设为首页|收藏本站|
发帖
登录 注册
西兔生活网 › 华人生活 › 都市圈 › 宗馥莉努力接住“泼天富贵”
回复 发帖
12下一页
返回列表 发新帖
开启左侧

[财经] 宗馥莉努力接住“泼天富贵”

[复制链接]
16897 11
林格 发表于 2024-3-28 15:05:32 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
宗馥莉努力接住“泼天富贵” 第1张图片


作者：响马 | 编辑：葛伟炜
“用更多的冰柜。”
好文3440字 | 6分钟阅读
题图源自电影《打工狂想曲》
娃哈哈创始人宗庆后去世后，尤其是在多年的竞争对手农夫山泉被推上风口浪尖之后，娃哈哈迎来了一波“超级流量”。
据《经济观察报》报道，2月28日至29日，娃哈哈抖音官方旗舰店在没有开启直播的情况下，店铺销量飙升超500%，其中，AD钙奶销量第一。
与此同时，美团数据也显示，自2月底至3月14日，娃哈哈系列产品销量均大幅增长，其中AD钙奶的即时零售销量较去年同期疯涨超16倍。
或许正因如此，娃哈哈被曝正在加码终端铺货，提升线下冰柜的投放力度，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。
在某种程度上，“超级流量”等同于“泼天富贵”，作为宗庆后的独生女、娃哈哈新掌门人，宗馥莉想用更多的冰柜来接住这“泼天富贵”。
宗馥莉努力接住“泼天富贵” 第2张图片


 娃哈哈非如此不可 
首先得说明，娃哈哈迎来的这波“超级流量”是全面且强劲的。
除了上述销量数据，媒体还提到，截至3月7日，在娃哈哈天猫官方旗舰店，销量最高的AD钙奶已卖出超20万箱，且为预售状态。同时，娃哈哈纯净水、八宝粥、乳酸菌饮品、爽歪歪酸奶等多款产品也已售罄。
3月17日，新零售商业评论查看娃哈哈天猫官方旗舰店，发现AD钙奶仍为预售状态，产品被备注为“4月13日24:00前发货”。
另外，这波“超级流量”也溢出并影响到原本由宗馥莉打造、以自己英文名Kelly命名的“KellyOne”品牌，该品牌囊括了果蔬汁、高端茶饮以及气泡水等产品。
在KellyOne天猫旗舰店，一位买家留言称：“支持民族品牌娃哈哈，同样也支持KellyOne！宗老配得上永垂不朽，他当之无愧！”该留言得到近50位网友“点赞”支持，这种情况此前较为少见。
不只线上，线下也备受追捧。
据快消行业大数据公司“马上赢”基于线下零售监测网络日级别、订单级别的数据显示，从2月20日至3月7日，娃哈哈集团销售占比最高的乳饮料、速食粥、包装水类目销量均出现提升。其中，2月25日舆论事件发生后，娃哈哈线下销售额占比最高的乳饮料类目的销量出现了显著增长。
“超级流量”叠加产品热销，一些网友据此认为是娃哈哈借助宗庆后的去世大力营销，但其实，早在3月1日，娃哈哈便在社交平台官方旗舰店发布公告称，店铺订单量明显增加，建议大家理性消费，按需购买。
随之而来的关注点是，既然建议“理性消费”“按需购买”，为什么娃哈哈还要提升线下冰柜的投放力度？
宗馥莉努力接住“泼天富贵” 第3张图片


图源娃哈哈公众号
分析来看，首先是要满足当下的消费需求。
据媒体报道，由于娃哈哈被“野性消费”，多款产品卖断货，不少消费者在社交平台反映，其在终端见不到或只能见到部分娃哈哈产品。
从这个角度出发，娃哈哈需要加码终端，投放更多冰柜，也就是要“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。
对此，食品行业垂类自媒体“食业家”认为：“娃哈哈销售热潮，并不是公司刻意为之，但如果接不住这‘泼天流量’，或对消费者及销售渠道造成不利影响。”
换言之，要接住“超级流量”“泼天富贵”，要满足广大消费者的需求，娃哈哈非如此不可。
宗馥莉努力接住“泼天富贵” 第4张图片


 宗馥莉必须打的硬仗 
娃哈哈要加码终端，投放更多冰柜，除了努力满足当下的消费需求，还有重塑娃哈哈线下渠道的需求。
事实上，前文提到不少消费者“在终端见不到或只能见到部分娃哈哈产品”，就反映出娃哈哈线下渠道的弱点。
对于这一方面，微博上拥有百万粉丝的大V“商经法刘安琪”发帖称，有朋友问他，为什么许多小店都有农夫山泉的冰柜和产品，没有娃哈哈的？他的回答是，娃哈哈的地面市场做得不好，渠道能力比不上其他品牌。
刘安琪还配图称，自己在南宁机场一家小卖店拍了这家店的四个冰柜：两个可口可乐冰柜，一个统一冰柜，一个农夫山泉冰柜——没看到娃哈哈冰柜。
宗馥莉努力接住“泼天富贵” 第5张图片


