重新给美团外卖「算一下账」

今年8月抖音放弃外卖消息传出后，言论风向发生了变化，二级市场新的疑问出现了：外卖之战就此竣事了吗？外卖营业还能给美团带来几多设想力？美团外卖又将若何冲破自己的天花板？
01外卖利润还能再“看一看”

2023年刚整理完社区团购大战残局的美团，履历了2018年外卖大战竣事以来最难熬的一年。抖音在当地生活的狠恶打击，让美团非常忐忑。虽然美团快刀斩乱麻实时对新营业掉头收缩、计谋纠偏，但外卖和到店根基盘营业的“后院失火”和巨额吃亏使美团在二级市场上的估值节节溃退。2023年年度，美团市值跌超五成以上。到今年年头，美团的估值已经一路下探到500亿美金以下，看衰美团的声音不停于耳。一个投资圈内广为传播的段子是，很久之前美团业绩大超预期时，电话会议上分析师提问开都城是“congratulation 兴哥”，后来业绩一般后分析师开首提问就是“Good evening management”。那时还有投资人给算了笔账：美团定量是4600亿，市场筹算给的价格是只算了外卖的250亿，加上一半的到店到综50亿，其他营业都抹零。心态上处于不想放弃成长定位的摇摆和到店到综被抖音打没的恐惧中。业内助士汪旭婉言，有段时候街上聊起来美团就是“三宗罪”：1、增收不增利/利润率折损，2、外卖增加见顶/需求下滑，3、社区团购疯狂亏钱，此外回购还扣扣搜搜，一批治理层的溢价酿成折价。在2023年Q3财报会议上，王兴无法暗示，今朝美团在二级市场的股价只反应了外卖单一营业的估值，并不合适公司的内在代价。这句话让很多看好美团的投资人个人破防了。“一发家报就跌，抖音一有消息也跌。很多人是想按外卖不增加，到店是零，新营业是负来给美团估值的，甚至还希望市场教育一下王兴的'不听话'……假如真是这样了，美团还有啥看的，都在用脚投票，洗洗睡了算了。”投资人对此吐槽道。支持美团一派以为，到店打到最初撑死55开，虽然外卖的雪不厚，但范围大、转换本钱高，是一个能稳定到300亿利润的买卖。外卖营业的壁垒是比力难摆荡的，担忧人力本钱的可以拆开来看看UE，算算每单5毛钱的提升可以覆盖几多人力本钱。换个角度讲，资本和人力供给在这个时代变得加倍充分，加上美团自己构造效力和全部链路的效力是很高的，是以其账面还能再算一算，美团利润往上的空间还不小。
02美团外卖止战不前的三年，难点在哪

