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[财经] 电商＋制造：网易严选三年得失

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fflikeyou 发表于 2019-6-18 16:24:04 | 打印 上一主题 下一主题
 

没有成为另一个天猫或京东，三年前，网易严选以新模式进入电商红海：参与产品制造、承担库存、做自主品牌……三年后，网易严选如何看待这一模式？
《财经》记者 马霖 | 文 余乐 | 编辑
网易严选成立三年，电商业务正快速改变着网易的业务结构。
网易曾严重依赖游戏业务的增长，但电商业务占其总营收的比重正快速上升，从2016年的11.9％增长到了2018年的28.6％，逼近网易总收入的三分之一；电商活跃用户数也在三年间增长了5倍，达到4100万人。网易严选和网易考拉两个电商项目已经成为网易的增长引擎。
也因此，网易电商业务增速放缓在过去一个季度引发了市场担忧。2018年其电商增速是65％，2019年一季度进一步下降到28％，而在2017年，网易电商业务增速是157％。
一些分析认为严选模式太重了，一旦供应链失控，也许会成为下一个凡客，这是一个曾红极一时、后被14亿元库存拖垮的服装电商。严选模式与此前所有主流电商最大的区别是，它做自有品牌，参与产品制造，无法轻装上阵。网易严选出现前，天猫、淘宝、京东等电商扮演的是交易撮合的平台角色，不负责产品质量好坏，库存由销售方承担，模式很轻。网易严选与工厂一起开发严选logo的产品，同时担库存，产品不好卖，被拖累的是网易严选，为此，它还需要维持几百人的商品和品控团队。
对于上述问题，网易严选副总裁石闻一表示，严选是一个与制造业结合的新互联网模式，这个模式是一个探索了三年的婴儿，产品的迭代也处于中间状态，需要时间。她也认为，电商的数据优势和工厂的制造能力相结合，可以诞生更符合消费者偏好的商品。以下是《财经》记者与石闻一的对话：

