家居家装行业研究：家居家装龙头在哪里诞生？

汐落Triste · 发表于 2021-7-30 16:21:59

（报告出品方/作者：华创证券，牛播坤）
一、全球家居家装行业共性：大产业小公司

家居家装是占社会零售总额 2%以上的大产业。2020 年美国个人消费支出总额中家具和家用设备支出总额约 3806 亿美元，占当年个人消费支出总额的 2.7%；韩国家具零售额 10.17 万亿韩元（约 89 亿美元），占当年零售总额 2.1%；日本家具及室内陈设批发销售额约2万亿日元（约180亿美元），占当年批发销售总额1.2%；中国家具零售额 1598 亿人民币（约 247 亿美元），建材及装潢材料零售额 1748 亿人民币（约 270 亿美元），家具与建材装潢材料零售约占当年社会零售总额 2.5%。

（一）城市化率提升至 75%之前，住房需求扩张对家居家装产业有显著拉动作用
在城市化快速提升进程中，住房需求的扩张对家居家装产业有显著拉动作用。以韩国和日本为例，
（1）韩国：在 1961-1993 年期间新乡村运动与韩国五年计划有序开展，城市化率由 1961 年的 28.53%提升至 1993 年的 76.65%，年住宅竣工套数也由 1965 年的 7 万套跃升至 1993 年的 69.5 万套，年均复合增速 8.55%；1993 年之后韩国城市化率进程放缓，住宅竣工套数不再持续增加。
（2）日本：日本城市化率由 1951 年的 54.42%提升至 1975 年的 75.72%，同期年新屋开工数由 1951 年的 21.07 万户提升至 1975 年的 143 万户，年均复合增速 8.30%，在之后几年日本城市化率与新屋开工户数均未有明显提升。在 1999-2010 年日本施行“市町村大合并”，市町村数量由 3229 个合并为 1727 个，城市化率由 78.52%提升至 90.81%，但这种因市镇合并等因素导致的城市化率提升对于住宅装修提振作用不大。

（二）城市化率达到约 75%之后，家居家装产业拉动力发生切换
城市化率达到约 75%之后，大城市化成为城市化的高阶形式，城市人口密度提高，家居家装产业拉动力发生切换。以韩国为例，1965-1993 年，韩国城市化率在 28 年时间里迅速提升 44pct，人口密度复合增速 1.55%，住宅竣工数量复合增速 8.55%。1994-2019 年韩国城市化率增速放缓，15 年时间城市化率提升 4pct，但人口密度仍在持续增加， 1994-2018 年韩国人口密度复合增速 0.61%，人口密度的持续增加成为韩国家居家装产业发展的主要拉动力，其中家具制造企业数量由 2006 年的 9487 家提升至 2019 年的 1.25 万家，CAGR2.72%。

韩国城市化进程清晰：第一阶段是大城市化，即人口随着工业化向大城市集中；第二阶段为都市圈化，即大都市，例如首都周边城市群的形成；第三个阶段是乡村现代化，这是通过人口向乡村的回流和乡村人口结构的优化。韩国的都市圈化以 1982 年颁布的《首都圈管理法》为起点，确定了以首尔为中心的都市圈的边界，范围包括首尔特别市、仁川广域市和京幾道，以及水原、城南、东川豆、光明、松炭、安养、富川等城市，土地面积 11726 平方公里，占韩国国土面积的 11.8%，人口 2300 多万，占韩国人口的近一半。都市圈的发展表现为以大都市为中心的交通网络的发育和全域通勤方式的出现、以大都市为指挥中心的区域产业结构的形成，还有区域内各具特色的新城涌现。韩国人口向大城市和特大城市集聚的趋势尤为显著；通过新城建设疏解首尔功能，带动了城镇人口的二次增长，住房需求渐显。

当人口密度增速持续下降时，家居家装行业开始下滑。以日本为例，1961-1975 年伴随城市化率提升，14 年时间提升约 12pct，日本新屋开工数量也保持了较快增长，CAGR7.14%；而 1976-1999 年间日本城市化率增速放缓，23 年时间里提升 2.6pct，但人口密度仍在持续增加，CAGR0.53%，一定程度支撑家具行业发展，1980-1999 年日本家具和室内陈设批发额 CAGR0.86%，零售额 CAGR-0.55%；在 1999-2010 年日本施行“市町村大合并”，城市化率由 78.52%提升至 90.81%，但这种因市镇合并等因素导致的城市化率提升对于住宅装修提振作用不大，同时日本人口密度增速持续回落，2000-2010 年人口密度 CAGR 仅为 0.10%，在此期间日本新屋开工户数、家具批发及零售业均有明显下滑，企业数量持续下降；2011-2018 年，日本城市化率提升 0.6pct，人口密度 CAGR-0.15%，同期日本家具批发、零售及家具企业数量出现持续下滑态势。

