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[科技] TEMU再登超级碗,能否借势掳获美国中产

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TEMU再登超级碗,能否借重掳获美国中产 第1张图片


文 | 窄播,作者 | 张娆
TEMU再次投放超级碗。
在今早角逐中插的一则动画广告中,TEMU化身成为一位魔法仙女,让每小我都获得了心愿礼物。「Oo oo TEMU, all of my wishes came true, shop like a billionAIre。」照旧是简单的旋律和那句不得民气的slogan。除此之外,还有主持人的长久口播。
这场角逐的对战双方是堪萨斯城酋长队(Chiefs)VS旧金山49人队(49ers) 。据NRF猜测,今年约有2亿成年观众收看超级碗,接近美国生齿总数的三分之二。与TEMU一同登台的广告,还来自宝马、必胜客、Discover、Booking.com等。
早在角逐起头的前一周,TEMU就已经开启了低至一折的预热活动和五百万美圆的小游戏奖池,并在官网首页高调公布了再次投放超级碗的消息。
TEMU再登超级碗,能否借重掳获美国中产 第2张图片


超级碗是全美一年一度最受注视标赛事节目,也是量级堪比中国春晚的流量漩涡。在超级碗投放30秒的广告,就要烧掉700万美金。
除角逐自己的热度之外,赛前秀和中场秀经常约请重量级的明星停止表演。例如,今年的表演声势就包括R&B天王Usher亚瑟小子、村落音乐名流堂成员Reba McEntire、歌手Post Malone、格莱美得主Andra Day等人。
可是,让超级碗的广告代价连城的,不可是赛事和秀的关注度加持,还有超级碗广告自己的历史传统。
借用赛事热度一战成名,是一切投放广告的品牌的胡想,是以超级碗的广告总是别开生面。例如,2023年,零食品牌PopCorners就请来了热播剧集《绝命毒师》主演,将品牌广告奇妙地融入到剧集设定傍边。
家住俄亥俄州、从中学时代起就是橄榄球队队员的Luke Chen告诉《窄播》:「实在大部分人都把super bowl广告当做小电影来看,一般城市拍得劲爆搞笑。」
2023年,Sports Monitor在民意观察中发现,有25%的受访者暗示,比起赛事自己他们更关注超级碗时代插播的广告。
「你只要晓得,在美国有一部分人会争哪个super bowl广告是最好的,就能了解这些公司为什么会花这么多钱买30秒了。」Luke说。
TEMU是在超级碗的黄金流量中借重成功的那一个。2023年投放后,「Shop like a billionaire」的洗脑口号广为传布,TEMU在一夜之间从一个没没无闻的APP,酿成美国增加最快的电商平台,甚至一度出现爆仓的现象。
只用了一年,TEMU就收获了180亿美圆的GMV和4.67亿的MAU,成为仅次于亚马逊的第二大电商平台。
正如TEMU在日本消耗者中收获最多的印象是「怪しい」,耸人听闻般的低价在美国也引发了消耗者的迷惑。
在2023年,与TEMU相关的YouTube视频数目激增,博主们都想一探讨竟这能否是圈套。TEMU产物的开箱评测成为生活博主们热衷的内容,而他们在视频中利用最多的辞汇就是「Scam」,意为圈套。
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摩根士丹利的报告显现,跨越一半的TEMU购物者处于「家庭支出低于5万美圆」的低支出区间内。从TEMU在App Store的用户评价中,我们可以大致窥见消耗者对这一平台的利用方式。
「price」和「quality」是被提到最多的两个关键词。在延续高通胀的布景下,极致低价的同时连结质量可用,正是TEMU在美国最大的杀手锏。批评区中不乏黏性消耗者留下的好评。
TEMU再登超级碗,能否借重掳获美国中产 第4张图片


