反击抖音，美团赢下上半场

立即零售有多强，决议了美团护城河有多宽。
@新熵   原创 
作者丨萧维  编辑丨蕨影 
美团长出了一口气！ 
被抖音狂追了几条街后，8月28日，美团公布2024年第二季度及半年度财报。其中第二季度营收823亿，市场预估804亿，同比增加21%，经调剂利润136亿，市场预估106亿，同比大增77%。 
从营收和利润的角度看，美团可以说双喜临门，在创下上市以来的单季度新高以后，对美团的市场信心进一步提升，反观追逐者如抖音，在明白了利润优先的计谋以后，对美团的要地打击节奏似乎会慢了下来。 
而这个成果的到来，是美团不竭安定护城河带来的成果，从某种意义来看，美团一向以来，都是守中带攻。 
立即零售应战：配送本钱高墙

 

美团苦等的盈利拐点到来，还是由佣金和在线营销为首要组成，但从格式看，立即零售无疑会成为美团下一个重点发力的疆场。
立即零售是全部大电商零售市场的下一个超级增加极，已经成为不争的究竟，而这一营业恰恰可以视做美团配送营业的垂直延长，从逻辑上看这部分营业营收，美团唾手可得，从数据上看，似乎也印证了这一感受：二季度，美团外卖及闪购情况的配送办事营业营收到达230亿元，同比增加12.7%。而二季度美团的立即配送总单量约62亿，同比增加14.2%。 
但究竟能够比数据展现更复杂。困扰美团最大的题目就是：配送营业是一项赔本的买卖。2024年上半年，美团的配送相关本钱相当于配送办事支出的108.96%。这还是在美团建立起了一个跨越800万注册配送职员系统，发生庞大本钱边沿效益后的成果。 
但立即零售的定单范围量，明显还与美团传统的配送营业有着比力大的差异，若何躲避每配送一单就发生接近一成的吃亏本钱？美团的做法还是经过流量营销，庞大的骑手队伍带来的流量，连系美团大数据的营销上风，延续为商家赋能，就成为了立即零售破局的杀手锏。 
营销办事加上佣金，使得配送相关本钱仅相当于美团总支出的30.89%，美团的打法可谓一鱼多吃的典型。 
中国连锁经营协会猜测，估计到2024年，立即零售相关市场范围将跨越1万亿元。体量庞大，延续增加的立即零售市场，毫无疑问非常诱人，但区外传统营业，立即零售对履约办事的重视，也是一切配送营业中最突出，而聚焦在这一环节后，就意味着美团面临的对手，都不会是轻易之辈。 

看看物流巨头顺丰，财报显现，2024年上半年，顺丰同城非餐场景支出同比增加32%，为16.7亿元，且在商超、便当店、医药、美妆等重点场景办事上，都有高双位数的增加。 
虽然顺丰作为第三方配送办事平台，自己在当地生活的沉淀并不深，但其多年来在物流渠道的构建也是互联网平台巨头们没法与其相比的上风，更重要的是，顺丰本身的脚色与当地生活巨头们的身份有错位，即使本身没有流量，但同时也意味着一切流量顺丰都可以接管消化。抖音、微信、阿里都是顺丰同城的座上宾，而大量中小型生鲜、互联网、物流企业的同城营业，也都是顺丰的方针营业，就连美团自己也与顺丰同城告竣了合作，可见顺丰立即零售配送才能在市场中有多能打。 
顺丰同城的狂飙，自然也会与美团要地有交集，如上说起的商超、便当店、医药、美妆等范畴，都是美团的卧榻之侧，基于市场范围的增加和对手的营业结构，美团将越来越多的品类加入了闪购营业，复制餐饮配送形式，也便可以被了解了。 
当前，美团闪购单量增速是餐饮外卖的3倍以上，同业定单增速也会在接下来一年内高速增加，据美团内部测算，假如吃下立即零售定单，美团明年旺季将迎来日定单跨越1亿的气象，这份向往无疑是美团抓紧打造自己立即零售护城河的动力。 
下沉冲击波：靠低价突围

