理想汽车一直被认为是行业中的爆款制造机。
5 年前,在大家还看不起增程、友商都在探索纯电的时候,理想向外界证明增程车也可以成为爆款。现在,在大家跟风做增程车的时候,理想又开始推出纯电车型。
理想希望 MEGA 可以复制 L9 的成功。它只有一款车型、一个配置,售价 55.98 万元,比去年卖得最好的新能源 MPV 腾势 D9 还要贵上 10 万左右。“到了这个级别,其实用户对一两万(的差价)不太敏感,他敏感的是能否一次性拿到一个最好的产品。”理想汽车产品高级副总裁范皓宇说。
MEGA 承载了理想汽车太多的期待。这是理想旗下首款纯电车型,是纯电平台下的旗舰产品,无论是定价还是定位,都是这家公司成立以来最贵也是最高端的一款车。
然而,上市之后,这款车却没有获得预料中的成功。
此前热衷于晒战报的理想汽车,至今未公布过理想 MEGA 的订单量。“微博之王”李想已经 10 天没有更新过动态,他最新的微博停留在 3 月 2 日,内容是转发的一条关于理想 MEGA 设计师采访的内容。
几家跟踪汽车零售渠道的机构提供的数据显示,理想 MEGA 上市 72 小时内的订单数量大致在 3000~4000 台左右,甚至还有部分客户认为价格差太大选择退订。一位理想销售告诉《山上》,MEGA 上市当天,全国的小定退单量就超过了 1 万。
除开 MEGA 交付不及预期,被理想内部寄予厚望的 2024 款 L 系列订单也没有达到内部预期。知情人士告诉《山上》,上市第一周新款 L 系列 3 款车型订单不到 5000 台。
在理想内部,MEGA 和 2024 款 L 系列是今年的王炸组合,是实现年销 80 万台的基础——理想高级副总裁邹良军此前预计,这 4 款车的上市将推动理想 3 月销量超 5 万台——开局牌如果没有出好,也会影响后续的 L6、M7、M8、M9 的势能。
2024 一开年,留给理想汽车的全是挑战。 01|理想高估了市场,也高估了自己
问题出在哪里?
“太失望了,外观很科技,但内饰没有新东西。”家中已拥有多台车的田力(化名)说,他对 MPV 的诉求是舒适、宜商宜家,同时还要照顾到自己已经怀孕的老婆。MEGA 上市的第二天,他就带着家人去实地体验。但和 MEGA 外观带来的视觉冲突不同,内在却和原有的 L 系列产品差别不大。
不止一位 MEGA 下定车主向《山上》表达类似疑问。外形是吸引他们早早下定 MEGA 的第一原因。这台车拥有着与市面上 MPV 迥异的外形设计,李想称之为“专为家庭设计的下一个时代的美学符号”。
但是在城市扩建超充站没有那么容易。“不是随随便便就能拉一个高压线的,要考虑到很多方面的因素。”理想汽车高级副总裁范皓宇在接受媒体采访时说。比如部分站点电网容量不够,场地资源也比较稀缺。如果要扩容,一个方式是增加变压器,搭配储能来降低对电网的冲击,需要考虑和国家电网的配合。理想过去在城市充电设施布局较少,城市中适合建设超充的地方多被其他品牌占据,竞争激烈。理想的做法是开放城市加盟。上周,理想对外发布了招募加盟商的公告。加速城市超充,核心是要舍得砸钱,将现有充电场进行改造是最快的做法,代价是理想必须要舍弃一部分自己的利益。但无论是 MEGA 开局遇挫,还是新款 L 系列订单不及预期,对于理想而言,并不完全是一件坏事。和其他友商相比,理想依然能在短时间内给到外部更为清晰的调整策略。不管是调头回去继续搞增程式,还是继续头铁试错纯电车型,都是理想还能玩得起的游戏,也都有机会重整往日雄风。毕竟,去年一年,理想靠卖出 37.6 万台车赚了 1238.5 个亿,利润率超过特斯拉,被称作是最赚钱的车企。依靠着千亿规模的现金余额,留给李想的试错和调整机会,比李斌和何小鹏都要多。