增加天花板到了，份额止步于七成


2019-2022年间，美团被以为进入了“歇战”状态。它的主疆场转向了以美团优选为首的新营业，直到抖音静静打击才起头掉头重新进入战争。

有一种说法是，从2020年起头美团外卖与饿了么的市场份额比例一向稳定连结在7:3左右。现在的情况是，外卖市场现实上只剩下美团和饿了么在合作。而曩昔这三年里，美团不但没有灭了饿了么，份额也没有增加，反而让饿了么守住了一些首要的高线城市市场，吃亏也在延续收窄。另一个头疼的难点是，美团外卖在流量见顶后增速的放缓一向是焦点题目。“我们预期下个季度外卖营业单量增速进一步放缓。”这句话曾屡次出现在美团高层的财报电话会议上。2021年起头，美团的买卖用户数目和活跃商家数目起头止步不前，甚至出现下滑。到2024年一季度，美团餐饮外卖及闪购营业的总定单量同比增加16.2%，最为关键的是这16.2%的增速很洪流平要归功于闪购营业的爆发式增加。一切人都晓得美团面临的是一个安静又残暴的存量合作，但仅靠增速和市场份额来计较美团外卖估值这个做法既对也差池。从成果上看，美团外卖在曩昔这几年确切没有什么大消息，但不但仅是美团，很多公司的天花板都渐渐显现了。而这类成果的背后，美团外卖有自己的题目，也有内部的身分掣肘。2022年，媒体曾报道过一些细节，这些年外卖底层的营销手段和工具几近没有变过，仍然是用会员、红包、卡券来进步消耗频次和增加用户粘性。这就致使低线市场人群的渗透停顿很是缓慢。知情人士王适暗示，一线城市确切已经到了天花板，下沉市场大要还有20%的增加，美团也并非完全碌碌无为。其一，2020年美团就起头频频会商怎样找外卖增量，内部做了很多尝试和摸索，有的失利了，有的被弃捐了。其二，由于政策规定不能跨越市场份额的80%，美团内部实在采纳了减速增加的战略，来避免把持性风险。美团有自己的苦处，但外卖营业的护城河也是有共鸣的。投资人徐西以为，美团的运力可以和其他运力分管，即多品类来配合负担运力间隔的本钱。别的美团的运力收集有范围效应，且当下并不是公共设备，不易于复制或模仿，更不是阿猫阿狗随意抄抄便可以做起来的。抛开这一点，即即是完全公共的、开放的运力资本，滴滴、高德舆图都表白了一个究竟，在无二选一、自在的供给侧条件下，任何一个行业龙头只要做到效力最高、不出错，它的市占率仍然是稳定甚至缓慢上升的。从持久逻辑来说，美团抵家这套系统里的焦点是效力层面，它对于根本设备和骑手的管控效力是远远领先于同业的，当他人要去再建一个这套系统的重置本钱在当下是高得不成接管的。所以说，对方只要认真算一下账就会发现美团是绝对领先，甚至不成能摧毁的。外卖毛利低，利润率折损
虽说外卖的双边收集超强壁垒建立在范围之上，放眼当下绝大部分新对手冷启动不成能有阿谁范围，但假如这个对手是超级巨头抖音呢？有分析以为，抖音如果不惜重金非要跟美团死磕很是苦逼的百万骑手外卖买卖，成果就是两全其美。从二级市场投资人的角度看，美团面临友商如此饱和的生态侵袭，必定要拿出对等的资本去应对，返佣、用度减免、C端补助，能拿出来的全拿出来。如此，势必又让美团堕入新一轮增收不增利的困局。首先是配送营业毛利润率低的题目。美团2021年Q3，配送43.2亿单，每单支出、本钱别离为3.56元、4.62元，每送一单毛吃亏1.07元；2022年Q1，配送37.1亿单，每单支出、本钱别离为3.82元、4.91元，每送一单毛吃亏1.1元；2023年H1，配送96.7亿单，每单支出、本钱别离为3.86元、4.17元，每送一单毛吃亏0.31元。市场支流概念以为，为抢占市场打价格战，每单吃亏几块钱，烧几亿、十几亿不在话下。但到了每年配送200亿单的体量，假如每单亏两三块钱，一年要吃亏五六百亿。连抖音都一定能承受这类量级的吃亏。此外在焦点当地生活特别是到店营业上，其遭到抖音的份额腐蚀严重，碍于戍守美团不能不增加了对用户的补助力度。客岁美团还拿出了支出的五分之一来用于营销，全年销售及营销开支高达586亿，同比大增47.5%，占支出的比例也由上一年的18.1%升至21.2%。最大的反差在于，2023年焦点当地贸易挣了387亿元，但以美团优选和小象超市为代表的新营业间接亏了201亿元，这让美团的经营利润大打折扣，由客岁同期的16.6%削减至14.5%，且已持续两个季度出现同比下滑。其次，定单量增速与支出增速不相婚配。2023年Q2之前单量增速都低于20%，而Q2至Q4别离为32%、23%、25%。华兴证券测算，Q4 餐饮外卖支出同比增加18%，比定单量增速低了7个百分点。而另一项即配营业——闪购的支出同比增速29%，只略高于28%的定单量增速（日均单量达830万笔）。外卖是美团的焦点支柱，空头以为美团靠补助来调换外卖单量的增加不成延续，外卖营业的单元经济效益（UE）同比下滑迹象明显，且这类势头在2024年会继续延续。“我们确切可以看到外卖补助的效力鄙人降，单量的增加主如果低价单在驱动的。”业内助士柴叔暗示，但我们也可以看到，外卖现在在做一个每单盈利和单量增加的平衡，多加一点补助，保持单量增速15%左右，少一点补助，单均盈利提升。客岁美团天天5300万外卖定单，假如完全不补助，每单挣1.8-2块题目不大，补助以后，引流来的是低线城市大概低端用户的增加，爬到8000万单，每单挣1.2，两者终极的盈利终局差不多，350亿左右利润。对于柴叔的看法，王适暗示认同：“用王兴的话来说，很多人关注鸿沟，而不关注焦点，是以脑壳里只要存量市场。合作的成果是市场范围扩大，正如本次美团要下沉要低价的战略一样，有能够扩大了原本的市场鸿沟。”王适以为，2022年和2023年外卖单均价格较大gap的考验下，单均运营利润显现的还是正向变化的。前面单均价格就算再下滑，幅度大要也就是几毛钱。市场真没需要担忧单量范围提升，会把单均运营利润给大幅稀释了。现在美团给C端单均1.5元左右的补助和配送端单均0.44元的补助，实在就是一个蓄水池，从这个角度算，保住单均1.1~1.2元的经营利润，美团是有充足底气的。
03正面战争竣事：