互联网盈利见底，是全部行业的共鸣，但在当地生活赛道，美团还有胡想。 
按照QuestMobile数据，2023年在当地生活办事范畴，团购渗透率不到40%、外卖渗透率则为15.6%，而另一头，有机构测算，当地生活市场范围将从201年的19万亿，会增加2025年的35.3万亿元，线上渗透率也将增至30.8%。 
谁能吃到这块蛋糕，不言而喻，但一个重要的题目也浮出水面：蛋糕到底在那里？ 
在中国，做大买卖必须拿下北上广深等超大城市，恍如是真理，直到拼多多的出现。凭仗下沉市场流量和低价战略，拼多多成功实现农村包围城市，进而完成对阿里市值上的反超。 
而在当地生活范畴，王兴一样把眼光投向了下沉市场。 
有报道称，在本次美团的电话会上，有快要三分之一的篇幅触及低价、高频和渗透率的表述。因而可知美团对下沉市场的心心念念。 
现实上，美团的期待不无事理，有媒体测算，可以负担起高频立即配送办事的焦点用户群月支出该当不低于5120-6700元，而在2019年，据研讨得出，中国月均支出在3000以上的劳动听口预算在2.28亿人，是以，虽然今朝美团表露的用户数目接近7亿，但其焦点用户只要1亿人左右，而且高度集合在超大城市，这个用户结构，假如继续寄希望于继续提升，明显是不现实的。 
别的，经济承压也形成了市场情况的变化，7月社会消耗品零售总额同比增加2.7%，但当月餐饮支出同比增速放缓2.4个百分点至3.0%，为2023年3月来最低，其中北京、上海等超大城市的餐饮业市场范围，均出现下滑，北京的餐饮利润甚至低到唯一0.37%。 
当经济情势在超大城市影响贸易时，一个变态的现象却出现了，在失业数据上，2023年应届结业生三线城市及以下的失业占比明显提升，从学历来看，三线以下城市容量更多的专科院校失业率（56.3%）甚至高于普通一本（44.7%）和普通二本（42.3）。 
明显，经济活力蕴藏鄙人沉市场傍边，但美团又面临一个悖论式的窘境：下沉市场消耗人群对价格敏感，而当前又急于切入市场。美团只能挑选低价战略，像十年前一样，杀出一条血路。 

为了拼下沉，美团前后祭出了低价地推拉客、社区团购、进军梯媒、结合快手等手段，而声量最大的，当属拼好饭。 
美团从2020年起头试点拼好饭营业，最初定位为面向下沉市场的低价外卖产物。2021年四时度，美团餐饮外卖的客单价约50元，次年起头推行的拼好饭则供给均价15元以下的餐食。可以看出，拼好饭的定位就是下沉市场，而且反应颇好。而在2023年，拼好饭连续进入北京、上海、深圳、成都等一二线城市后，拼好饭迎来完全爆发，2023年拼好饭总单量达11.6亿单，占美团外卖定单的6%，其价格更是低价餐饮赛道的护城河。 
拼好饭的爆火，原型更类似于拼多多：从下沉市场尝试，进而包围大城市。但不成否认的是，拼好饭在某种水平上，是将原有美团外卖的定单消耗升级，在拉升下沉市场增量的感化上，被业界质疑。 
面临这个尖锐的题目，无妨换个角度思考：在当下的消耗情况中，就算美团不退出拼好饭，难道就没有饿了么的拼好饭？互联网巨头的零和博弈之下，明显美团先向下沉走出了更踏实的一步。 
迎颤抖音：直播营业突起

美团在描述自己的赛道有多卷时，以为“每当有对手进入生活办事，都是从到店起头”。 
抖音就是个新鲜的例子。2018 年 9 月，抖音初次推出 POI 聚合页；2020 年 3 月，抖音推出团购营业。到2022 年， 抖音生活办事营业的 GMV 就接近 600 亿元；2023 年，全年总买卖额增速达 256%。仅达人带动的团购 GMV 就逼近 1000 亿元，整体 GMV 曾传出是1500亿，尔后更有报道称抖音内部方针实在是4000亿。 
明显，美团后背一凉，强大的对手就在跟前。现实上，抖音当地生活的快速成长，离不开低价战略。特价团购、粉丝补助、商家补助，系统化的烧钱行动以后，抖音当地生活的体量敏捷上升，2023年，用户搜索生活办事相关内容为593亿次，经过搜索带来的买卖额增加2.6倍，日均总搜索量增加1.57倍。 

抖音的扩大，秉持的思绪仍然是美团昔时的思绪，而美团，也挑选用魔法打败魔法。2022年末，美团就起头探店范畴的尝试，上线了微信小法式“美团圈圈探店”，做起了商家和探店达人的撮合办事，其形状与抖音达人探店不同很小，随后美团又上线达人直播，同时大范围与地方MCN公司合作，并对合作跨越100个账号的机构，供给最高单个账号可享用6000元/个的补助。反扑之下，美团直播业绩敏捷进步，2023年7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速为20%，8月份上涨到10-12亿，并连续出现破亿直播间。10月份，单月GMV冲破20亿元。 
现在年二季度起，美团慢慢下降商户扣点，部分餐饮商户的扣点从本来的 8%降到了 4%，更有企业扣点全免，美团只收根本办事费。这样的办法，也是美团不竭戍守抖音入侵要地的手段，而逻辑上，则在于美团具有更重的配送资产，作为线下贱量的进口，美团有底气下降办事用度后连结营收系统的健康，作为后来者，抖音在爱好电商层面上风庞大，但短时候内没法建立像美团配送这样的根本设备，而美团也正式捉住了相互之间基因的分歧，大做了一篇文章。 
多 年的相互试探后，抖音率先做出了改变，在第一季度，抖音暗示起头关注利润，这意味着烧钱战略暂缓，而随着抖音上调酒旅佣金，激发相关商家不满，终年高支出的惯性不适感已经在抖音身上显现，这对于美团来说，是个可以长出一口气的消息。 
只不外，面临抖音这样的超级对手，美团歇得越久，价格能够越高。 


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