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[问答] 中国互联网企业出海白皮书（19）-巴西市场情况

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benson211 发表于 2021-12-4 23:07:51 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
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巴西市场情况

总结
巴西拥有庞大的互联网用户群体，移动互联网发展迅猛，尤其是用户对于移动互联网的粘性非常高。当前，中国互联网出海公司主要集中在游戏、工具等领域，且表现较好。另外，在电商、互联网金融、出行等领域都有着巨大的发展空间。目前，巴西互联网设施建设相对薄弱， UCloud具备差异化优势。
巴西有着2.08亿人口，2017 年GDP 为17592.67亿美元，人均GDP约9896美元，均在南美洲位居第一。巴西拥有智能手机用户近0.8亿，智能手机普及率约38%，且仍然在以高速增长。另外，巴西人民对于互联网，尤其是移动互联网的粘性非常高，根据 WeAreSocial 的统计，2017 年PC端人均日使用时长近5小时，移动端近4小时，在世界都居于前列，为电商、交通、社交娱乐等应用提供了市场基础。2017年起，国家宏观经济转好，有望实现增长突破。但巴西政治环境仍不稳定，需密切关注。
在巴西，本土电商占据市场主流，国际零售巨头表现不佳，但以阿里的速卖通为代表的跨境电商由于其“物美价廉”的特点受到热捧，迅速抢占市场。不过，巴西基础设施落后，诸多规定限制和较高的税率在一定程度上限制了电商的发展。
巴西游戏市场规模大，且本土游戏厂商实力弱，基本面临美中两国游戏厂商割据天下的局面。出海厂商中，虽有腾讯通过投资进入市场，但市场集中度低，数十余家游戏厂商都占有一定的市场份额，仍然有广阔的发展前景。
工具类产品是出海最早、也是发展最为成熟的出海领域之一，而巴西作为工具类应用的一个较大国际市场，在手机性能优化和管理软件、摄影、视频类软等垂直领域内表现突出。另外，随着滴滴收购巴西本地最大共享出行企业99，巴西出行领域也得到拓展。
巴西的传统金融市场被五大行垄断，且人民消费理念超前，互联网金融市场理应拥有巨大市场，但由于语言、文化、政策监管、市场风险等多重因素，目前市场上仍然以本土互金企业为主，鲜少有中国企业身影。

一、宏观环境与政策

（一）宏观环境

1. 基本情况

巴西有着 2.08 亿人口，巴西首都设在巴西利亚，主要城市有圣保罗（7000 万人）、里约热内卢（1500 万人）；巴西 99.5%的人讲葡萄牙语，其余极少数讲法语和英语。
2017年GDP为1.76万亿美元，人均GDP约1万美元，是印度的6倍，印尼的3倍。是世界第9大经济体，美洲第2大经济体，在南美洲位居第一。若以购买力平价计算的话，其国内生产总值则达到1.8万亿美元。综合实力居拉美首位。经济结构接近发达国家水平。
2. 宏观经济形势

国家宏观经济转好，有望实现增长突破。2017年起，巴西的国家经济总体上呈现复苏态势，扭转2015-16两年的连续衰退趋势，实现止跌回升增长1%。经济合作与发展组织预计2018年巴西GDP将增长2.2%，明年将增长2.4%。农牧业的拉动以及民众购买力的增加，是推动经济增长的主要原因。
巴西经济于2017年实现正增长，但失业率偏高、经济增速低迷、经济领域改革前景不明等因素为巴西经济未来发展带来不确定性。世界银行发布的报告预测，巴西经济缓慢复苏的趋势将持续，明年经济形势或将进一步好转。
3. 政治形势

政治环境仍不稳定，需密切关注。风险管理与保险咨询公司达信（Marsh）及研究公司BMI Research 近日公布了全球政治风险指数，数据显示短期内巴西的政治风险很高，
党派斗争和民众骚乱等问题可能对国家整体经济发展产生影响。中国出海企业需要密切关注当地局势和政策变化。
（二）互联网发展情况

