第五消费时代：内卷战火终于烧到视频电商的隐喻

本文系基于公然材料撰写，仅作为信息交换之用，不组成任何投资倡议。

辛巴与小杨哥之间的口水战，似有逐步升温，甚至升级的迹象。背后的一些行业丑闻内幕，不竭曝光。这使人意想到，电商甚至零售业的内卷烽火，终究烧到了贸易形式的最前沿：短视频范畴。
这不由让人感慨，在时代巨潮眼前，贸易形式与个体意志的渺小：趋向一旦构成，便总会鬼使神差般不竭自我强化，直至裹挟入每个边沿角落，无人可置身事外。
现实上，从现象角度复盘这段电商内卷的贸易史，演变轨迹非常清楚：自2023年起头，陪伴着疫情致使的应激脉冲式增加的回落，以及视频电商的不竭蚕食做大，变局率先从传统电商平大驾舒展开来：
1.0：先知先觉的拼多多开启外洋市场攻略，它的这一步，奠基了从计谋形象到经济收益等层面，与传统电商同寅们此消彼长的合作场面；
2.0：在此以后，京东、淘天们则在质疑、了解、模仿拼多多这条主线上不竭频频与深思，直至当前出现回归本身天赋、大马金刀鼎新的新场面，新的平衡正慢慢成型；
3.0：拼多多比来自动调低预期事务，可被视为传统电商合作格式演进到新平衡阶段一个标志，这预示着传统电商平台已初步构架起了应对内卷周期的防御工程。而这样的逻辑，亦即意味着短视频电商的扩大终究遭受结界。
而这个“结界”标志，即是短视频电商范畴头部MCN机构的个人动乱：从东方甄选与董宇辉，到辛巴与三只羊小杨哥，一个时代正在闭幕，一个时代正在开启。
谁在闭幕？不言而喻，泠暖自知。谁在开启？以我们的追踪与洞察，我们将其标记化为：第五消耗时代。关于第五消耗时代，我们此前已经过第一篇报告《序曲：第五消耗时代》，予以破题研讨。
本文将承接第一篇内容，就最新近这个期间的首要标志性现象的里面，展开更深条理的探讨。
01 什么是下沉？

三浦展所描写的第四消耗时代，一个关键映照就是：白牌突起。与白牌突起对应的是经济生活现象，则是在市场里喧哗好久的：市场下沉。
无疑，率先踏中这一轮大趋向消耗盈利的典型代表，就是拼多多，以及快手、蜜雪冰城、同程观光等天赋具有低线消耗群体基因的新期间公司。
这一进程中，进修与复制拼多多与蜜雪冰城，成为了一门贸易显学。
我们随即逐步看到，即使在看不懂的贸易逻辑和也看不到的市场空间的情况下，一众企业还是挑选了像素级的模仿，从低价、白牌再到办事政策。
可是在我们看来，大都企业只是学到了外相，就似乎对于正在开启的第五消耗时代的了解，仅限于三浦展的几本书一样。
现实上，一个最前置的题目还在于：都在讲下沉，什么是下沉？
从短视频内容电商，到传统货架电商，都在追责备网最低价，一方面相信决议链路最简化可以促进GMV的最大化，另一方面拼多多珠玉在前，已经替市场考证了低价扩大的支流逻辑。
与之相对的是，大都电商品牌在追随全网最低价时，常常要支出额外的治理、营销本钱。而且大大都电商品牌，自己的计谋成长形式，就是从低客单价到高客单价，这波逆向改变或多或少有被市场裹挟的味道，以为消耗升级是社会经济成长某一特定阶段的必定。
可是假如我们从《三低主义》和《下贱社会》的里面，重新审阅同享经济和追求繁复的缘由就会发现。所谓消耗看法的改变，决不是消耗升级，而是无用消耗升级，需求被颗粒化。
这句话能够有点笼统，焦点概念是位于“下贱社会”（三浦展对于日本经济现象的描写，国内语境能够是躺平的五环外）的消耗者被迫面临情况负担（提升被堵死，支出固化），不竭下降消耗、生活、修建本钱，但并没有放弃对丰富多彩生活追求。
有得有失，想要实现既要又要的条件，就是供给真个细化，对需求无穷拆解。
举个例子：你修电脑需要一个S码的扳手，只修一次凡是情况下你需要买全码的工具箱，最廉价的工具箱也得19.9。可是倘使有商家1.99卖你一个塑料的S码扳手，还包邮，于你而言我就修一次电脑，又不是天天修，需要在意扳手的表面吗？能用就行。
这就是需求颗粒化的逻辑，也是我们一向夸大下沉合作的焦点逻辑：价格发现的才能，办事最普遍的人群，婚配以需求为茅最普遍的供给，构成最公道价格。
第五消耗时代，供给侧缺的是S码的扳手，而不是19.9的工具箱。
不管是内容电商，还是货架电商，曩昔一年的焦点主题就是低价。
对于作甚“低价”，在我们延续的分歧国家市场消耗研讨中获得的结论是：以普遍供给婚配最邃密化的需求，实现需求满足的相对更低且公道本钱。
假如我们将今朝消耗趋向的改变认定为一个常态，那末针对电商平台还有另一重考量：若何实现效力婚配的最优，从而保障公道低价供给的可延续性。
其中，关键的题目在于：低价的本钱由谁负担？
围绕这个命题，需要大量的数据回溯、统计与计较，我们厥后会展开一篇研讨报告。
此处暂不供给研讨进程，只先讲结论：短视频内容电商技术高维碾压之下，惟有拼多多似乎能“置身事外”，本质缘由在于其商家运营环节本钱还是最低的，由于其自己支出并不像其他电商平台一样依靠头部商家的流量投放，是以并没有辅佐供给侧抬升客单价的需求。
相较于内容电商一对一的本钱削减，传统货架电商节日性的本钱削减亦或是所谓采销本钱削减，并不具有可延续性。
02 什么是办事？