抖音外卖进入缓和期、饿了么偏向有改变

抖音外卖收缩，阶段性退却
坊间称，抖音外卖的命运从朱时雨下课、浦燕子上位的时辰发生了转动。先来看看抖音外卖退却的时候线：客岁12月，抖音当地生活营业负责人从朱时雨切换为浦燕子，抖音外卖起头收缩阵线。今年4月，抖音外卖被转入电贸易务旗下，和同城零售下面的小时达营业做整合。今年8月抖音外卖团队一部成员就地闭幕，另一部分转移到了上海。因而有人在网上提问，“蒲燕子在做正确的工作吗？她怎样做的一切工作都是有益于美团的？”究竟能够是：抖音外卖大收缩，朱时雨有能够是在为此负责。早在2023年中下旬，抖音外卖很多办事商已经被告诉不续约，除了北京上海成都广州深圳这5个城市，其他城市全撤掉。抖音办事商张司流露，业内曾有传言抖音外卖2023年年头激进的方针是1000亿，但终极能够只完成了六七十亿。年中时均匀一天的量也就是10几万单左右，跑不起来。且不说数据能否正确，履约和本钱简直是最大的困难。“外卖的本质是B端供给、C端用户、配送端这3个轮子转，抖音没法搞定配送端，美团优选烧了700个亿也就这样，假如抖音非要搞定估量得烧1000亿以上，这笔买卖怎样算都不划算。”张司说道。2023年头，抖音外卖团队尝试过自己做配送，成果发现本钱打不服，没有定单，就没有骑手，两头转不起来，收集效应不建立。别的定单范围不够大，单个骑手分派不到充足的定单，致使整体配送本钱也降不下来。汪旭暗示，”3千米内的立即配送定单，本钱在5-7块钱，3-5千米的配送，本钱在8-12块钱。美团外卖做到这么大，纯外卖营业很多还是吃亏的。抖音假如自建配送团队的话，一定也是亏钱的，需要其他营业的利润来养。”自建难搞，抖音也找了外助，和饿了么、顺丰合作，但是也碰到了很多磨擦，其中不但有本钱题目，还有调和题目。按照券商的计较，假定抖音外卖客单价为70元，佣金率 2.5%，每单配送费5元，配送本钱按顺丰同城的10元计较，则抖音外卖单均吃亏3.81元，吃亏率达56.4%。由于范围不够大、加上低抽佣，抖音还是很难覆盖配送本钱，UE模子跑欠亨。接近抖音内部人士郭城告诉雷峰网：“现实运转中，在外卖高峰期饿了么理论上要优先送自己的单，抖音的单就被压到前面。找顺丰同城也不是不可，但抖音自己的外卖单量不大，顺丰也优先配送的也是首要营业。你让我增加运力，你定单不够大概定单一会多一会少，你还压我价，顺丰必定不干。”雷峰网领会到，不止运力方面的磨擦，现实上两家的其他合作也并不愉快，都想抢对方的盘子，成果就闹掰了。今朝两家在骑手方面还有一些合作，其他方面的合作都停了。饿了么原本希望抖音可以给自己10%左右的定单流量，但抖音跳转现实2%都不到。相当于饿了么一天2000万单，只要40万单是从抖音这边转化来的，抖音不情愿去做导流的工作，美满是饿了么自己运营自己导流，现实合作意义不大。另一方面，抖音的野心也比力大，他们同时也希望能把饿了么的用户导流过来，留在自己的平台上，但这对饿了么来说是致命的，所以高层否决了这个计划。投资人李峰以为，抖音的流量本钱会越来越贵，这是个很重要的底层逻辑，之前放弃游戏的缘由就是投资回报率太低，给饿了么导流明显不合适贸易逻辑，所之外卖这类重资产营业必定也会放弃。针对收买饿了么一说，李峰同时暗示，抖音今朝没需要为了这点单量去收一个饿了么，而且收了饿了么也不像美团一样会有协同效应，美团可以计谋吃亏和抖音打，但抖音亏着打就是纯亏，今后外地方找补不返来。对美团来说，饿了么在抖音手里的威胁反而没有在阿内行上的大。饿了么不卖，偏向发生改变