人口密度上升到一定程度时还伴随着户均人口数量变少与新增住宅面积减少的情况，而这两种变化均会引起消费者减少对大面积高档家具的需求，转而提升对小体积、高性价比家具的需求。以韩国与日本为例，韩国/日本在 1992 年/1975 年之后城市化率超过 75%，之后人口密度继续提升且两国均呈现出家庭人口数量 2 人及以下的家庭占比提升趋势，其中 2000 年韩国与日本独居家庭占总家庭数量比例分别为 15.5%和 27.6%，预计到 2040 年将分别达到 36.4%和 39.3%。

新增住房户均面积方面，以日本为例， 2000 年左右，日本城镇化率提升至 79%，人口密度增速下降至 0.2%以下，日本新增住宅户均面积开始下降，而户均面积的下降带来的是居民对于家装过程中收纳功能的侧重。

能够洞察并抓住这一变化的家居企业异军突起。以韩国汉森（Hanssem）为例，公司成立于 1970 年创立，首次面向韩国中产家庭引入“系统厨房”、“智能厨房”等设计概念，以橱柜家具起家，在 1986 年成为韩国最大橱柜制造零售商，公司在发展初期（1970-1997 年）享受行业发展红利快速发展；1997 年亚洲金融危机韩国地产下行时期，城市化率提升速度放缓，但大城市人口密度持续增加，公司进行积极转型，1997 年通过将业务领域扩展到全屋空间（例如卧室、客厅、书房和儿童房等），实现家具品类的差异化扩充，汉森晋升为韩国第一大室内家具零售商。2008 年韩国开始第四轮地产周期，同时 2010 年之后，韩国存量住宅中房龄在 6-15 年的住宅占比均在 30%以上，由此带来的是大量存量房重装需求，汉森 2007 年推出 IK 业务针对存量房重装和中低端市场布局，并在 2008 年拓展电商渠道获取流量，实现份额提升，走出了独立于竣工和地产周期的行情。截至 2020 年，汉森实现营业收入 2.07 万亿韩元（折合人民币 123.99 亿元）和净利润 650.73 亿韩元（折合人民币 3.90 亿元），2006-2020 年间 CAGR 分别为 9.39%和 11.13%。
不能随之应变的不少欧洲传统家居企业陷入困境。近年来，随着欧洲橱柜等市场规模下降，加之“新冠”疫情冲击，一些橱柜巨头未能及时在产品、渠道及销售模式方面及时变革纷纷面临生存困境宣布破产，其中包括创立于 1892 年拥有上百年历史的德国顶级橱柜品牌博德宝（Poggenpoh）。
二、新房交付形式决定家居家装需求在哪里聚集及产业的发展模式

美国、欧洲、日本、韩国等住宅产业化发展较早的国家，房屋在建设过程中以标准化样式和交付模式为主，装修与基本家居家装更多采用集中化采购，需求聚集在 B 端。中国目前新房交付仍以毛坯房交付为主，家装产业主要面向 C 端消费者，存在大量为个体家庭装装修的家装公司。
三、细分赛道龙头在哪里产生

家居家装细分赛道龙头与各国新房交付形式、行业标准化程度等高度相关。美国住房的标准化交付程度高，因而其龙头诞生在建材零售，例如，家得宝、劳氏；日韩的人均居住面积偏低，其家居龙头产生在精细化面积管理的橱柜衣柜领域；而装修领域由于交付过重、SKU 极多，标准化程度低，全球范围内罕见龙头企业。
在标准化程度高的家居领域，关键打法就是在快速扩张和批量交付中积累数据，进而不断优化供应链、降低成本，建立壁垒。在标准化程度低、交付对人的依赖度较高的家装行业，数字化的逻辑在于对于非标准工业化流程进行标准化的拆解细分，而前提是掌握海量数据，难点在于家装数据（户型、环节、品类）异质化、复杂度较高。
（一）美国家居家装龙头诞生在建材零售领域
美国住房的标准化交付程度高，且 DIY 文化盛行，家居家装龙头诞生在建材零售领域。 如前文所述，美国新房基本是精装交付，即在交付时大部分已经完成硬装部分可以拎包入住，主要硬装已由房地产开发商完成，加之美国房屋建造相对标准化，所以美国居民对于住房大面积硬装相关装修需求很少；而对于存量房翻新和局部修整，由于人工成本较高，大多数居民倾向于选择 DIY 模式自己购买装修材料进行装修，对于少数大型家装项目或居民无法自己完成的装修项目会有专业装修公司针对性提供服务。