图源商经法刘安琪微博
“食业家”也提到，在下沉以外的市场，娃哈哈产品布局确实优势不足，“这也是导致公司多年来营收增长受限的重要原因之一”。
对渠道的问题，宗馥莉早已看到。2019年接受《中国企业家》访问时，时任娃哈哈销售公司副总的宗馥莉坦言，现在大家（娃哈哈）已经有要做一二线城市的概念了，“因为我觉品牌是一个金字塔，肯定要占领最高端，再慢慢辐射下去”。
之所以直到2019年，才有“要做一二线城市的概念”，是因为宗庆后创立的联销体模式影响深远，根深蒂固。
简单来说，联销体的优势是将品牌和经销商的体系绑定在一起，“一荣俱荣”，这种利益上的绑定无疑能助力娃哈哈吃透下沉市场。
但因为存在多个分销层级，娃哈哈对经销商特别是零售终端的掌控力不是很强，如果没有足够的利润，他们没有动力去推广娃哈哈的新品，进而将“空间”留给其他更有利润的品牌及产品。
近些年，娃哈哈也已经开启渠道变革，比如在联销体模式之外，2023年，加大和便利店系统合作，持续拓展渠道。
2023年12月13日，在娃哈哈2024年销售工作会议上，宗馥莉表示，娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，瞄准特通渠道，开拓新市场。所谓“特通渠道”，是指企事业等单位接待用水的相关渠道。
今年2月，宗庆后去世，“超级流量”席卷而来，多款产品卖断货，消费者反映在终端见不到或只能见到部分娃哈哈产品，都在客观上为加速拓展渠道提供了动力。
但拓展线下渠道的难点在于，要和其他品牌竞争，让终端老板买账，需要大量业务员去开拓、推进，更需要花费大量资金来维护。
行业自媒体“快消”算过一笔账，如果品牌在某个区域投入1万台冰柜，每个冰柜公司成本在1500~2000元。购买这些冰柜得花掉1500万~2000万元的费用，还要支付这1万台冰柜每个月的电费，“通常是1台每个月要400元左右电费，一年按7个月支付，又花掉2800万元费用”。
在网络流传的“致全体销售人员的一封信”中，娃哈哈官方坦承，“终端铺货是场硬仗，是对娃哈哈销售人的一次大考”。
宗馥莉努力接住“泼天富贵” 第6张图片


图源网络
显而易见，这也是宗馥莉必须打的硬仗、必须直面的大考。
宗馥莉努力接住“泼天富贵” 第7张图片


 冰柜投放战从未停歇 
娃哈哈加码终端铺货，提升线下冰柜的投放力度，既是在接住“泼天富贵”，也是在重塑自身渠道，二者相辅相成。
从前者看，有诸多分析人士认为，能不能把握住消费者的热情，对娃哈哈来说，并不是一件容易的事情。鸿星尔克是一个被频繁提及的案例，它因捐款爆红，销售额激增，但随着热度消退，再次趋于“冷淡”。
但从后者看，借助“超级流量”，加强渠道布局，无疑是明智之举。这是因为，不管有没有“超级流量”的加持，在线下，渠道或者说冰柜投放战从未停歇。
以2023年年初为例，一开年，各大品牌即开始规划当年的冰柜投放数量。据“快消”梳理，娃哈哈在招商会上称将至少投2.6万台，其后康师傅传出投放20万台，百事公司预计10万台，统一饮料10万台，连香飘飘也加入进来。
而在有利于洞察消费数据、提供24小时不间断服务的智能冰柜领域，暗战也早已展开。
据媒体报道，2021年下半年，元气森林采取策略，推出智能冰柜，设定了安装8万台的目标。但很快，农夫山泉做出反应，投资、布局智能冰柜，向制造商订购了3万多台。
对宗馥莉而言，加码终端铺货，加大冰柜投放，“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”，正是应对行业渠道之战的应有动作。
有媒体向娃哈哈上海经销商求证，对方称，近期冰箱陈列柜需求确实较多，目前申请冰柜铺货排单已到今年夏季。对此，网友形容为“火力全开”。
与此同时，产品力是另一个关键的火力点。
客观地说，娃哈哈新品表现并不尽如人意。“马上赢”数据显示，在娃哈哈各个类目销量TOP 20的SKU中，“主力”仍然是AD钙奶、营养快线、娃哈哈八宝粥等产品。
就“接棒”前的宗馥莉而言，其投入大量精力打造的“KellyOne”品牌成立已8年，仍没能催生真正意义上的爆款，产品影响力相对有限。
中国食品产业分析师朱丹蓬直指：“娃哈哈拥有品牌效应和规模效应，但欠缺创新升级迭代的举措，随着宗馥莉走到台前，其经营理念运作思路会得到进一步施展，期待其未来能推出更多有利于娃哈哈可持续发展的举措。”
在内部信里，宗馥莉也曾表示，“要持续在企业制度架构上、在产品研发体系上、在渠道网络上进行系统创新”。
不难看出，接住“泼天富贵”也好，重塑自身渠道也罢，宗馥莉最终的目的是推进、实现系统创新——系统创新走得更远，娃哈哈才能发展得更好，而投放更多冰柜，只是第一步。
参考资料：
1.《宗馥莉开了“第一枪”》，中国企业家杂志
2.《娃哈哈线下大战：让所有人看得到、买得到娃哈哈产品！》，食业家
3.《娃哈哈销量暴涨，农夫山泉微跌，饮料市场会变天吗？》，消研所trendmakers
4.《娃哈哈、农夫山泉“商战”再起：产品降价，冰柜反击？钟睒睒和宗馥莉谁是最后赢家》，搜狐财经


