设为首页|收藏本站|
发帖
登录 注册
西兔生活网 › 华人生活 › 都市圈 › 认养一头牛终止IPO：新锐网红品牌还能上市及盈利可持续 ...
回复 发帖
返回列表 发新帖
开启左侧

[财经] 认养一头牛终止IPO：新锐网红品牌还能上市及盈利可持续吗？

[复制链接]
98335 0
重播怀旧 发表于 2024-2-13 23:40:36 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
在最近传来的消息是认养一头牛品牌终止了IPO。认养一头牛这个品牌在乳业里面还是非常有自己个性的，跟传统的乳业企业来比的话有非常差异化的品牌打造路径，在电梯媒体的轰炸下也成为很多消费者关注的对象。

 
认养一头牛终止IPO：新锐网红品牌还能上市及盈利可持续吗？ 第1张图片


据中国网财经等媒报道：
“认养一头牛”终止IPO 曾被证监会要求说明“业务模式是否涉传、非法集资”等48问
2月6日，上海证券交易所（以下简称“上交所”）发布公告，因认养一头牛控股集团股份有限公司（简称“认养一头牛”）保荐人撤销保荐，根据有关规定，上交所终止其发行上市审核。
认养一头牛于2020年5月正式推出“认养”概念，除了线上“云认养”、购买奶卡“联名认养”之外，还有成为“养牛合伙人”的“实名认养”方式。
据报道，当时的“实名认养”是与会员分销体系结合在一起的，会员推广销售累计超过5000元即可升级为“养牛合伙人”，3个级别的“养牛合伙人”能够分别获得5%-10%不等的佣金，以及3%-7%的邀请奖励；最高等级的会员还能给奶牛取名，并获得奶牛的生长数据、照片等信息。
他们用三年的时间在天猫里面，从粉丝从0做到千万级别，这在传统的乳业企业来看，简直就是一个奇迹。认养一头牛官方微信也表示，公司定位为替用户养奶牛，并鼓励消费者开启认养奶牛之旅。但事实上，并不会让消费者“认养”一头牛，而是面向消费者提供云认养、联名认养以及实名认养三种模式，消费者可以通过云养牛小游戏、养牛合伙人模式来体验认养模式。
招股书显示，认养一头牛2019 年、2020年、2021年营收分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元，归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元和 1.40亿元，扣非净利润分别为1.03亿元、1.23亿元和1.25亿元。认养一头牛2022年上半年营收为15.97亿元，净利为9419.5万元，扣非后净利为5026万元。
认养一头牛于2016年12月22日众筹上线，30分钟就完成了10万的众筹目标；1小时，认筹率突破200%；到第20天众筹结束时，认筹率已达3300%。
随后，认养一头牛便以网红牛奶出圈，并于2020年双十一期间，一跃成为乳制品细分赛道TOP1，跻身亿元俱乐部。
这个品牌能够如此快速的发展，它有如下的几个重要原因。
01
“认养共养奶牛”：跟消费者深度绑定，深度沟通，深度连接
认养一头牛它的整体定位非常的精准，它通过塑造一个概念，让消费者可以去通过各种方式去认养或者说是联合养奶牛，这个听起来有点像过去很多人众筹做一件事情，那么他只是把这个事情变成了一个更大规模的这样的企业行为。
同时这里也有中国奶制品的发展现状背景原因，2008年国内的三聚氰胺事件，导致很多中国消费者和乳制品制造商之间产生了信任危机，越来越多的人选择进口奶粉，花高昂的价格只为喝上一口“放心奶”。认养一头牛创始人徐晓波也抓住了这样的市场机会。
那么这种“认养”概念，听起来并不是很新鲜，但是确实是收获了非常多的消费者的认可，认养一头牛，这个概念上来说的话，说白了给予消费者更加放心安全高品质的这种奶牛的资源，定位区别于传统的这些牛奶品牌，传统的品牌直接是以自己养殖奶牛，而且更多地通过线下的销售方式，他们也不会说跟消费者要产生怎样大的关联，认养一头牛更多的是打着跟消费者深度绑定，深度沟通，深度连接这样的所谓“共创共养”方式，并且他们主要是发力于线上的这种销售渠道，和传统的乳业品牌有非常大的不一样，所以这种定位让它很快就脱颖而出，并且发展出了这样的一个新的品类。
通过“联合养殖”奶牛，以保证牛奶的品质，同时让用户有非常大的参与感，并且看上去好像能够溯源到每一滴牛奶的来源，间接的把企业变成了好像是购买者共同参与这样的企业。
 
