[教育] 招生渠道力量——打破教育机构之间的界限

一个教育服务体系从教育机构到最终学生入学中间的路径就是招生渠道。假如没有一个畅通的招生渠道，再优质的教育体系也无法转化为实实在在的教育机构盈利。由于招生渠道非常重要，不少教育机构信奉“招生渠道为王”的理念，而轻视了品牌建设。其实，招生渠道本身就是品牌建设的最佳平台，也是教育机构品牌形象的重要组成部分。打造一个品牌化招生渠道是教育机构招生渠道管理者的使命。

品牌与招生渠道，哪个更重要？

经营教育机构最重要的任务是打造教育体系品牌还是开拓营销招生渠道？这个问题众说纷纭，形成了“品牌为王”与“招生渠道为王”两种截然不同的观点。

“品牌为王”理念并不意味着不要招生渠道，而是把打造品牌作为教育机构发展的核心工作。同样，“招生渠道为王”理念也没否定品牌的意义，只是把开拓招生渠道作为教育机构发展的核心工作。品牌先行还是招生渠道先行，不仅仅是发展策略的选择，还会对整个教育机构的组织形态产生深远影响。

主张品牌先行的教育机构更重视品牌形象的设计与传播，强化学生及家长对教育机构品牌信息的记忆效果。正如我们识别一个人的身份是看他的外貌，而不是X光照片下的骨架。品牌好比是教育机构的外貌，营销招生渠道如同教育机构的骨架。学生及家长对一家教育机构的第一印象来自于其教育体系名称与品牌形象，而很少会去关注其招生渠道的情况。

事实证明，品牌的力量是惊人的，教育体系只要一贴上知名品牌的标签，比如“新东方”的标签，课程价格就会翻好几倍。学生及家长的眼里总是只看到品牌标识的光辉形象，而不会去想象这些看起来高端、大气、 上档次的教育体系可能出自并不优质的师资和课程体系。同样的师资与课程体系，招生难度却因品牌标识而有天壤之别，可见“品牌为王”的说法不是没有道理。

但事实同样证明，“招生渠道为王”的观点也具有很大的说服力。

对于广大教育机构而言，招生渠道问题可能比教育体系本身更加头疼。那些缺乏招生渠道的教育机构，哪怕课程研发能力再强、资金再雄厚，也找不到用武之地。因为，你把教育体系做得再精细，如果没有学生入学学习也是枉然。而在校长发愁没有生源的同时，学生及家长也在抱怨教育教育市场上缺乏自己需要的教育体系。双方之间缺乏一座沟通的桥梁，导致教育教育市场资源无法得到有效配置。教育机构为学生及家长量身定做的教育体系找不到招生渠道，而学生及家长找不到该教育体系的咨询、购买的招生渠道，最终教育机构走向破产，而学生及家长的需求依然得不到满足，这显然是个恶性循环。

一家教育机构能否长期生存发展，在很大程度上取决于其招生渠道系统建设水平的高低。理论上，教育体系被教育机构研发出来后就需要推广， 想要入学成功离不开招生渠道成员的合作。因此，全国上下妇孺皆知的著名教育机构品牌背后都有一个成熟的招生渠道。 “品牌为王”与“招生渠道为王”两种对立的观念，与学校管理层对实践的认知角度有很大关系。由于过去的工作重点是品牌推广，做教育市场出身的管理者往往觉得品牌比招生渠道更重要。而从招生做起步的管理者，接触最多的就是招生代理商与学生及家长，自然会倾向于“招生渠道为王”的观点。

其实，两者都只是站在自身本位看问题，而未能从宏观的角度审视全局。正如蛋黄与蛋清都是鸡蛋的一部分，品牌与招生渠道二者原本密不可分。设立品牌形象是离不开招生渠道支持的，甚至可以说招生渠道本身就是品牌建设的最佳平台。于是，教育营销界有人提出了 “品牌化招生渠道”的概念，让招生渠道与品牌高度一体化，招生渠道延伸到哪里，品牌形象也跟着传播到哪里。




教育机构在进行品牌化招生渠道建设的过程中，需要注意以下几点：

1、把招生老师与教育市场人员都整合到招生渠道维护机制当中

按照传统观念，维护招生渠道运营是由招生老师负责的，教育市场人员负责的是品牌建设和招生渠道营销推广活动策划。这种思路从根本上割裂了品牌与招生渠道之间的联系。事实上，招生渠道运营是教育市场运作的一环，也是教育机构打造品牌的关键。教育机构的招生渠道建设是围绕发展战略设计的，而发展战略是由教育市场人员制定的。所以，在招生渠道的宏观建设上，教育市场人员起着主导作用，招生老师扮演的是配合执行教育机构战略规划的角色。而在招生渠道的微观维护方面，直接跟招生渠道成员打交道的招生老师才是主导力量，教育市场人员的职责是为维护招生渠道的招生老师提供各种宣传及策略支持。唯有如此，才能落实品牌化招生渠道建设工作。

2、树立以学生及家长需求为中心的招生渠道管理理念

教育市场营销活动的实质是设法让学生及家长咨询、入学。要做到这点，就必须把学生及家长的核心需求弄清楚。招生渠道与品牌的建设都是围绕学生及家长需求展开的，只是重点不同而已。品牌建设的侧重点是吸引学生及家长的注意力和入学欲，招生渠道建设的侧重点是确保教育机构能充分满足学生及家长的入学前期的需求。由于 教育机构往往要借助若干招生代理的力量开展营销，终端教育市场的反馈信息传递渠道层级多，信息失真率也会水涨船高，从而导致教育机构无法准确把握最终学生及家长的需求变化。所以，教育机构进行品牌化招生渠道建设时一定要合理设计结构，力求能与最终学生及家长取得更畅通的联系，及时调整品牌宣传与招生渠道运营策略。

总之，塑造品牌与开拓招生渠道是两个既有区别又有联系的活动，如同马车的两个轮子。教育机构不能单纯依赖品牌或招生渠道，而忽视对另一方的投入。教育机构各部门分工不同，但都应该从不同层次来维护招生渠道的畅通，让品牌形象能通过成熟的招生渠道占领更多的教育市场。

要点回顾

1、招生渠道是塑造品牌的最佳平台。

2、良好的品牌能为招生渠道发展带来更多的资源。

3、建设品牌化招生渠道是教育机构的必修课。教育机构应当以学生及家长需求为中心，把招生老师和市场人员整合到渠道维护团队中去。

售人员与教育市场人员整合到招生渠道维护团队中去。