美国家得宝与劳氏逐鹿之战。目前美国市场头部家居建材零售商家得宝与劳氏崛起之路共同之处在于：
（1）产品布局贴合消费者需求，两家公司均通过“一站式购物”、仓储式零售模式满足消费者家装相关产品需求；
（2）供应链系统完备并积极进行数字化升级，家得宝与劳氏均通过布局大型仓储配送中心和打造强大的IT系统平台有效发挥规模效应并降低供应链运营成本；
（3）注重服务体验。除了提供建材家居产品零售业务，均在 2003 年左右开始涉及安装装修服务，其中家得宝装修业务以自营+外包相结合，而劳氏以外包为主。
两家公司在发展路径上也有一些差异，其中家得宝作为后起之秀在运营模式与数字化升级方面更为领先，家得宝在 1978 年成立之初以一站式购物体验、低价策略与优质客户服务快速发展，仅利用十年时间于 1989 年超越当时有 68 年历史的劳氏成为行业第一，2000 年之后由于基数及扩店速度放缓等因素，增速慢于劳氏，但在 2007 年行业整体经历次贷危机冲击情况下家得宝公司率先变革，重新聚焦零售并关闭部分 EXPO（展览会）设计中心店，大力发展 O2O 并加速供应链升级收入增速逐渐超越劳氏，同时在盈利水平方面，家得宝也取得了好于劳氏的成绩。

（二）日韩家居家装龙头诞生在家居收纳领域
日韩的人均居住面积偏低，其家居龙头产生在精细化面积管理的橱柜衣柜领域。以宜得利（Nitori）为例，公司 1967 年成立于日本北海道，由一家地方性小家具店发展为目前日本最大的连锁家居用品企业，以“高质量、低价格”的产品著称，业务覆盖家居产品的设计、制造、销售和配送全产业链。在 90 年代日本地产泡沫之后，日本经济持续低迷、传统零售业增速放缓、家具行业萎缩的背景下，宜得利却得以逆势而上，我们认为主要原因在于：
（1）公司及时把握市场特点在产品品类布局和渠道开拓上均注重化低频消费为高频消费，其中产品品类方面提升家居产品占比，渠道方面持续在更接近居民购物的地方开店，并尝试在购物中心等多渠道开店；
（2）生产及高效的物流仓储体系有效压缩公司成本，宜得利将很多产品的生产线转移到成本低廉的越南、马来西亚、中国等国家，早在 1994 年日本在海外设立的自营工厂就已经投产运营；物流仓储方面，Nitori 早在 1980 年就已经开始启用自动立体仓库；1995 年新设最先进的货架一体化自动立体仓库系统，有效提升生产效率，降低生产成本；2016 年引入“AutoStore”自动仓库挑选系统，实现只需输入订货内容，便可定位库存位置预约配送；公司已经形成从商品策划、原材料采购到制造、物流、销售的所有流程自行运营的 NITORI 独特的“制造物流零售”SPA 商业模式。
（三）住宅装修领域全球范围内罕见龙头
当前全球性住宅装修龙头并未诞生，主要原因在于不同国家家装偏好有明显差异，重交付、SKU 多且标准化程度低，其中中国对家装交付环节更重视。如前文所述，日本新房一般是精装交付，大部分材料如厨卫产品、橱柜、桌椅等都是标准设计的成套工业制品且质量稳定，使用寿命较长。但当厨卫浴等设施达到使用寿命时也会出现局部老化情况，日本消费者在面对家居设施老化更换时与中国消费者习惯不同：
（1）日本消费者更倾向于只对老化设施进行整体更新或翻新，并非将家里装修全部拆除翻新。
（2）日本专业化分工更细，在旧屋装修过程中，日本业主通常只与设计师、物业公司有直接沟通，相关部品基本是标准化产品交付；而中国业主在进行房屋装修时会参与到家居建材选用/定制、家装公司服务定制、施工过程对接等多个环节。
日本地区由于企业专业化分工非常细，大公司下面通常有多个层级与之协作的小公司，相对应的工人专业度也非常高，这种高度专业化分工与家居部品标准化设计使得日本本土难以产生大的家装集团。而中国地区家装相关企业间专业化分工并不明晰，且非标准化属性更强，业主家装过程中可以在多个环节实现定制，此外，由于中国家装过程中部品多为非标产品，对于交付环节工人的技术水平和道德考验比较高，“众口难调”成为家装公司实现规模化过程中瓶颈。
越非标准化的产品/服务越难以实现集中度提升且难以诞生大公司。我们以同属于家装后市场的油烟机、空调、冰箱及洗衣机与室内家具、床垫进行比较，其中标准化程度方面空调、冰箱、洗衣机>油烟机>床垫>室内家具，2020 年我国零售市场中零售量 CR3 均空调、冰箱、洗衣机均已超过 70%，而油烟机零售量 CR3 为 42.6%，床垫零售额 CR311.4%，室内家具零售额 CR3 仅为 7.7%，且近十年室内家具零售额 CR3 仅提升 4.36pct。