第四消耗时代中论述“从物资到办事”的消耗观改变，以三浦展消耗观三部曲的逻辑阐释，日本消耗观焦点驱动要素：在迈入第四消耗时代后，履历了从物资到人的改变，这类改变在履历了疫情时代后特征尤其凸显，越来越多的消耗者起头重视在生活化，追求将更多的时候、金钱投入与生活息息相关的各个方面而不但仅是渴望财富的增值。
这也是迈入第五消耗时代的焦点特征之一。
抵消耗者而言，从物资到人的改变现实意味着，消耗行为的满足从单一的物资满足变更加自我充实型满足。
泡沫性消耗被狂奔的经济拉长了周期，但正如叔本华所说，愿望满足后会堕入无尽的空虚。当对浪费感应倦怠，消耗者就会追求新的意义，能够是追求声誉感的满足，也能够是追求幸运感的满足。
以普遍存在于第四消耗时代日本和中国社会的国货消耗复兴为例：
在三浦展的叙事逻辑中，日本国货突起的布景在于“损失故乡的”一代人，在履历了四周漂泊、经济障碍和外洋旅居认识后，主体认识越来越强。
在我们看来，国内市场国货突起实在有两层内在：
首先是延续前述低价消耗的逻辑，国货不管是老字号品牌还是白牌，依托强大的制造业气力，在追求繁复、适用的功用性层面早已远胜于进口货。同时大都产物的价格更具有亲和力，合适第四、五消耗时代的消耗观。
其次，国货需要报告的是关于归属感的故事。《孤独社会》中三浦展用大量的篇幅阐释了消耗的寄义，最焦点想表达的概念是：消耗追求的是进程满足，这类满足在分歧阶段寄义分歧。
以日本为例，国货突起的两个顶峰背后的时代特征别离是：难以经过消耗性行为来彰显中产阶级身份，以及虚拟时代（扬言买下美国的经济泡沫期）灰飞烟灭，连经济老二的身份也被褫夺。
潜伏的寄义即是，炫耀性行为的削减及渴望寻得更多的自我认可。日本消耗者和国家恰益处于不异的历史周期下：没法再经过本身尽力冲破瓶颈，上升通道被堵死。
是以对于彼光阴本的消耗者而言，支持外乡产物一方面填补了经济衰退国家职位殒落的空虚感；另一方面经过消耗产物，来彰显对自我工作代价的认可，后者是焦点。
每当提到国货突起时，大大都消耗品、平台都仅仅熟悉到前者，将自豪感摆在首位无可厚非，却轻忽了抵消耗者的认同感，归属感代价。
假如现在有一个品牌标榜产物力，工艺水平远超全球同业，他纷歧定会获得消耗者的喜爱；但倘使有一个品牌，轻忽消耗者代价认同（比如客岁引发热议的“不尽力”事务）,那末他一定会被消耗者抛弃。
对于电商平台而言，需要搞懂的是，第五消耗时代消耗者真正需要的办事，就是尊重。
而对于第五时代的消耗者而言，办事的根源是尊重，而尊重最好的表现，就是先用户之所想，忧用户之所忧，可以率先赐与用户尊重和了解，便会长时候的占据消耗者心智。
曩昔一个期间，每当有电商平台宣传消耗者第一性时，总有有一种“欲买木樨酒，终不似少年游”的感受。
究其缘由，就像前文中提到的，围绕消耗者发生利润的形式与围绕商家发生利润的形式，从根源上就有不同。假如让围绕商家发生利润的平台，依样画葫芦，不似也非真，究竟没有人会与自己的饭碗过不去。
这一布景下，我们再去了解“C2M”、“低价”、“百亿补助“、“仅退款”为何慢慢成为分歧期间的合作胜败手，也就逻辑清楚了：面临合作，最大的对手不是他人，而是守旧到落空时代嗅觉的自己。
02 什么是出海？