巴西是拉丁美洲第一大互联网国家。在互联网基础建设方面，2016年，巴西有线宽带速度为4.8Mbps，约是印度的两倍，印度尼西亚的2.4倍。猎豹全球智库数据显示，201年巴西互联网普及率为57.6%。而移动互联网在巴西发展也相当迅猛。据 NewZoo 的信息来源，巴西拥有智能手机用户近0.8亿，智能手机普及率约38%，且仍然在以高速增长。另外，巴西人民对于互联网，尤其是移动互联网的粘性非常高，根据 WeAreSocial 的统计，2017 年 PC 端人均日使用时长近5小时，移动端近4小时，在世界都居于前列。同期中国人均日时长仅为3.4小时，美国为2.2小时。在美国互动广告局2017年发布的《全球移动用户报告》中，巴西用户是全球移动用户使用手机时间最长、最频繁的国家，38%的巴西用户平均每天使用手机六个小时，78%的移动用户每30分钟使用一次移动设备，且巴西用户受到移动广告影响大、反应快、用户参与度高。
安卓市场占比90%以上，iPhone 全球最贵。巴西是全球主要的安卓手机市场，据全球调研公司 Kantar Group2016年第一季度的数据显示，巴西手机市场份额高达 92.4%，同时巴西也是全球iPhone最贵的国家，在巴西 iOS市场占有率不敌 Windows 市场，低于3.3%市场份额。
（三）UCloud巴西圣保罗机房情况

1. 基建标准

数据中心位于Equinix机房，符合TIER3级别标准， 托管面积 2，944平方米。99.999+% 电力保障，99.99+%温度与湿度保障。
2. 电力系统

l 机柜电力：4 kVA/机柜
l UPS配置：Block redundant, N+1
l 备用电力：8 x 3,125 KVA柴油发电机
l 备用电力：UPS – N+1+Swing Generator
1. 网络能力

数据中心接入TELEFONIC（西班牙电信）、Level3、IX (IX-BR)等。可用区上联具备20G网络突发能力。
（四）相关政策与挑战

1. 政策

2018年2月8日，巴西总统Michel Temer签署了一项法令，以构建科技创新法律框架。该框架将带来明确的规定，同时鼓励公共实体与私营部门进行更多互动。巴西将因此迎来一个新的科研面貌。
这一举措的要点包括：去官僚化，让研究和创新活动更易开展；建立机制整合巴西的科技机构。该举措预计将提高透明度，为推动公共研究的协议提供更多法律保障。
2. 挑战

1）严苛的劳动法及高税费
如果外地人想在巴西开设公司，根据巴西法律规定，巴西本地人必须占外资公司近50%的股份。其次，为了保护本地员工，巴西的解聘制度也非常严格，尤其针对外资企业，不能轻易辞退员工。另外，游戏行业的企业税收远高于其他行业，除非是谷歌、腾讯这样的大型公司，否则生存空间极为艰难。
巴西进入成本高昂，注册一个公司至少需要 6 个月，考虑到福利和税收企业对每个员工的实际成本消耗大约是其工资的 180%。
2）支付问题抑制消费冲动
巴西当地主要的支付方式包括付现和转账，因为当地信用卡的申请流程非常复杂，申请人必须要有正式的职业和稳定的收入，当地不少银行都害怕信用卡用户恶意透支。另一方面，巴西当地运营商的抽成非常高，加上税收也高，所以不光是手游行业，只要是想开拓巴西市场，这些都会是厂商最头疼的问题。
3）互联网安全问题
巴西互联网安全问题非常严重，是拉美国家遭受黑客攻击次数最多的国家，盗版软件率达到50%，给互联网安全带来了巨大隐患。2014年巴西国报告的黑客攻击次数是104.7万次，2014年巴西世界杯期间，世界杯官网遭黑客入侵而瘫痪。国内的互联网犯罪主要集中在攻击银行和其他金融机构，获取非法利益。Kellermann指出，仅2015年第三季度，全球银行木马案例中约有5%源自巴西本土；政府网站也是黑客的重点目标，巴西经济处于上升态势，这吸引了世界情报机构的重视，巴西石油公司电脑系统受到美国情报机构监控，总统罗塞夫及其助手也受到美国情报机构监视。美国安全评估公司Bit Sight报告显示，巴西是企业互联网安全风险最高的国家之一。
二、中国出海企业在巴西情况