认养一头牛终止IPO：新锐网红品牌还能上市及盈利可持续吗？ 第2张图片


02
强势的品牌营销“供养”了认养一头牛
他们有个更重要的一个特点就是在传播营销方面非常的擅长去怎么样跟消费者沟通，在定位上精准，切中消费者的要害，之后他们开始用各种的一些营销方法和手段，强势在电梯媒体大面曝光，在各种媒体平台，包括抖音、小红书等等各种社交媒体里面广泛曝光，通过各种有热热度的事件和新颖的包装等品牌形象，让消费者感觉出这个品牌和传统的老派品牌有非常大的不太一样，在营销方面自然而然的他们也花费非常的多，这种操作手法和乳业里面另外一个新锐网红品牌妙可蓝多手法惊人的一致。
认养一头牛终止IPO：新锐网红品牌还能上市及盈利可持续吗？ 第3张图片


成立之初，认养一头牛就与吴晓波频道、丁香医生、十点读书等自媒体KOL合作，随后拓展到小红书、抖音、微博、B站等平台，通过内容种草吸引年轻用户，并入驻头部主播直播间进行带货，与喜茶、康师傅等品牌跨界联名。
同时运用明星代言人等
从认养一头牛从官宣牧场首席奶牛音乐官，到给奶牛开年会，再到邀请新晋代言人李云迪“对牛弹琴”。认养一头牛的每一个动作，都回归到其核心的品牌理念——“以牛为本”。消费者通品牌TVC，对认养一头牛可以有更深的认识，通过以朋友圈广告互动的方式，认养一头牛让营销更具有话题性、传播性，从众多食品饮料品牌营销中脱颖而出。

认养一头牛终止IPO：新锐网红品牌还能上市及盈利可持续吗？ 第4张图片


他们在进行IPO的时候，预计募资18个亿，其中他有5个亿竟然是为了做品牌营销推广。而且从历年的的营业收入来看，他们的品牌营销推广费用所占的比例也非常之高。可以讲那样认养一头牛就是一个运用品牌营销方面全方位“供养”出来的一个新锐乳业品牌。
养一头牛原计划募资18.5亿元，其中，9.77亿元用于海勃日戈智慧牧场建设项目，5.2亿元用于品牌建设营销推广项目，5440万元用于信息系统升级改造项目，3亿元用于补充公司运营资金。
招股书显示，2019-2021年，认养一头牛的主营成本分别为5亿元、11.13亿元、17.87亿元。其中销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行业平均销售费用率为17.72%、13.81%、12.18%。
与营销上的大手大脚相比，认养一头牛的研发投入微乎其微。2019年-2021年，认养一头牛的研发费用由0元增至687万元，截至2021年末，其研发投入在营收中的占比只有0.27%。
这种品牌的打造方式并不鲜见，比如说像妙可蓝多，它也是同样的情况，妙可蓝多通过儿童奶酪棒这样的品类，首先定位出圈，然后他们也运用大量的一些营销传播，包括在分众传媒，以及启用各种的一些明星代言等方式，在非常短的时间内就把品牌形象打造成一个有一定全国影响力的这样的新的网红品牌，这是这些品牌的共同的套路。
这种方式虽然说非常快就能够把品牌打造出来，并且也获得消费者的高度认可，但是同样他们也有一个非常大的问题，这种方式需要有大量的营销费用投入，且费用占比非常之高。
03 不同于传统乳企，以快速起爆的电商销售为主
这些新锐网红品牌非常擅长于应用电商销售方式去快速做出整体销售营业收入，这一点上包括认养一头牛、简爱等等一些新锐的网红品牌都比较擅长。
这一切都是不同于传统的奶制品品牌，比如说像蒙牛、伊利等等，那么这样的塑造起盘非常的快，并且营业额增长也非常快。
但是这种通过电商互联网直播打造的这样的品牌，因为他们在线上占的比例非常之高，所以一旦在网络销售方面有比较大的波动，比如说电商的政策及电商的各种红利的消失，都会对营业额造成比较大的波动，这也是认养一头牛去申请IPO的时候，监管层也非常关注他们的营业收入净利润的变化，具不具备可持续性。
这些品牌他们的问题也非常的明显，在监管层角度来说的话，对他们也提出了各种方面的一些问题。
首先第一点就是说认养方式是否是一个噱头，并且可能会涉及到有传销的嫌疑。事实上从认养一头牛内部去解释这种那样的方式一直都是比较模糊的，并没有能够很清晰的解释他们的这种商业模式。从他们以前给出的一些解释来看，他们有多种的所谓理解认养一头牛这样的概念，这些都可能关联非法集资这样的一种商业模式。
据新浪财经上市公司研究院报道：
司在最新版招股书中回应称：2016-2017年期间与第三方电商“开始吧”推出“牧场共建人”、“联合牧场主”等活动，并不存在转让或赋予参与人特定奶牛所有权或收益权的情况，活动标的为可兑现特定数量牛奶产品的奶卡，也不存在“发展下级”、收取“入门费”和“层级计酬”等传销行为。该活动销售收款229.37万元，已于2018年底终止。
换而言之，无论是支付2999元获得牧场奶牛认养权，还是花费10000元成为联合牧场主、给奶牛取名字、定期获得奶牛的照片和生长数据，一切都只是为了让消费者更有参与感的营销手段，消费者从来没有真正“认养”过任何一头奶牛。为了洗脱“传销嫌疑”，认养一头牛不惜推翻曾让自己一炮而红的“认养”模式。
“金字塔”型销售模式、要求参与者购买商品获得加入资格、直接或间接以发展人员数量为计酬或返利依据等特点，才是认养一头牛被质疑为传销的症结所在。公司一边避重就轻地解释早期营销手段，一边悄悄删除了相关活动宣传、修改了会员体系，种种操作恐怕无法彻底消除历史问题带来的隐患。
认养一头牛终止IPO：新锐网红品牌还能上市及盈利可持续吗？ 第5张图片


