欧洲市场，Temu的决胜时刻

监管压力下，Temu美国市场风光不再！再加上比来在东南亚受挫，Temu急需到欧洲回血。
@新熵   原创 
作者丨余寐  编辑丨影蕨 
一路赛马圈地的Temu，再次发力欧洲。据外媒报道，拼多多跨境电商平台Temu起头正式约请欧洲商家在其平台上注册为卖家。 
据悉，Temu的销售平台现已向欧洲用户开放，将为欧洲商家供给外包一系列办事的选项，例如广告和促销，此外还供给“普遍的支持、多说话客户办事、全渠道免费营销以及营业设备和培训支援”。 
这下，压力给到欧洲市场这边。究竟，与美区市场的绑定，始终像是悬在Temu头上的达摩克利斯之剑。面临比来在东南亚市场的受挫，Temu也元气大伤，急需在欧洲回血。 
美区，狂奔障碍

美国事Temu狂飙的起点，也获得了相当亮眼的成就。这给足了Temu向外复制、扩大的底气。 
曩昔两年，Temu凭仗日投放高达万万美金的攻势，敏捷突起为谷歌与Meta的重要广告客户。风光时，Temu还高调地两次投放有“美国春晚”之称的超级碗，成为该赛事最年轻的广告品牌。 
如此“砸钱”，某种水平上是见效的。停止2024年1月，Temu在美月度活跃用户已超5000万人，同比增加300%，App下载量也超1.23亿次。2024年上半年，Temu销售额激增至200亿美圆，已赶超客岁全年180亿美圆的业绩。另据猜测，2024年Temu有望占据拼多多总营收的43%。 
但是，进入Q2后，Temu在广告投放上的战略明显调剂，从昔日的大手笔投入转为更加谨慎的资本设置。 
一方面，虽然200亿美圆的功效喜人，但Temu为2024年制定的全年买卖方针是600亿美圆，半年曩昔，只完成了三分之一。 
另一方面，Temu更大的危机感来历于美国日渐严重的监管情况。2023年3月，TikTok、Temu等APP被归入美“重点检查名单”中。风浪延续到今年4月，美国参议院以加害常识产权为由，要求拜登政府封禁Temu。新的违规赏罚办法也在建立当中。 
面临美国政府的步步紧逼，Temu不能不重新审阅市场结构。最少，鸡蛋不能都放在美国这个篮子里了。 
随后，Temu推出所谓的半托管形式来对冲风险。在全托管形式中，Temu从发货到最初一千米的配送都全权负责；而在半托管形式中，大部分物流由商家负责，Temu只支持最初一千米的配送。中金团队2023年10月曾测算，估计2023年三季度Temu美国每单经营吃亏约8.2美圆，其他地域每单经营吃亏约10.3美圆。Temu需要摊薄占比力高的物流本钱与营销用度，才能使平台从吃亏转向盈利。 
有Temu在美前员工称，公司有4000名员工，上千人都接到了半托管形式的产物、招商的使命。今年半托管的占比要跨越年销售方针的30%。此举正是为减轻平台在物流、仓储等方面的负担，逐步减负脱身。 

不巧的是，与合作对手的博弈始终在消耗Temu的元气。Temu与SHEIN就常识产权方面已经屡次闹上美公法庭。美国等域外法院已对TEMU及平台卖家颁布了屡次姑且禁令，要求其停止侵权。内忧外患，目不暇接的Temu被迫落空“民心”。比方近段时候以来，为逢迎趋严的风控法则与监管政策，Temu针对多量半托管店肆停止违规扫号。此外，高额罚单的严苛管控令很多卖家堕入经营困局，甚至激发一系列维权风浪。
“去美区化”，追求外洋市场的多元化成长，成了Temu的重要使命。数据显现，Temu已慢慢下降美国市场在其整体买卖额中的占比，从2023年头的60%降至现在的40%，并在2025年进一步降到30%。 
而题目是，那里能成为下一个着陆点？ 
东南亚，低价碰鼻

