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[问答] 水性科天中止跟火箭队合作背后的品牌沉浮录

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小玩子LOVE 发表于 2021-12-2 13:51:02 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
10月6日晚间，兰州科天投资控股股份有限公司（简称兰州科天）通过官方微博“水性科天”发布消息，宣布停止跟NBA（美国职业篮球联赛）球队休斯敦火箭队在新赛季的相关合作。

事情的缘由众所周知，“休斯敦火箭队总经理莫雷公开发表错误言论”，引发了国庆期间至今的对于休斯敦火箭队乃至整个NBA的集体声讨与解除合约行动。在此背景下，包括浦发银行、李宁、匹克等火箭队主要中国赞助商陆续表态中止或者停止合作事宜，水性科天自然也不敢怠慢，在宣布中止合作的同时对于莫雷的言行表示“极度愤慨并强烈抗议！”

水性科天中止跟火箭队合作背后的品牌沉浮录 第1张图片

水性科天微博公告截图


然而籍此事件，水性科天至少在涂料行业内再次引起关注。这家标榜“无毒大家居”战略的泛家居企业，其产品体系包含水性涂料、水性板材、水性装饰革、水性壁纸、水性地板等家装材料，以及“中川001”牌的避孕套产品，甚至涉足房地产。作为科天系两大品牌，水性科天和中川001均是休斯敦火箭队的合作品牌。

尽管只有短短4年多的品牌历史，然而水性科天却经历了一个大起大落的过程。作为唯一一个与NBA球队有合作关系的涂料品牌，蛰伏当中的水性科天不一定能够让品牌重新焕发昔日的光彩，但至少也能够刷一遍存在感。

横空出世

水性科天中止跟火箭队合作背后的品牌沉浮录 第2张图片

水性科天曾经以大手笔的品牌营销模式在涂料市场横空出世，轰动一时。尽管它曾表示“不是一家涂料企业”，然而无论是它的前身合肥市科天化工有限公司，还是刚成立时大面积从涂料行业挖角的手法，以及将水性涂料作为其主要产品之一，都表明它身上深刻的“涂料烙印”。

2015年7月1日，水性科天第一条生产线投产，该生产线具备5万吨水性木器漆、5万吨水性真石漆和10万吨水性乳胶漆生产能力。以此为基础，科天系实现了从合肥到兰州的“转场”，事业也迈上全新的台阶。7天后，水性科天在北京国家游泳馆“水立方”举办了声势浩大的品牌发布会，正式吹响了全面进军市场的号角。

水性科天中止跟火箭队合作背后的品牌沉浮录 第3张图片

2015年7月，水性科天品牌发布会


水性科天可谓“来势汹汹”。据报道，当时有涂料业内人士透露，兰州科天在品牌发布之前便在市场上高薪挖角，对象包括普通业务员和营销精英，其中就从一家曾以疯狂的市场推广模式著称的民族涂料企业招聘了一名总监，这表明水性科天希望复制甚至超越其模式。而在品牌发布会上，姚明以水性科天环保大使的身份亮相，并现场签约担任水性科天代言人。而在此之前，兰州科天已经运用姚明代言的事件在微博上展开宣传炒作（当时微博还是主流的新媒体宣传渠道）。

姚明是中国乃至世界知名的篮球运动员，他曾效力于火箭队，取得不俗的成绩。兰州科天聘请姚明担任水性科天品牌代言人的花费并未见公布，但根据媒体报道，在姚明作为篮球运动员身份的时候，其代言10个品牌的总费用达到12亿元；哪怕在退役之后，姚明的名气并未出现大的衰弱，请他出任品牌代言人的代价肯定不会低。

直到今天，姚明仍与水性科天存在合作关系，哪怕如今的姚明已经身为中国篮球协会主席。姚明的NBA生涯效力于休斯敦火箭队。因此，水性科天与姚明的携手，也为之后水性科天与火箭队的合作埋下伏笔。

水性科天中止跟火箭队合作背后的品牌沉浮录 第4张图片

2017年2月4日，水性科天签约成为休斯敦火箭队官方合作伙伴，全方位展开战略合作。

除了代言人之外，在品牌发布会上，兰州科天同时还举行了独家冠名江苏卫视《真心英雄》栏目、2015腾讯视频《中国好声音》第四季互联网总冠的签约仪式；并同期启动全媒体布局的品牌宣传模式，“在‘国家级新闻媒体+现象级栏目组合+互利网品牌阵地+社会化媒体口碑营销’的传播矩阵下，品牌全面接触消费者，多点爆破，打造2015年第三季度的舆论热议焦点。”

这表明，水性科天在品牌发布之初便不惜重金确立品牌知名度。按照兰州科天相关人员在当时的描述，以上宣传项目的总花费“斥资数亿”。

大起大落



2017年2月4日，休斯敦火箭队为姚明球衣举行退役仪式，姚明到场参加并得到广泛关注。水性科天成为这一活动的赞助商，其品牌形象现身大洋彼岸，在姚明致辞时多次在休斯敦火箭队主场丰田中心球馆的广告屏上出现。

在同一天，水性科天宣布成为休斯敦火箭队官方合作伙伴，全方位展开战略合作。当时的报道如此说道：“这是火箭队签约的第一个中国家居品牌……这个从兰州新区走出来的家居品牌，也借此完美的亮相国际舞台，成功叩响国际之门，通过体育营销与美国主流社会沟通，借力火箭队的影响力加速全球战略布局的步伐。”