左图为旧版会员机制，右图为新版会员机制
我们从品牌打造的另外一个角度来看，事实上比较清楚的就是说认养一头牛这种方式可以讲是一种营销的概念手段，这种大规模化的工厂化饲养牛奶的这种企业，没办法做到说一个人一对一我就养这头牛，然后这头牛生产的牛奶就一对一的只给了我，较真来说“认养一头牛”这个概念本身就是一个伪概念，这种可能是小规模的养殖方式可以做得到，再加上这种大规模的工业化的这种生产方式，导致认养一头牛这种方式从实际执行来看，它更多的是一种宣传理念，表达企业更加关注牛奶的来源和品质。
类似像认养一头牛、妙可蓝多这样的一些新锐网红品牌，因为更多的是仰仗营销传播，带着流量进行销售，一旦这种营销费用的减少，就可能会大大的影响到销售收入，甚至如果操作不当，还可能会出现亏损，比如说像妙可蓝多在对2023年的净利润预报说扣非净利润在几百万左右。
认养一头牛在招股书中也指出销售费用持续增长的风险。“销售费用金额增长较快，销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。如果未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，经营业绩可能受到不利影响。”
所以说这种商业模式的可持续性及盈利水平可能会受到各方面的质疑，再往下走的话，营销传播费用的花费只会越来越大，现在的流量获取单位成本都越来越高，像这样的品牌如何走向更良性的现金流状态，是值得每一个企业去重点思考的。
最后，如果我们要对这种新锐网红品牌去给出一些总结和建议的话。
首先我们认为这种新锐网红品牌更贴近于消费者，我们觉得应该去肯定他们有非常强的创新精神，不管是在这个品类创新，还是在消费者的洞察创新等各个方面。
都给每个行业带来了新的思路，并且也确实创造出非常新的赛道出来，这个也是中国企业走向世界，走向未来的一种更好的创新打造方式。
但在做这样的企业的时候，可能得注意不能因为通过大量营销费用的投入带来表面上的繁荣，导致冲昏了头脑，对于一个企业经营来说的话，正向持续增长的现金流才是企业的立身之本。
优秀的财务健康创新型品牌，才是符合未来的发展方向，这也是证券交易所的证券交易所监管层看重的
不然的话本身像A股市场如果有大量的一些玩概念的一些企业，就会从底层导致中国A股市场的表现和全球的其他证券市场有非常不一样的走势，因为证券市场主体公司有问题，那么可想而知证券市场也就不可能去反映所谓经济晴雨，这也是我们不想看到的。
品牌操盘相关案例

始祖鸟|标杆品牌全渠道战略 | 标杆品牌战略实施底层逻辑其他案例解析


上一篇：美空袭不到24小时！还没来及庆祝，报复就到，军事基地遭猛烈轰炸
下一篇：成长性超强，却便宜到令人发指，小盘龙头高测股份，被严重错杀了
@
免
责
声
明
1.西兔生活网 CTLIVES 内容全部来自网络;
2.版权归原网站或原作者所有;
3.内容与本站立场无关;
4.若涉及侵权或有疑义，请点击“举报”按钮，其他联系方式或无法及时处理。
举报
回复

使用道具 举报

 
返回列表
高级模式
B Color Image Link Quote Code Smilies
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

重播怀旧中级会员

0关注

1粉丝

42帖子

热门图文
热门帖子
排行榜
  • 日
  • 周
  • 月
活跃网友
返回顶部快速回复上一主题下一主题返回列表APP下载手机访问
Copyright © 2016-2028 CTLIVES.COM All Rights Reserved.  西兔生活网  小黑屋| GMT+8, 2024-5-12 20:40