离Temu母公司拼多多地理坐标比来的东南亚，成了一个看似“平安”的挑选。 
2023年8月，Temu高调进军东南亚市场，首站落在马来西亚与菲律宾，意味着正式向Shopee、Lazada以及TikTok Shop等东南亚电商巨头发出应战。 
一上线，Temu便采用了其标志性的低价战略，并打出组合拳：包邮办事、90天免费退货政策及最高可达90%的折扣优惠等。此举剑锋直指Shopee菲律宾9.9超级购物日，和同一期间Lazada与TikTok Shop的大促活动， 
但是，虽然Temu来势汹汹，但劈面是早已深耕多年的几大玩家。单一的低价打法在这片拥堵的电商土壤缺少合作力，反而滋生出更多麻烦。 
首先，作为后来者，Temu需要投入更多资本和精神来占据用户心智。这也必定了短期内，Temu难以与已经具有庞大用户根本的老玩家相对抗。这对于一向“求快”的Temu来说，是一场预感之外的消耗战。 
其次，东南亚市场的消耗者虽然垂青价格身分，但他们已在一次次电商“内卷”中脱敏，反而加倍在意商品格量、物流速度以及售后办事等方面。这对Temu的供给链治理和客户办事才能提出了更高要求，也意味着需要更多投入，本钱控制成为Temu新的困难。 

更重要的是，Temu恍如没有真正搞懂东南亚市场，而是沿袭美国那一套，以致于不服水土。比如，以付脱手段而言，Shopee在东南亚支持街口付出、Lazada可以货到付款，都更合适当地的消耗习惯，Temu的支流付款方式仍以国际信誉卡为主，自然构成壁垒。 
在意想到低估了东南亚市场的难度后，Temu展开了一系列解救办法，比如与当地商家和KOL合作，经过直播带货、交际媒体营销等方式来扩大市场份额和品牌影响力。 
究竟，东南亚这块蛋糕仍然很诱人。墨腾创投公布的《2024年东南亚电商报告》显现，客岁，东南亚地域的电商平台商品买卖总额到达1146亿美圆。而这片市场却几近没有Temu的身影：Shopee以48%的市场份额位列第一；其次是Lazada，占比16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。 
这与Temu进入时候较短有关，但可以预见其在美国市场的成功很难在此复制。现现在的东南亚电商市场远没有饱和，Temu离成为一条能搅动风雨的“鲶鱼”还很远。 
更况且，就如前文提到的维权风浪，隐约显出Temu之前的退货法则和低价计谋，已让很多商家不满。未来在东南亚市场的剧烈商战中，有几多商家愿意介入、可以介入也是未知数。 
欧洲，一场硬仗

是以，欧洲市场此时对Temu的计谋意义尤其明显。 
究竟上，Temu在欧洲也尝过长处。欧洲曾是Temu最早瞄准的一片蓝海，2023年4月21日，Temu在英国正式上线，随后在德国、法国、意大利等27个欧盟国家间快速扩大。
补助低价、交际裂变、促销引流——根据这套拼多多式打法，短短几个月内，Temu便在合作剧烈的欧洲电商范畴脱颖而出，其APP在法国的下载量跃居榜首，在德国缔造1500万的访客量，一时风光无穷。 
只是好景不长，当市场趋于冷静，产物资量成为超出于价格上的关注点。2023年10月，意大利消耗者协会Altroconsumo就发现，在Temu平台上采办的13种化装品中，有9种未包括成份表或仅供给了部分红份表。 
今年头，德媒间接点名了Temu的低价弊端。1.79欧元的背包，不到10欧元的衬衫，低得难以置信的价格，激发了德国商界和消耗者庇护中心的警悟。德国工商大会外贸负责人经过媒体暗示，像Temu这样的来自中国的廉价平台正在成为“德国经济日益严重的题目”。 
警悟日渐发酵，Temu终极还是没逃过审判。5月31日，欧盟委员会公布，按照《数字办事法》，将Temu归为“超大型购物办事平台”，由于其在欧盟的月均用户已跨越4500万。 
这意味着，Temu将必须遵照该法案最严酷的法则和义务，进步算法通明度和问责制度。 