相较于国内对印度、印尼的关注度，无论是中国出海公司在巴西境内设办事处/分公司的数量，还是上线产品的数量、投入的推广费等，都远低于前两个国家。根据最新公布的《App Annie 2017 年应用经济回顾报告》，App Store 与 Google Play 年度 App 综合下载排名中，在巴西市场领先的十大企业，中国公司有两家入围，分别是九邦数码（Gomo，居于第四位）和猎豹移动（Cheetah Mobile，居第六位）。
而涂鸦移动（Doodle Mobile）在双平台游戏年度综合游戏排名中位居第二，Outfit7 紧随其后。Outfit7 公司创建于 2009 年，Outfit7拥有世界著名儿童早教应用“汤姆猫”系列，全球月活跃用户达2亿人。2017 年底，金科文化发布公告称，公司重大资产重组事项顺利过会，以 42 亿元股权对价收购 Outfit 756% 股权，将与 Outfit7 合力打造互联网早教内容产业。
2017年，App Store 和Google Play收入方面，中国公司及旗下产品在热门公司和游戏消费排名均方面均取得了不错的成绩。如，智明星通（Elex）旗下产品Clash of Kings 和游族（Youzu）的Legacy of Discord 分别位居热门游戏的综合消费排名 Top5和 Top6。此外，如果从与中国公司相关的角度统计，中国公司在这一榜单的占比达到 70%。而在2017 年巴西双平台十大游戏综合消费排名中，和中国相关的公司占比也超过了 50%。
截止2018年2月11日，白鲸研究院收录中国出海公司 7080 家，及旗下产品 15204 款。统计发现，已有1351款产品在App Store 巴西上线，其中游戏产品占比62.25%（841款），应用产品占比37.16%（502款），电商类产品占比不到 1%，仅有 8 款。
三、互联网市场重点领域

（一）游戏

1. 发展情况

Newzoo 发布的统计数据显示，2017 年巴西的游戏收入将达到 13 亿美元，在全球市场排名 13，约是印度的 1.6 倍，印尼的 1.4 倍。其中手游规模约4亿美元，在巴西超过2亿的人口中，有6630万游戏玩家，其中手游玩家约4900万。巴西及拉美地区待转化用户量大，用户获取成本低，是拥有巨大潜力的海外市场。
本土厂商实力弱，美中游戏占据手游市场半壁江山。巴西本土游戏厂商本身研发能力较弱，游戏开发行业刚刚起步，未成气候，难以服务巨大的国内市场，。策略、角色扮演及动作三大类是巴西主打手游类型，巴西在地缘和文化上，与欧美国家有着亲密的关系，所以巴西受美国文化影响较深。巴西TOP100畅销手游中，美国游戏占比最高，为27%，其次是中国游戏，美国和中国的游戏占据巴西畅销手游市场半壁江山。
2. 主要玩家

国内厂商除腾讯、智明星通（ELEX）、游族厂商外，像FunPlus、IGG、Tap4Fun、昆仑游戏等知名公司也纷纷布局了巴西市场，这些公司中，除了腾讯是通过投资海外的游戏公司方式直接进入目标市场外，其余都是凭借自研或代理产品出海，且都取得了相当不错的成绩。具体名单见下表。

中国互联网企业出海白皮书（19）-巴西市场情况 第1张图片

数据来源：App Annie 2018年6月28日星期四 Google Play榜单

1. 主要特点

体育类、射击类、女性向游戏市场仍有待开拓。除了传统流行于各国的策略、角色扮演及动作三大类主要手游类型，巴西的手游市场也有其自身的一些特征。巴西人对体育与生俱来的无比热爱充分体现在了游戏上，在全球各地区主要国中，巴西是TOP100中体育类游戏上榜较多的国家，主要包括足球，赛车，篮球等项目。中国的射击类游戏也在巴西取得了较好的成绩，此外，数据表明，巴西的女性手机游戏玩家占比很高，但目前市场上面向女性玩家群体的手游却比较少。有意向出海巴西的游戏厂商可以多对这些方面进行关注。
出海厂商需高度重视本地化。巴西是葡萄牙语国家，英语普及率较低，出海巴西地区的游戏，一般会翻译成巴西葡萄牙语版本，海外游戏进入巴西市场语言本地化十分重要。另外，巴西人对线上支付的存在一定“抵触”情绪，游戏支付需选择本地化支付方式，才能更易于巴西玩家接受，例如使用Boleto、信用卡、Aura、Hipercard四种方式。
综合市场调研，认为巴西手游市场较为广阔，且国内诸多手游厂商已经对该市场进行了探索，成绩较好。另外，市场集中度适中，尚不存在头部垄断的现象，竞争态势良好，可发展空间大。
（二）电商

