九大定制家居上市企业线上渠道大比拼双十一大战你更看好谁？

往事再浮现 · 发表于 2020-10-30 01:37:17

作为连接厂家与终端用户之间关系的纽带，渠道在家居行业扮演着不可或缺的角色。从传统的自营门店、经销商再到社区店、可移动门店、线上店等新型门店，“要将渠道挖到1万米深”是当下家居建材企业集中精力在做的事情。
随着消费者消费习惯更多地向线上转移，围绕实体零售产业链供应链的升级也在日渐加速，搜狐焦点家居根据公开资料整理九家A股上市企业在2020年上半年线上业务的创新和积淀，在新渠道和新市场变化的博弈中看家居上市企业发力电商渠道的侧重点和趋势走向。

1. 欧派家居：
结合市场变化持续推进电商渠道变革转型
今年上半年，欧派家居结合市场变化，持续推进电商渠道的变革转型。在半年报中，欧派家居表示，针对疫情期间，获客渠道转移到线上这一特点，公司通过线上裂变营销+视频直播落地的方式，达到引流、蓄客、成交的目的，助力终端经销商抢单夺单。
同时公司以“天网云爆”、微信小程序等线上裂变营销工具为抓手，积极组织多场次、强爆破的线上直播活动，“612总裁“骞”到，直补1个亿”等线上促销活动取得了较好的接单和品牌传播效果。

除此之外，上半年欧派家居借势代言人热播剧《安家》，开启私域流量带货新思路，配合各种直播、朋友圈传播、店面立牌广告，聚集成以欧派品牌为核心的私域流量，联动营销提升公司接单量。在电商创新营销方面，公司创新发展部MCN线上拓展模式也取得较快成效，有力的支持了公司各项营销活动。
2. 索菲亚：
抖音话题挑战、金牌直播间新品首发打造全方位互联网营销矩阵
今年上半年，索菲亚在各大互联网电商平台、社交广告平台以及短视频平台进行全面布局，打造全方位互联网营销矩阵。索菲亚电商渠道的引流成效在行业名列前茅，本年度6月18日的促销活动，索菲亚已实现单品类天猫、京东双平台销售四连冠。
疫情期间，借助多年运营的自建互联网营销矩阵，公司快速响应，在足不出户的情况下，迅速做出了从线下全部向线上转变的销售模式。索菲亚把社群营销、直播裂变、直播+社群、网红带货等多种线上营销方式结合到一起做线上接单。同时，鼓励各地经销商自己组织，以直播探店、装修小课堂等形式，实现各地线上接单。
从2020年2月到现在，索菲亚本部连同经销商区域累计直播场次逾600场；3月发起#看我怎么收拾你#抖音挑战赛，主打收纳理念，以趣味主题关联收纳，总点赞数超1,600万，总曝光量超5亿；

索菲亚联合天猫家装、淘宝第一主播薇娅在直播间发布新品“索菲亚BOX衣帽间”，这次17分钟的直播，累计观看超过1,200万人，在增加流量、接单的同时，还大大提升了公司品牌知名度。
公司创新性地推出了“无接触测量”的线上测量服务以及“无接触确图”的线上确图服务，把服务的工作抢在前面做，保持与意向客户之间的互动，争取在疫情结束后可快速成单，做到停业不停工。疫情改变了消费者的出行、消费方式，而这种改变不会因为疫情的结束而消失，年报显示，索菲亚将会继续贯彻全渠道营销的方针，做好线上线下联动，提升转化率。
3. 尚品宅配：
强化创新O2O营销引流模式着力打造内容生态新矩阵
同欧派、索菲亚相比，尚品宅配在短视频赛道上的布局超前，打造了新居网mcn机构，自主孵化和签约了近300个IP家居类达人，打通从视频和直播圈粉、到粉丝互动评论、再到私域粉丝运营、线下变现的全链路。
在315大牌直播团购节活动中，自主孵化合计有着约1.2亿粉丝级别的“设计师阿爽”“wuli设计姐”等20余个家居行业的大IP悉数出动，通过“主会场+分会场”的形式在四大主流直播短视频平台同步直播，全国上千家终端门店线下联动配合，取得了较好的成果。