市场中一向有一种论调，就是周期造神，一些平台的成功只不外是踩中了消耗分级的大周期。假如经济周期逆转，电商平台会迎来新一轮洗牌，甚至出现新的黑马。
焦点的逻辑，就像三浦展在《孤独社会》中的表述：
“十年前的年轻人在孩提时代委曲算是感受过泡沫期间的余味，所以繁复偏向能让他们感遭到一种全新的生活代价。但现在年轻人们只履历过落空的三十年，他们的生活原本就繁复，所以不太能够还想过繁复的生活，他们能够更想体验一下泡沫经济期间的生活。”
假如仅以消耗周期为逻辑，任何互联网企业大概零售也都不具有持久投资代价，由于周期波动不成避免，对经济如此，抵消耗习惯，群体亦是如此。但仍让无故障类似亚马逊、沃尔玛等一众零售企业可以获得长青。
题目标关键并不是某个企业能否是完善婚配某个周期，而是这个企业为什么能婚配这个周期。
拼多多们突起的周期，是他人拿着千里镜找不到对手的周期，但究竟证实：依靠着对供给过剩、五环外市场需求难满足这一点发觉，就足以缔造一个万亿企业。
再比如，就在一切企业都在探访日本消耗市场趋向成长，试图探访内卷市场下夹缝中求生的方式时，它却间接遵守了日本企业成长的终极途径：出海。
假如从时候维度来看，拼多多并不是国内电商平台最早的出海玩家，但拼多多谋定的出海市场，是一众互联网大佬避之不及的全球数一数二的单一大市场，而且TEMU用优异的成就向市场证实，出海纷歧定要挑选高维打低维，只能去东南亚大概非洲，即使在美国，我们的供给链和制造业上风亦很是明显。
既然要淘金，为何不去全球钱最多的地方淘？是不够自傲，还是没有认清自己的才能？在我们看来，就是大企业唯上思维，惧怕失利，总想着以最小的价格调换最小的成功，来保持着莫须有、无代价的Title。
戴蒙德《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》具有充足的启迪：欧亚文化为何终极存活下来并克服其他文化，焦点的缘由并不是人种的好坏，而是情况上风所带来的农耕文化的上风，假寓、生齿麋集和社会合作的优化开释了大量劳动力处置技术、文化传承等一系列“与生存无关”的工作，从而铸就了难以跨越的上风。
移动互联网期间诸侯并起，依靠的是新基建、新技术迭代下小我、企业家的真知灼见。随着技术障碍，市场饱和，可以实现长青的企业，从宝洁到任天堂，从公共到特斯拉，都是企业家大概团队具偶然代的远识，而且培育了可以保持企业高效，稳定成长，并连结动物精神的内部情况。即使面临分歧周期，分歧市场，也能做出最合当令代特征和历史趋向的决定。
这便也能诠释，面临分歧的周期——低价、消耗者办事、出海，总有人能连结逻辑的分歧性，而亦有更多人难免乱掉阵脚。就比如，即使短视频电商具有相对的技术与贸易形式高维性，在时代巨潮眼前仍然难以独善其身：
这场内卷烽火起头舒展到东方甄选、董宇辉、老罗、辛巴、与小杨哥这些所谓的时代娇子身上，即是不言而喻的铁证。
全国大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。不外还好，第五消耗时代的历史序幕只是刚刚开启，荡漾的历史新机遇亦属于一切人。


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