上一篇：北京离异家庭限制性购房政策废止 律师提醒：“假离婚”购房依然不可取
下一篇：爆冷！太阳掀翻西部第1，杜兰特30+13，卫冕冠军倒下，约基奇22分
标签：安装猫
@
免
责
声
明
1.西兔生活网 CTLIVES 内容全部来自网络;
2.版权归原网站或原作者所有;
3.内容与本站立场无关;
4.若涉及侵权或有疑义，请点击“举报”按钮，其他联系方式或无法及时处理。
举报

关联主题
回复

使用道具 举报

 

精彩评论11

正序浏览
跳转到指定楼层
沙发
给你俩窝窝 发表于 2024-3-28 15:24:14 | 只看该作者
 
支持娃哈哈
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
板凳
迁安四通汽贸唯善而安 发表于 2024-3-28 15:25:49 | 只看该作者
 
天天泼天。。
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
地板
密探阿泰 发表于 2024-3-28 15:30:57 | 只看该作者
 
娃哈哈这个名字太俗气，农夫山泉有墨水
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
5#
稀土部队 发表于 2024-3-28 15:39:35 | 只看该作者
 
农夫与蛇，中国人的的消费者看清楚了资本家与良心企业的分别，资本家与犹太人一样吸血鬼，在中国赚钱然后跑路到美国，变成了飞弹和导弹打回来中国，受伤，受苦的是中国的人民大众，资本家带上家人与资金全部跑出来外国了。
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
6#
转乾坤 发表于 2024-3-28 15:44:33 | 只看该作者
 
我们中国消费者买那些资本家的产品等于送钱给他们，也是等于送钱给专门搞中国民族的敌对势力，他们每时每刻都在打压，围堵中国的发展，永远都会压制中国人。
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
7#
居佳装饰 发表于 2024-3-28 15:51:05 | 只看该作者
 
带着娃哈哈去天水啊6666
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
8#
海豚有海 发表于 2024-3-28 15:53:00 | 只看该作者
 
相信宗总会冷静应对，急啥呢？民心才是真正的泼天富贵……
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
9#
一秒 发表于 2024-3-28 15:54:10 | 只看该作者
 
诉我直言，就算倒下一个中国人控股80%的农夫山泉，哇哈哈起来了，能干得了全球巨头美国的可口可乐，百事可乐嘛？这个店冰柜投放缩隐就是一个例子！恐怕连人家可口可乐百事可乐一半的阵型都打不下。。。。上次看到一则新闻，加拿大的一杯可口可乐几毛钱。。。。卧槽了。。。。
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
10#
洪明亮 发表于 2024-3-28 15:57:37 | 只看该作者
 
亲爱的
回复 支持 反对

使用道具 举报

 
下一页 »
12下一页
返回列表
高级模式
B Color Image Link Quote Code Smilies
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

林格中级会员

0关注

2粉丝

49帖子

热门图文
热门帖子
排行榜
  • 日
  • 周
  • 月
活跃网友
返回顶部快速回复上一主题下一主题返回列表APP下载手机访问
Copyright © 2016-2028 CTLIVES.COM All Rights Reserved.  西兔生活网  小黑屋| GMT+8, 2024-4-27 15:40