另外，在构建多平台品效结合的运营模式上，尚品宅配继续深化和多个平台的合作。今年上半年，尚品宅配和腾讯的社交合作继续加强，着力于公众号、朋友圈、小程序、视频号相结合的内容生态矩阵，结合微信1442万粉丝的尚品宅配品牌公众号、824万粉丝的维意定制品牌公众号、超320万粉丝的“设计师阿爽”“wuli设计姐”等一批家居达人IP公众号进行营销引流；同时上线微信小程序11个，上半年总阅读量超过1030万。
上半年公司也继续加深与阿里等零售平台的合作，公司开始打造家居行业类目的直播标杆，开展多场直播活动，单场直播观看人数曾突破40万；此外，公司新居网MCN机构也通过与抖音、快手等主流短视频平台合作，高速增加粉丝4000多万，全网累计粉丝1.6亿。其中3200万粉丝账号1个，1000万粉丝账号有3个，300万粉丝账号17个。
通过上述一系列创新020营销引流模式，上半年尚品宅配来源于线上的量尺数同比增长46%，其中第二季度同比增长67%。因直播在链接公司和消费者路径上更短更快、成本更低，上半年公司来源于线上的量尺成本同比下降36%。
4. 志邦家居：
知识问答、专家号等多形式全域引流独创“全民经纪人”营销模式
今年上半年，志邦家居以技术驱动营销，通过与腾讯、百度、今日头条、抖音等流量媒体以及圈层KOL的紧密合作，实现精准曝光和引流，并将流量有效转换成销量，同步提升品牌与消费者的互动。

此外，志邦家居着手建立数字化数字化营销体系，打造自媒体传播矩阵，以短视频、体验报告、知识问答、专家号等多种形式全域引流，增强客户黏性，构建企业私域流量池，为营销开辟“第二战场”。
另外，志邦家居持续推广“U客”平台软件的使用，实现一个入口，二个终端和九大赋能的加盟商门店数字化运营模式，并整合线上社群、拼团、直播等模式实现线上客户精准导入。公司独创“全民经纪人”营销模式，利用线上粉丝进行裂变，持续为线上活动输送精准意向，抢占市场。
5. 好莱客：
跨界健康运动领域、创新交互模式多渠道输出品牌优质内容
今年以来，尤其是4月，在好莱客“世界无醛日”6周年到来之际，线上健康营销战役接连不断。在活动形式上，好莱客试验性地引入跨界传播和联名活动，同互联网健康运动软件Keep打造“家居＋健身”的新生活方式，共同开发「自在呼吸·心肺功能激活」课程以及「原态百变魔方」产品，通过平台「打卡」挑战完成与消费者的互动。

在交互模式上，好莱客在疫情期间上线直播平台，通过多渠道输出好莱客品牌、产品、生活理念、核心技术解读等优质内容。著名经济学家郎咸平教授、女排奥运冠军赵蕊蕊、脱口秀女王思文、明星王祖蓝及自有大V号“超哥设计好房子”、“Like姐”等坐镇好莱客直播间，多维度覆盖触达年轻消费者的信息集聚地。
好莱客半年报显示，公司主力获客渠道向线上迁移，通过“所见即所得”+“实时互动”的形式，全方位为用户拆析体验产品，吸引消费者关注，报告期内，累计直播场次超150场，总观看人数超5000万，总爆光量超5亿。
6. 金牌厨柜：
强化线上营销模式打出站内站外配合组合拳
今年上半年，金牌厨柜以橱柜为核心，加快推动营销数字化，2月28号开启第一场“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”，在疫情特殊时期取得开门红，创下了行业纪录。此后，通过线上招商会、天猫超品日等系列活动，不断强化线上营销模式，为加盟商经营赋能。