关于饿了么要卖给抖音这事前后一共传了三次。虽然双方义正言辞停止否认，但对于饿了么要不要卖一问，雷峰网询问了多位业内助士及投资者。附和派以为，饿了么打了这么多年，份额从50%降到30%，阿里来了也不可，卖给抖音也许是个好挑选。这里有两种说法，第一，阿里在饿了么的投入除了95亿美金外，每年的投入几近接近100亿群众币。2022年饿了么才可以缩亏，整体亏了最少五六百亿群众币，在向下的情况里没有需要再继续耗着。第二，阿里现在的账面现金有2000多亿，现金储备有4000多亿，即使扣掉活动欠债，也还有200多亿。但阿里现在的使命是集合精神打电商和云两场仗，何处才是关键的主疆场。否决派以为，虽然饿了么一向在丢份额，可是饿了么的计谋职位很重要。当下，饿了么跟美团外卖之间的战争已经没有那末剧烈，留着饿了么对于阿里是个计谋后撤的点。假如阿里在立即零售上有新行动和结构，饿了么可以实时响应。更重要的是，抖音假如收买了饿了么是要用它来和美团兵戈的，补助触及的钱就会很是多，只要单量增加、UE有改良的收买才成心义。是以，从UE的角度看，饿了么对抖音的代价不大，由于抖音既不需要外卖给他带流量，立即零售的物流与饿了么的外卖系统也纷歧定可以顺应。接近阿里内部的知情人士马帆流露，双方有过谈判能够是真的。阿里确切有卖的来由，由于拼多多业绩、股价超阿里太多把阿里伤到了，阿里迫切希望重新回归电商主业，把零售营业清进来好腾出精神，但那时市场能接盘的人根基没有。可是阿里不卖也有很多考量。饿了么虽然也处于吃亏状态，但却是一个之外卖营业为焦点的电商平台，而不是需要经过不竭开店来获得增加的实体零售商。别的，饿了么旗下的“蜂鸟”同城配送是很是焦点且重要的资产，不管是从美团外卖营业的盈利，还是对照闪送、顺丰同城的高毛利，蜂鸟都值得持久持有。2023年3月阿里启动变阵后，现在在阿里的当地生活邦畿只剩下高德和饿了么了。而原本定位当地生活在聚合类APP的饿了么，也从那次分别中定位成专注于立即抵家办事，即外卖营业。对此投资人李峰以为，饿了么扳回一城比力难，稳住几个首要城市还可以。固然现在饿了么思绪也更清楚、更具象化了，明白不看市场份额，把关重视点转向定单支出的绝对值增加。至于和美团的战争，最好战略应当采纳的是“战争共处、差别化寻保存和成长”。
04防御战争才刚刚起头