1. 发展情况

1) 巨大市场份额，拉美电商中心。Euromonitor Internacional报道，巴西在拉丁美洲电子商务规模中占42％，遥遥领先于拉丁美洲的其它国家，并以每年12%的速度持续增长。据Statista数据显示，截至2017年底，巴西电商规模达186.9亿美元，用户普及率为41.2%。月用户平均花费（ARPU）为281美元。巴西电子商务信息调研公司 Ebit预计 2018 年将有 6000 多万名巴西消费者在网上购物。巴西作为拉丁美洲电商增长的中心， Internet RetAIler研究的全球TOP500电商企业中，就有299个有在巴西开展业务。
2) 海淘爆红，物美价廉的跨境电商受追捧。近两年由于巴西经济停滞不前，对外贸易保护主义政策的推行，也导致巴西国内商品价格高涨，不少巴西人开始选择在网络上购买价格相对便宜的物品。以阿里巴巴集团国际零售业务——全球速卖通为代表的跨境电商在巴西迅速扩张。去年超过 2200 万巴西人在海外购物网站上消费，平均花费为 36.8 美元。而速卖通已成为巴西最受欢迎的跨境购物网站之一。根据速卖通提供的数据，2017年巴西速卖通的注册会员数近1000万，同比增长68%，约占拉美地区的1/3。巴西消费者的购买力也位居前列，是速卖通上成交额最多的外国群体之一。去年“双11”当天，巴西消费者在速卖通下单近200万笔，同比涨幅近20%。服装服饰、家居园艺、美容健康、母婴产品以及运动娱乐等产品，最受当地欢迎。
3) 物流、贸易投资成本、金融支付等问题制约跨境电商发展，国家政策大力支持。针对跨境电商在巴西发展遭遇的诸多瓶颈，例如基础设施落后，物流成本、税务成本､劳工成本高昂，低下的行政效率，受管控的支付手段等问题，在2017年8月举行的金砖国家第七次经贸部长会议期间,中国与巴西签署了《关于服务贸易合作的谅解备忘录（两年行动计划）》,其中电子商务被列为双方服务贸易合作的重点之一；还达成《金砖国家电子商务合作倡议》｡9月1日,两国签署包括电子商务共10多项双边合作文件｡
2. 市场竞争现状

1) 线上线下融合性高，本土电商占据市场主流：巴西目前排名靠前的电商当中，大部分是有线下实体店的线上线下融合运营的模式。由于文化差异、本地服务、客户体验等多方面的因素，使得巴西消费者大都倾向于在本土电商网站上进行采购。在2015年巴西流量最大的前十名电商网站当中，只有沃尔玛和阿里巴巴旗下的速卖通是来自拉美之外的企业，其余都是巴西和拉美本土的电商公司。本土企业表现出较强的发展势头。

中国互联网企业出海白皮书（19）-巴西市场情况 第2张图片

数据来源：猎豹大数据

1) 跨境电商蓬勃发展，阿里速卖通最受欢迎：从2013年至今，阿里巴巴旗下的速卖通的市场份额与巴西的海淘人数同步增长，从2013年的20%猛增至2014年的50%，据美国互联网统计公司comscore统计，速卖通在巴西单月访问量达1000万，远远领先其他进入巴西市场的国际购物网站eBay、亚马逊等。，速卖通成为在巴西最受欢迎的海淘网站，主要是因为相对低廉的价格、提供免费物流（包邮对巴西人很有吸引力）和拥有大量巴西本土没有的产品。
2) 国际巨头表现不佳，各有策略。由于语言、文化、消费习惯、支付手段等差异，国际巨头如eBay, Amazon在巴西的葡语市场表现一般。沃尔玛在巴西市场遭遇连续七年亏损后，于近日宣布将出售其巴西业务80%股权。但同时，鉴于17年巴西经济回稳，亚马逊、MercadoLibre、美的、家乐福等部分巨头纷纷加码在巴西的网上零售业务，努力争抢市场。
（三）出行、工具及短视频领域

1. 出行

公共交通满意度低，居民习惯网约车出行。根据巴西信用保护服务机构(SPC Brasil)和国家商店联合会(CNDL)的一项调查，大部分巴西消费者对于公共交通非常不满意，78%的居民指出，巴西的公共交通太浪费时间。为节省时间，50%的巴西消费者会选择使用优步和Cabify等手机APP打车软件叫车外出，因为使用这些APP叫车比其他替代方案更便宜。
滴滴收购巴西本地最大共享出行企业99。99公司成立于2012年，是一家专注于巴西城市出行的创业公司，目前已进入巴西400多个城市，拥有30多万名司机以及1400万注册用户。滴滴于2018年1月宣布收购99，作为其国际化战略以及对抗Uber的砝码。
2. 工具类软件