3月14-15日，金牌厨柜携手特邀嘉宾郑恺在天猫旗舰店直播间共同开启了金牌厨柜天猫超级品牌日，这也成为了家居行业中，第一个在云端开启的超级品牌日。据了解，在超级品牌日正式开启之前，金牌厨柜就已经在多平台进行活动造势。
3月9日开始，金牌厨柜在好好住、一兜糖等家居垂直平台分享干货，圈拢核心受众；随后视频上线，微博话题开启，在微信、小红书、抖音等平台发布种草内容，吸引边缘受众；
14-15日，集中在天猫旗舰店直播，用粉丝效应和网红经济促成转化。这套“站外扩散引流，站内集中引爆”的线上传播组合拳，既把握住了年轻人的社交偏好与决策习惯，也助力金牌厨柜在活动当天交易额实现超亿元的突破。
7. 皮阿诺：
推进网红达人矩阵建设构建多功能微信数字门店系统
疫情期间线下活动受阻，皮阿诺通过新零售进一步做好线下引流和线上招商活动。报告期内，皮阿诺持续拓展小红书、今日头条、抖音等新媒体渠道，致力打造抖音直播号矩阵，定位家居推荐买手内容方向和丰富趣味的视频形式，粉丝关注数持续增长，同时开始着力推进皮阿诺网红达人矩阵建设；

公司同步开发微信小程序，构建功能涵盖线上直播、营销裂变、千城万店等的微信数字门店系统，打造线上线下私域流量池，提升线下派单成交转化率。2020年上半年，新零售实现向线下派单数同比增长42.94%，成交金额同比增长35.63%，成交转化率提升25.94%。
另外，在今年2月，皮阿诺启动2000万总裁授信基金计划，对符合条件要求、信用度好的经销商提供资金授信支持，助力公司经销商伙伴共克时艰之外，积极通过新零售板块，开展线上营销推广、招商等业务，通过招商加盟线上平台合作，成功招商35家。
8. 我乐家居：
坚持向深突破、精细运营强强联合共享优势资源
今年上半年，九大上市定制家居企业仅我乐家居一家实现净利润的增长，我乐家居公告解释称，今年1-6月，公司继续贯彻“设计让家更美，我乐让美不同，科技让美实现”的理念和使命，坚持聚焦中高端品牌定位，及时调整营销战略，在产品力、品牌力、渠道能力建设三方面持续发力。

在渠道能力方面，我乐家居坚持向深突破、精细运营。半年报显示，公司持续优化店面分布结构，与红星美凯龙进行战略合作。通过双方资源整合，公司可以在品牌推广、门店管理、客户服务等方面获得更优质的服务，并共享其在大数据、合力营销、精准人流、联单惠价、联动服务等方面的优势资源，有助于公司销售渠道的整体升级，从用户端和经销商端两方面双向挖掘新增长点。
同时，公司积极推进全渠道、全场景、全链条数字化，通过多维度的线上直播活动持续对公司员工及经销商培训赋能，稳步推动线上、线下营销网络升级与融合。据了解，今年上半年我乐家居至今并未花费昂贵经费邀请明星做直播，而是将自己的员工和经销商员工动员起来，围绕全国1000多家门店，组成一个数千人的全员营销大军做直播，以实实在在的产品促发社交裂变。
9. 顶固集创：
启动“顶固微装”项目加快数字化营销和新零售布局
顶固集创是以五金件起家，随后进军定制行业，相比于其他八家定制家居企业，顶固集创的体量较小，电商渠道建设上也较为“低调“。半年报显示，今年上半年，公司启动“顶固微装”项目，包含社区店零售终端、线上优选商城，以“家居换装，就找顶固微装”的定位，致力于不断改善消费者居住品质；

此外，公司通过创新营销手段，加快数字化营销、新零售布局，各事业部全力开启线上直播活动，多方式引流获客，加强社群营销裂变，取得了良好成效。
小狐总结：
随着市场的不断发展、竞争力的不断提升，单一形式的发展渠道已经难以满足企业的发展需求，因此各大家居品牌也在积极寻求线上线下全渠道的发展模式，及时转变运营思路、创新营销模式。
从以上九家企业的半年报数据中我们不难发现，线上直播已经成为以线下门店销售和线下展会招商为主的家居企业开辟营销新阵地的一大利器，并将成为一个长期战略性的策略。历经疫情一“战”的各家企业，线上带货模式逐步成熟，对于这场提前到来的双十一线上营销混战，谁又会先下一城？一切答案都将在15天后揭晓。
作者 | 周若瑾
出品 | 搜狐焦点家居
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