理。
但是，食品安全问题频发，还是让这个曾经的“街霸”品牌形象受损。

新消费赛道熙熙攘攘，正新鸡排的大规模闭店，也是品牌历经浪潮“被筛选”的写照。
一方面，炸鸡的品类越来越细分，而消费者更为注重的，除了口感外，还有材质新鲜、是否健康等更多的细分需求。
在这一点上，裹了太多面粉的正新鸡排，目前还看不到打出引领炸鸡赛道爆品的可能。

另一方面，品牌开放加盟是发展的必经之路。但在这个过程中，如果一味追求门店数量的增加，极有可能顾此失彼，造成门店质量的失控。
正新鸡排多次曝光的食品安全问题，不正是“步子迈得太快”导致的吗？
这些问题的出现，直接影响着餐品服务质量以及消费者体验。而这每一个问题，都干扰着消费者的选择。
彼时，消费者愿意为正新鸡排买单，是因为产品有着不错的口感和还算合理的价格。

▲ 图源：正新鸡排
当“好吃”的标签被撕掉，当同样价格可选的品牌变多，对消费者来说，正新鸡排所剩下的，也就只能是“忆往昔”了。
新消费赛道，缺少的从来不是品牌，而是不忘初心的坚持。
当然了，如果未来正新鸡排门店网络的扩展和经营发展，遵循相关工作人员所说的：更加注重高质量发展。
并且，以“数字化管理”对店铺的卫生要求、产品、价格等层面逐步进行优化。
这个品牌，或许还有重新翻盘的可能。

*编排 | 阿辉  审核 | 日尧


本文首发于品牌头版（ID：ceozhiku）


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心形 确实是比几年前的好吃。讲真旧版Kf*的鸡排都没有这个心形鸡排好吃，只要微辣。