除了英语之外,批评区也出现了西班牙语、意大利语等其他说话。一位签名为N·S·Wright的用户还提到,「不需要搜索」的简单购物方式简直「太棒了」——根植于拼多多的保举算法也被利用到了TEMU上。
这其悬殊于亚马逊等传统搜索电商,可以经过延续的关联料想吸援用户沉醉式逛APP。这也正是部分用户用「addicted」(上瘾)来描写刷TEMU感受的缘由。
「我已经删除重装最少四次了。」一位签名「howling pig farm」(嚎叫养猪场)的用户在批评中写道。Ta已经在TEMU上花费了几千美圆,买来的商品偶然一两天就会坏掉,但商品很是风趣和异想天开。Ta呼吁感动购物的买家谨慎行事。
从批评区来看,家居用品、生活工具、饰品是被消耗最多的品类。节庆用品也极受接待。一位在义乌销售圣诞装潢品的工场商家向《窄播》暗示,2024年他们将把更多的精神投入到TEMU上去,甚至尝试按照TEMU用户的特点定制一些产物,例如尺寸更小、更轻的挂件。
华人时雨在纽约处置金融行业,是两个孩子的母亲。对她而言,TEMU是买儿童玩具的好挑选。「由于充足廉价,可以随意买一大堆,而且不焦急。」她告诉《窄播》。「不外,上面的任何工具都不能作为礼物,只能孩子自己玩。」
在时雨看来,虽然TEMU上的商品能够有一半都差到没法利用,但平台为此供给的售后政策最少保障了消耗者的权益。除了「90天退货、30天保价」之外,每个定单都包括一次免费的退货机遇,其中很多商品还可以「仅退款不退货」。
「售后有保障,才能填补产物品格缺点、包装缺点和物流缺点。」时雨说。
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不外,正如拼多多成长早期履历过消耗者和业内持久的口诛笔伐,TEMU在美国的成长也始终暗流涌动。在2023年上半年的日新月异以后,TEMU在美国的成长有所放缓。这一定水平上是TEMU自动性的计谋调剂。
一方面,过于激进的增加轻易引来监管的触手;另一方面,在洪流漫灌式的广告轰炸下,每个美国人已经看到过60-70次的信息流广告。这意味着,今朝TEMU上的供给所能婚配的需求人群,被转化为用户的比例已经接近天花板。
在这样的条件下,再次斥巨资投放超级碗,代表TEMU已经完成在北美成长偏向和渗透途径的新摆设。广告只是这个整体计划中的初始军号。
据称,下个月TEMU计划在美国推出「半托管」形式,将仓储、物流等流程托付给具有成熟外洋履约才能的商家,其他稳定。这说明,TEMU做好了进一步扩大供给的预备。
半托管形式可以视作TEMU在外洋「本对本」的起头,TEMU的货盘将从易于运输的小件商品,扩大到需要外乡仓储和配送才能的大件商品,例如家居、家电、乐器等,TEMU在美国的可渗透品类GMV占比有望从41%提升至50%。
配送速度也将加速。从外洋仓间接发货,可以节俭国内段和干线段的时效,供给更优的物流体验。
更大、更快、更复杂的货盘,对应的是消耗才能更强的人群。我们可以判定,TEMU已经步入人群向上破圈的阶段。聚集了拼多多精锐职员的新团队,正在它自己的增加模子上进一步突围。
拼多多在国内的经历表白,平台停止人群破圈的进程,也是新品牌成长和大品牌下沉的机遇地点。我们可以期待,TEMU上也许也将出现类似「百亿补助」的节点。
不外,这一进程必定不会顺遂。随着TEMU第二次在超级碗的高调曝光,2024年势必会引来更多审阅和关注。
国外视频网站上针对TEMU倡议的随机陌头采访中,有受访者将TEMU看做「与SHEIN差不多」的平台,并暗示相关争议使其放弃了SHEIN以及类似平台。
在《窄播》打仗的几位美国外乡消耗者中,也有受访者给出类似反应。Elena来自白人中产家庭,怙恃均是医师,在大学里没有助学存款的压力。酷好穿搭的她曾是SHEIN的忠适用户,但相关争议见诸报端以后,她拒绝再利用任何类似的低价电商平台,自然也包括TEMU。
「代价观消耗」在国内还处在早期阶段,但相当一部分美国消耗者已经将此奉为圭臬。按照益普索在2023年对美国消耗者的调研,52%的受访者暗示,假如一个品牌在社会题目上的态度与他们纷歧致,他们就不太能够采办该品牌的产物或利用该品牌的办事。
data ai数据显现,TEMU在美国11月的MAU已经到达6,624万,占亚马逊美国的50%;TEMU和亚马逊美国的google play端重合度到达40.46%。中金研讨以为,这一数据表白TEMU活跃用户中已经存在足足数目的中产用户群体。
在针对中国出海平台日益严酷的监管政策之下,有着「山寨」「砍一刀」「小额免税」「保举算法」等标签的TEMU,遭到制裁或是堕入言论危机的能够性极高,在业界看来,这几近是一件早晚的工作。
就在本届超级碗之前,十余位共和党议员还向赛事直播方CBS和派拉蒙举世发出发起,要求他们不要播放来自TEMU的广告。在此之前,美国官场已在斟酌能否该取消对中国跨境平台的小额免税政策。
能否在消耗者和监管的红线上找到平衡,也关乎着TEMU能否从下沉市场进一步扩大到美国中产阶级用户,而这将决议这家公司的天花板。


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