美团不答应出现下一个拼多多

如前文所述，抖音外卖已经究竟性失利，短期内不成能东山复兴，而饿了么在一场场失利的进击后，不再怀有挑大梁、战美团的大志壮志，转入俞永福时代后以减亏增效为焦点方针。对于美团来说，外卖的正面战争已经竣事了，可是防御战争才刚刚起头，一方面美团需要在外卖营业上继续寻觅增量来说好本钱市场的故事，另一方面，美团不希望外卖界再跑出来一个低价拼多多。今朝美团很多行动都是在尽力抬高自己的天花板，比如周全发力拼好饭，会员系统革新，买通到店抵家。可以看到的是，美团外卖要找增量，当下的解法就是下沉市场。今年拼好饭形式变得更激进，这一方面得益于配送气力的供给过剩，另一方面得益于消耗下沉，对高性价比外卖定单的需求急剧增加。QuestMobile相关数据显现，当下外卖用户仍以一线、新一线城市的年轻群体为主，鄙人沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。CNNIC的报告也表白，停止2023年12月我国外卖用户范围已达5.45亿人、占网民整体的49.9%，远低于收集付出87.3%、收集购物83.8%的渗透率。这也就意味着，经过进一步挖掘下沉市场，美团的用户范围还有一定的增漫空间。汪旭暗示，抖音的出现也不美满是好事，它让美团重新有了严重感，迫使美团把曩昔一些频频被推来推去的想法落地。比如刚升级的美团会员系统，整整早退了三年多。早在2021年左右，美团就研讨过建立一个大会员系统，让分歧营业相互导流。可是，这个想法迟迟没有被真正立项，缘由是这样一来账算不清楚，美团分歧营业的经济模子、口径、计较方式都纷歧样。直到2024年5月，美团才决议升级会员系统，从只覆盖外卖营业的“神会员”慢慢扩大到了到店营业。响应的，美团2020年就已经在美团外卖的计谋部分孵化了拼好饭，到2022年才拆分出来成为自力部分、多地试点，到2024年1季度才大范围推动。值得一提的是，饿了么早期也做过类似的项目。2021年下半年，从盒马调任阿里当地生活的胡秋根也曾负责过饿了么的奥秘项目 “拼团”，对标美团拼好饭。但短短几个月后，就根基处于障碍状态，缘由是拼好饭只会把本来高客单价的客户拉到低客单价来，而且还亏钱、保存又欠好。接近美团内部人士黄洋流露，拼好饭是经过合单下降单价，可是骑手的时长是长的，所以它的UE实在是不赢利的。客岁年中，饿了么高层又重新点头说这个工作必须得做，因而在广东试点，用一年时候跑到了天天40万单，但也是亏钱的。另一位知情人士李霞流露，美团三年前内部就决议要做拼好饭这个项目，5月份光阴均定单量接近500万单，现在天天的单量数据也挺可观，但每单仍然差不多要吃亏一块钱。之所以亏钱还要做，是由于王兴惧怕重蹈淘宝消耗升级的覆辙，最初养出个拼多多。是以在美团内部，拼好饭项目被之称为“戍守型营业”，指“自己卷自己”，将全部低价空间全数占据，避免合作对手进入。毫无疑问，美团以这场谨慎的性价比之战，用高效的构造力和算账才能，重夺战争的自动权。随着外卖与闪购稳步推动，次焦点营业到店酒旅的合作战略获得初步结果，美团仍然占据当地生活老迈职位，且大要率会构成持久盘据场面，利润率在静态合作中到达平衡。“美团，还是阿谁很能打的美团。”多位投资人对此批评。


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