一旦被认定违反了法案，企业将面临最高可达全球营业额6%的罚款。对此，Temu并不认同所谓“以低价占据市场”的解读，称其可以快速扩大和被市场接管来历于Temu高效的供给链和专业的运作。 
而这阻挡不住欧盟的应对办法。为避免Temu延续的低价攻势，欧盟也在拟订与美国类似的新规，对Temu等电商进口的廉价商品征收关税，特别是取消150欧元的免税门坎。 
Temu只能像走钢丝一般转换着战略，避免流失欧洲市场。今年 4 月，Temu 在欧盟推出“当地对当地”代销形式，首要针对具有外洋仓储和配送才能的卖家——这一步，被视为对美国“半托管”形式的继续。 
欧洲也成为Temu寄与厚望的新阵地。为吸引商家入驻，Temu 甚至不收取任何根基用度和销售佣金。5月至今，顶侧重压，Temu已正式向具有欧盟实体的企业开放注册。不外虽然战略众多，可是Temu在欧洲的航线必定布满礁石。由于其被拷问的历来不止是低价这一点。 
低价“渣滓货”的贸易形式拷问

低价之外，此前欧洲消耗者构造BECU在长篇报告《驯服Temu》中细数了Temu的“七宗罪”：贸易商的不成追溯性、保举系统的不通明、黑暗形式设想、未能充实庇护未成年人、条目不清楚等。 
上述任何一条都能够成为Temu的导火索。例如，玩具行业协会（TIE）控诉，从Temu采办的19款玩具中，无任何一件完全合适欧盟立律例定，而其中的18款对儿童的平安组成了风险。 
是以，Temu在欧洲不单单需要面临物流渠道的转移，大概是低价战略的调剂，而是对整体贸易形式的拷问。 
这类贸易形式可延续性的拷问，不但来自欧洲的市场监管，在美国市场也遭到一些市场研讨机构的质疑。此前eMarketer的高级分析师Blake Droesch暗示，虽然Temu花费了数十亿美圆来成长其品牌并获客，但最大的题目是，这类增加形式能否可延续? 
为什么会有这样的疑问存在呢？现实上，就Temu的产物资量而言，部分行业观察人士也抵消耗者的回购率提出了担忧。 
财经专栏作家陈思进在交际媒体平台曾分享暗示：“拼多多外洋电商平台Temu在美国下载量惊人，但外界对它的评价很是两极化。特别对因而负面评价处于增加的场面，有外洋博主分析“Temu买的商品全都是质次价低的渣滓货”，把中国商品这些年好不轻易捡起来的品格废弛殆尽。” 
甚至有外洋财经博主“包叔”婉言：Temu对中国商品的口碑危险太大了，我身旁的老外十个有八个买过Temu以后都是一个评价：Chinese trash（中国渣滓）” 
直观的体验感受之外，来自Sameweb对Temu在美国吸引流量的一切广告渠道停止的分析数据显现，停止2023年末，交际媒体、展现广告和付费搜索等网站拜候比例均有所下降。对此，Similarweb分析师Ines Durand暗示：“吸引流量是一回事，但促进流量转化则又是另一回事了。” 

有分析人士曾指出，Temu当下的营销战略和此前美国外乡电商平台Wish所采用的战略相照应，后者向美国消耗者出售中国制造的廉价商品，并花费了数十亿美圆停止营销。 
虽然最初受接待水平飙升，但随着Wish尽力保持高水平的营销投入并试图留住消耗者，同时还需面临与销售冒充商品相关的检查，该平台的受接待水平却也逐步削弱。 
Temu官方曾暗示，与Wish的比力疏忽了双方在贸易形式和计谋的底子差别，而且其业绩增加不但仅植根于广告投放，而是植根于为消耗者供给出色的代价和办事。 
Smarter Ecommerce的Ryan暗示:“Temu的增加速度比Wish更快，渗诱率也更高。但题目在于，虽然有母公司拼多多不竭供给资金作为支持，但越吹越大的泡沫终极也能够是会破裂的。” 
欧 洲市场能多洪流高山成为Temu的拯救稻草，还不得而知。现在风云已变，Temu的上风还剩什么？急于逃离美国的Temu，离登陆生怕还有些硬仗要打。 


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感觉世界各国的经济形势，肯定能保证temu在外站稳脚跟

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