水性科天中止跟火箭队合作背后的品牌沉浮录 第5张图片

水性科天赞助丰田中心姚明球衣退役仪式


无疑，水性科天与休斯敦火箭队的合作，姚明担任的是一种类似“中间人”的角色——根据水性科天公开的图片，在双方的签约仪式上，姚明便以“科天环保大使”的身份坐在水性科天董事长戴家兵的身边。

此时的水性科天经历了其发布品牌以来的一段“高光时刻”——继2015年实现无毒家装材料的产业化，推出无毒家装全材料解决方案之后，2017年水性科天相继推出无毒定制家具、无毒家具，完成“无毒大家居”战略布局。

水性科天跟火箭队达成战略合作之后，双方的合作持续深入和升级，包括水性科天品牌形象在火箭队主场广告屏幕露出，并获得火箭队主场篮球架的冠名权。而在2017年8月17日水性科天在北京举办的“无毒大家居”战略发布会上，受邀出席的火箭队不仅高层集团出动，还携手新老球星共同为水性科天助阵。

然而在此之后，水性科天所宣扬的“无毒大家居”遭遇“有毒”争议。2017年8月18日，上海市质量技术监督局公布的《“生态板”产品质量安全风险监测结果》显示，商标标称为“水性科天”的两款生态板甲醛释放量分别为0.2mg/L、0.1mg/L。尽管这一结果并没有超标，但却跟水性科天在宣传中声称的“零甲醛”有较大出入。

水性科天中止跟火箭队合作背后的品牌沉浮录 第6张图片

而在2018年5月，水性科天的三款产品“水性木器封闭底漆、水性润彩木器透明面漆（高光）、水性润彩木器透明面漆（半光）”在深圳市市场监督管理局的一次产品质量监督抽查中被发现总挥发性有机物超出限定值，被判定为不合格。一年之后，水性科天又一款“水性润彩木器透明底漆”被深圳市市场监督管理局检出总挥发性有机物项目不合格。

如果仅仅是产品宣传方面的争议，并不足以让水性科天的发展势头“急刹车”。然而发生在2017年的甘肃及兰州官场的“地震”，有传闻称水性科天涉及其中；尽管最终传闻并未得到证实，但这一风波之后，水性科天的发展势头急速坠落，似乎并不能用巧合来解释。

等待时机



2017年之后，水性科天再也难见昔日在市场营销方面的大手笔。而在这个过程当中，水性科天转而进行大规模的投资运作。

在兰州之外，水性科天选择在广西南宁布下重要的棋子。2016年9月，水性科天出资20000万元设立南宁科天水性科技有限责任公司。这宣告了水性科天“在全国范围内兴建的第二个水性科技产业园落户广西南宁”，实现“一带一路”兰州、南宁两大重点枢纽的产业战略布局。

其后，水性科天又在南宁及其周边的北部湾地区成立了多家投资性公司。据分析，水性科天在南宁的产业布局，除了涂料（环保节能产品）之外，更偏重于家居/家具产品。根据报道，南宁科天水性科技产业园总投资60亿元，项目于2016年12月奠基，2018年6月1日部分（无毒全屋定制家具）投产。

水性科天中止跟火箭队合作背后的品牌沉浮录 第7张图片

2017年8月，火箭队中国行派出球星助阵水性科天无毒大家居发布会

兰州和南宁的两地产业布局成为水性科天“无毒大家居”战略背后的支撑，而“无毒大家居”战略的推出也在一定程度上阐述了水性科天所进行的种种调整与扩张的目的所在。水性科天在官网中介绍道，水性科天所有产品均基于水性高分子核心技术，已实现家装材料、家具材料、合成革材料、定制家具、家具产品的无毒化和产业化，并依托全系列水性环保产品，为消费者提供无毒全屋定制服务，从源头解决室内家装污染。

“5年内实现中国家居行业无毒化，最终实现‘天下无毒’则是科天人始终怀揣的理想与情怀。”水性科天董事长戴家兵在“无毒大家居”战略发布会上表示。然而正如前文所述，这一战略很快就招致争议，加之外部环境的动荡，使得水性科天的后续推广极其谨慎。

在水性科天聚焦“无毒大家居”的布局中，还包括剥离非家居业务的选项。如今，水性科天最主要的非家居业务即为前文提到的“中川001”品牌避孕套，其归属于现由兰州科天控股的兰州科天健康科技股份有限公司（简称“科天健康”）。2017年10月，兰州科天曾试图将科天健康的大部分股份出售给港股企业华夏健康产业集团有限公司，但最终宣告失败。

如今，水性科天的“无毒大家居”战略仍在实施中。尽管不复昔日的张扬，但水性科天正在努力度过品牌“高开低走”所带来的影响过程。此次停止跟火箭队合作看似是一次偶然事件，也是水性科天不得不做出的表态：“作为民族企业，公司坚决反对并抵制一切损害国家利益的言行，维护国家主权。”

然而这笔两年多前的合作，也恰恰以这样的方式发挥出它的“剩余价值”。以此为契机，“蛰伏”多时的水性科天会不会卷土重来，让品牌焕发初生时的夺目光彩？


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