全球最大的室内装修承包商德帕公司（DEPA）主打高端室内装修。德帕（DEPA）前身 Arabtec Hotel Ineriors 于 1996 年成立，初期以酒店内部装修为主，1998 年通过并购意大利装修公司 DEPA 扩大经营规模，并更名 DEPA，公司将总部办公室迁至迪拜，加快了国内及海外扩张。2000 年，公司收购游艇内饰公司 Pino Meroni，切入豪华游艇内饰领域；目前公司分、子公司分布在除了南美洲及澳洲以外所有大洲的主要国家。如今公司已成为在中东、欧洲及亚洲部分地区有着卓越影响力的全装修承包商，承接包括游艇、主题公园、酒店、写字楼、住宅、博物馆、机场、轨道交通、医院等领域的装修订单。客户包括汇丰银行、阿联酋航空、希尔顿酒店集团、乔治阿玛尼、凯悦酒店、瑞士银行、拉夫劳伦、华纳兄弟影业、迪奥、巴宝莉等。公司 2008 年在纳斯达克迪拜交易所挂牌上市。

德帕住宅装修业务近年并未有太大增长。德帕目前装修订单以高端酒店、游艇、商场和写字楼为主，住宅装修也多为高端住宅，客单价较高，一般小型装修公司难以承接，如世界第一高楼迪拜塔总高 828 米，在建筑里运送大量装修材料以及穿梭于其他项目承包商的施工现场而保持井井有条的施工管理具有很大挑战性。受公司业务调整及全球“新冠”疫情影响，公司近几年营业收入持续下滑，从期末在手订单结构来看，公司主要在手订单已经由酒店为主转向游艇为主，住宅装修占比仅为 13%。

四、中国家居家装行业向何方？

当前多个需求逻辑并行驱动着中国家居家装行业的变革。天时：中国城镇化正在迈向大城市化的进程中，从日韩经验看，这是家居家装龙头出现的重要宏观背景。地利：随着新房交付精装修占比的提升、户型品类的下降，家装产业在新房领域的规模化标准化生产将成为大趋势，未来必将产生龙头级企业，例如目前的装配式装修。人和：中国的一二线城市地产市场正在成为存量房主导的市场，需求仍相当大程度上聚集在 C 端，且体量庞大，能够精准提高获客效率、细化标准化交付流程的企业，借助数字化手段，有可能成长出巨头企业，变不可能为可能。
（一）天时：中国城镇化正在迈向大城市化的进程中
中国城镇化正在迈向大城市化的进程中，存在人口密度与城镇化带来的刚性新增住房拉动。据国家统计局与世界银行数据，当前我国人口密度与城市化率还处于逐渐上升阶段， 2019 年我国城市化率 60.31%，与 1961 年的日本/1984 年的韩国城市化率水平相当，而日本与韩国在这一城镇化率水平之后的一段时间也存在房地产销售与城镇化率齐升的局面。从日韩经验看，这是家居家装龙头出现的重要宏观背景。