由于工具类应用不容易受到语言和文化的限制，中国工具类软件在巴西表现较好，主要集中在清理、安全工具、摄影类方面。如Super Cleaners，猎豹移动的「猎豹安全大师」和「猎豹清理大师」，DoMobile的「应用锁AppLock」，久邦数码的摄影类应用「S Photo Editor」和「极相机」、美图等在Google Play平台上表现优异。
3. 短视频

据Statista数据显示，截至2017年底，巴西视频直播市场规模达1.65亿。用户普及率上，巴西视频直播用户普及率为8%。。市场规模增长速度方面，巴西为15.6%，用户月平均付费值（ARPU）为12.86美元。到2021年，巴西视频直播市场规模将达2.95亿美元，翻了近一倍。
目前，今日头条旗下的火山小视频海外版Vigo Video在巴西市场再次获得的突破性的进展。快手、http://Musical.ly也有较好表现。此外，还需要关注两家公司：小影、乐秀。其中，小影主打的市场是美国、巴西和东南亚，据官方数据显示，截至2017年年初，小影在全球范围内的激活用户超过3.8亿，在29个国家的App Store中“图片及视频”分类排行榜中，排名第一。乐秀方面，据官方公布的数字，目前全球用户超过1亿，月活超过1100万，用户制作的视频数量，单日超过100万个。
4.主要玩家


中国互联网企业出海白皮书（19）-巴西市场情况 第3张图片

数据来源：App Annie

（四）互联网金融：未成规模，尚待开垦

巴西央行在 2018年4 月26 日发布新规，向互金企业开放网络信贷业务牌照的申请，金融科技创企在获得牌照后可作为直接信贷平台 （SCD） 或者P2P模式的网络借贷平台 （SEP）直接向终端用户提供服务，将银行的中介角色从金融科技企业所提供的信贷流程中去掉。其中，直接信贷平台（SCD）是指直接使用自己的资本金进行金融操作、直接在互联网上完成交易的贷款平台；个人借贷平台（SEP）属于 P2P 模式，作为借款人与贷款人之间的桥梁，通过网络放贷。明确的监管要求对互金发展至关重要，因此，巴西首次准许互金创企在没有银行作为中介的情况下，参与信贷业务并首次将该部分业务纳入监管范围，对有意出海巴西的金融企业是一个利好，我们也借机梳理当前巴西金融行业发展现状。
1） 传统金融领域寡头垄断，用户体验差，互金发展效应强。2017年5月，高盛发布的报告中将巴西的金融市场结构描述为“寡头垄断”： 巴西的五大银行占据了整个市场贷款比例的 84%，远高于印度和土耳其的水平（二者均为 30%），在零售银行分支机构数量上，五大行占据了90%的份额。垄断造成的直接后果，就包括用户服务体验较差，贷款利率和手续费极为高昂（2017 年巴西的贷款利率为 46.92%，相较之下，2016 年印尼的贷款利率仅为 11.89%）。正应如此，此次巴西央行向企业开放牌照申请，意图促进巴西金融业的竞争，新鲜便捷的互金行业发展在巴西可能引发强大的效应。
案例：标榜 100% 做网络信用卡的公司 NuBank，成立仅4年即成为巴西互联网金融行业的领头羊，迄今已累计完成2.35亿美元融资，跻身独角兽企业。截至目前，该公司以低利率、零年费和更好的服务已吸引了 7500 万信用卡用户。
2） 互金行业蓬勃发展，支付、财务管理、信贷领域集中度高。截至 2017 年 9 月，巴西共有 300 多家科技金融公司，主要分布在七大行业，占比由高到低分别是支付（32%）、财务管理（18%）、信贷（13%）、投资（8%）、众筹（8%）、互联网保险（6%）、债务清算（5%），其他类型占比 10%。超过 60% 的创业公司集中在支付、财务管理和信贷领域。其中活跃的主要是本土公司，中国企业参与不多，尚未形成规模。
巴西的金融科技市场前景诱人，但风险与机遇并存。虽然巴西市场现有传统金融机构存在缺陷、人民消费行为超前，消费需求旺盛、以及互联网快速渗透等利好条件，但新进企业仍然会面临政策游说和监管风险，以及水土不服等情况，需要做好充分准备。


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标签：跨境电商西班牙南美拉美巴西
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梦续千年 发表于 2021-12-4 23:08:20 | 只看该作者
 
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