我国家具消费主力人群依旧庞大。据国家统计局公布的历年出生人口数据，1981 年至 1997 年之间，我国每年新出生人口数量都在 2000 万人以上，而这一人群目前年龄处在 24-40 岁之间，在未来十年有望持续成为中国家具消费主力军，即未来十年我国潜在家具消费人群数量会维持较高水平。
从户均面积角度来看，我国户均面积呈增加趋势，对后续家居家装需求量要高于日本。 当前我国新房销售户均面积在 100 平米以上，而日本户均面积在 80 平米以下，其中 2020 年日本首都圈新屋户均面积仅有 66 平米。趋势上，近五年我国新售房屋户均面积呈增加趋势，由 2014 年的 104 平米增加至 2019 年的 114 平米，并未出现日本户均面积下降的局面。由此推断，未来我国消费者对于家具户均需求量要高于日本、韩国等国家。

（二）地利：家装产业在新房领域的规模化标准化生产将成为大趋势
我们认为随着新房交付精装修占比的提升、户型品类的下降，家装产业在新房领域的规模化标准化生产将成为大趋势，未来必将产生龙头级企业，例如目前的装配式装修。
精装房政策持续推进助于精装交付比例提高。自 1998 年中共中央相关部门首提精装房概念开始，我国精装房市场逐步发展。2011 年《建筑业发展“十二五”规划》提出要鼓励和推动新建保障性住房和商品住宅菜单式全装修交房，新建住宅使用全装修迅速成为了行业共识。2017 年《建筑业发展“十三五”规划》提出，到 2020 年，新开工全装修成品住宅面积要达到 30%，进一步的对全装修房提出了更高的要求。中央对于全装房政策的陆续出台也推动了各地方省市对于全装修房的高度重视，各个省份也陆续推出因地制宜的地方政策来促进全装修房的更高程度的普及。
新增住房中精装房占比持续提升。据奥维云网发布的精装房开盘数据，2020 年我国精装房开盘 325.5 万套，我们用奥维云网统计的精装房开盘套数除以当年住宅销售套数，得出当前我国每年销售新增住宅中精装交付住房占比持续提升。

家装产业在新房领域的规模化标准化生产将成为大趋势，装配式装修领域有望诞生大龙头。装配式装修是指一种“采用干式工法、将工厂生产的内装部品在现场进行组合安装的装修方式”，大致可分为墙面系统、地面系统、吊顶系统、整体卫浴、集成厨房、水电系统及其他等几大模块。装配式装修将房屋装修拆解为多个模块，以“工厂生产+现场安装”的制造业的生产方式有效解决传统装修的痛点。
（三）人和：中国的一二线城市地产市场正在成为存量房主导的市场
当前我国家居家装需求仍相当大程度上聚集在 C 端。我们在国家统计局公布数据基础上进行粗略测算，1986 年至 2020 年 35 年间，我国累计销售住宅商品房 187.71 亿平方米，如果按照户均 100 平米计算，约 1.88 亿套住房，其中房龄 10 年内（2011 年及之后销售）的住房约 1.26 亿套，房龄 10-35 年的住房约为 0.62 亿套，房龄 10-35 年的住房贡献主要翻新重装需求，而当前我国每年新房销售大约 1300 万套，假设其中 25%左右精装交付，实际具有装修需求的毛坯交付新房约 1000 万套，不及房龄 10-35 年存量住房的 1/6，如果再加上 1986 年之前已有存量住房的翻新需求，现有每年新房贡献的装修量在存量房装修中的占比更低。

能够精准提高获客效率、细化标准化交付流程的企业，借助数字化手段，有可能成长成巨头企业，变不可能为可能。从当前海外与国内家具终端零售渠道来看，渠道多元化趋势持续，获客难度提高。据 Euromonitor 统计的零售数据，当前全球家具主要销售渠道依旧是家居装饰装修等专业渠道，占比超过 70%，但这一渠道零售额占比呈逐年下降趋势，主要被电商渠道截取一部分流量。全球室内家具电商渠道零售额占比由 2010 年的 3.8% 提升至 2019 年的 10.8%，同期中国室内家具电商渠道零售额占比则由 2010 年的 0.4%快速提升至 11.9%。渠道变化的本质是流量获取节点的迁移，在以往电子商务不发达时期， “坐店等客”为主要家居家装零售商的策略，而随着互联网、电子商务的迅速发展，消费者信息获取多屏化、碎片化趋势愈加明显，电商平台、装修公司、房屋中介平台等逐渐成为家具企业获取流量的新节点。渠道多元化背景下，家居家装企业获客难度也在提升。更为重要的是，获客之后如何标准化装修流程，降低对施工团队的依赖，提高交付品质。基于中国海量的市场和数据，那些能够精准提高获客效率、细化标准化交付流程的企业，借助数字化手段，有可能成长出巨头企业，变不可能为可能。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库官网】。
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