电商＋制造：网易严选三年得失 第1张图片

网易严选在网易杭州总部的实体店。图/视觉中国


《财经》：三年后再看严选模式，它“新”在哪里？
石闻一：中国消费者对品质好坏有区分能力，渴望好商品，但满足这部分消费需求的品牌商分销环节多、价格高，我们找到了最源头的制造商，做DTC（Direct-to-Consumer）品牌，让消费者以低价买到高品质商品，同时网易严选获得一个合理的利润。
《财经》：严选模式和天猫、京东模式的区别是什么？
石闻一：严选是品牌，后者是平台模式，在平台上谁都可以卖商品，有的东西好，有的不合心意，你不能保证那是不是消费者想要的体验。从制造商的角度来看，库存由制造商持有，但是平台模式不能保障销路，严选向工厂下订单，背库存，保证销路。品控方面，500家合作工厂中，三分之一是严选深化合作、驻厂做品控的工厂，没有其他哪个电商平台能做到这一点，我们会看打样样品和真实产品是否统一，例如服装的缝线、锅的涂层厚度是否一致，产品各项技术参数是否一致。
《财经》：网易严选如何与工厂一起做产品？
石闻一：制造商的核心竞争力是生产效率和成本控制，知道以什么样的方式生产一万个相同的杯子效率最高，我们的专长是提升工厂对消费者的理解，以及产品与消费需求的契合度。例如，一家为严选提供高级家纺产品的制造商，印花和色织能力达到前沿，但以前只给国内外大品牌代工，对消费者的理解总是隔了一层。我们把消费者的意见反馈给它们，帮助它们更好地抓住消费需求，在帮助工厂提升消费需求理解时，我们不是把一条条消费评论读给对方，而是把几万条评论做语意分析，用量化的语言告诉工厂，多少比例的消费者反映某一部分的问题。
《财经》：反馈消费需求之外，严选会介入工业设计和制造吗？
石闻一：严选作为品牌商，肯定会主导商品定位规划，参与工业设计，把握商品外形和功能特点。例如，我们调研消费需求，发现消费者经常忘记喝水，有时水过烫，有时又过了适合的温度，我们就和工厂一起制造了一款能够提醒喝水、显示水温的智能保温杯。在工艺阶段，我们发现杯体喷漆有小尘点、不平滑，会与工厂协调，升级车间为无尘喷漆，我们也会要求工厂改进制造工艺，例如调整杯子弧度，使得杯体更加美观。
《财经》：网易严选介入生产对降低成本有什么益处？
石闻一：我们参与制造环节、达成降本有几种情况。一是在产品改造中降低成本，严选会和工厂一起探索成本最优的方案。例如，许多旅行箱前面都有一个挂包的扣，使用频率低，但去掉这个扣能省十几元的成本，我们就和箱包工厂一起研究，如何去掉这个扣，优化消费者最需要的功能；二是定一个更大的销售目标，扩大销量，降低单品价格，提升整体毛利额，发挥电商优势；三是通过集中采购节省原材料。比如，我们和多个制造商一起做羽绒的原材料采购策略，羽绒既用于严选卖的羽绒服，也用于羽绒枕、羽绒被。
《财经》：外界认为严选模式很重，要担库存，如何回应这个质疑？
石闻一：严选和其他精品电商不一样，是一个互联网环境下成长的品牌，直接跟消费者交互并根据消费需求进行商品打造，要做到这一点的关键就在于敢承担库存，也就是为制造商承担一定风险。因为工厂的最大诉求依然是订单，给工厂订单，让它看到订单增长后，它才会跟着你做一些改变，如果我们不备货，初期就不会获得信任。所以我们与工厂建立联系的过程是，建立合作，在订单增长过程中去谈如何提升效率、降低成本，进而提升产品工艺。
我们和南通一个做四件套的制造商合作，让工厂了解我们是帮助它扩大产能，帮它赚钱，它才与我们的驻厂品控团队和供应链团队一起提升品控和工艺，现在这家工厂两年多营收增长七八倍，工厂人员从几十人增长到几百人，80％－90％的量供给严选。
《财经》：那么网易严选如何解决外界担忧的库存问题？
石闻一：备货风险不只在于绝对数量，沃尔玛有上百亿的货，一些小品牌有几千万的货，谁的风险高？还是要看整个供应链是不是端到端，如果商品出现慢动销，有没有能力去解决。其实备货的过程也在训练严选，没有备过难卖的货，不会知道什么货卖不出去，什么货用什么样的订单频次和运营节奏去做。我们备货不会超过正常范围，同时我们在不断训练供应链，使得备货能够更精准。
严选是自建渠道，销量变化能直接反映出来，我可以看到所有商品的动销情况，看到哪些商品出现慢动销，我们有动力去做推广促销，给更多流量，更好地传递商品卖点，降低库存风险。 比如服装，上市后十天内，一批货50个SPU（指商品最小单位）中3个出现慢动销，我们就会在初期做活动，不会等到销售期末才发现，那库存减值风险就非常大了。
由于温度变化与服装销售有直接关系，每年10月、11月厂商都盼着降温，这样羽绒服的销量就会一下动起来，我们的数据能够反映全国各地的气温数据，并连接销售预测和备货策略，有效管理动销情况。这件事工厂自身做不到，因为没有整个供应链端到端的掌控。
《财经》：网易严选的数据管理系统由谁开发？
石闻一：网易严选自己开发，用于做销售数据分析、预测和库存管理。服装的特点是短周期，价格随季节变化非常大，一个工厂一个季度大概几千到上万件的量；食品从库存入仓开始就需要注意效期管理，看动销是否符合预期；纸巾一单最小下单量就有10万个，下单门槛很高。每个产品品类有自己的特点，不同品类需要做不同的数据分析工具，也能帮助工厂做运营，如果一类服装的生产周期是15天，有不同颜色，工厂会备15天的销售量，其他布先不染色，上线第一天分析出市场反馈、做出销售预测后，我们再和工厂决定剩下的布染成什么颜色，实现供应链安全库存降低。
《财经》：有电商在做先下单、后生产的柔性制造模式，严选怎么看？
石闻一：完全有订单再生产，其实库存周期备在了消费者那边，消费者需要接受至少7天－14天的等待以完成生产周期。但市场上有这么多现货，消费者为什么愿意接受期货呢？除非你能够把成本降到最低，把备货成本返给消费者，但这又跟备货差异不大。柔性供应链是大家共同的发展目标，但不能让消费者买单，需要平衡，严选走的是比较务实的道路。
《财经》：阿里、拼多多等互联网公司也在做深入供给端的事情，对网易严选构成威胁吗？
石闻一：定位不同，没有威胁。其他电商平台虽然也做工厂端改造，但平台本身扮演市场撮合者的角色，希望工厂成为商家。商家越多，供给越多，这个市场越繁荣。但严选是帮助一些优秀的工厂做得更好，数量太多了就很难让供应链改造深入。
其次，严选是品质电商，其他电商平台打价格更低的牌，产品成本更低廉，客群也渴望低价。工厂也分层，对一些库存找不到出路的工厂，一个更低的价格可以帮它们找到用户，这也是有意义的事情，但这样的商品不一定能形成复购，前提是平台给你流量，你愿意特价销售，所以还要看这样的模式能否持续。
《财经》：也有电商称正在参与工厂产线的改造，网易严选对工厂产线排布调整是只提要求，还是和工厂一起做？
石闻一：严选团队和工厂会利用各自的专长一起做产品，但不会参与生产线本身的改造。坦白说，严选和其他电商都不可能比工厂更擅长生产。
《财经》：网易严选的团队构成是否也体现了电商＋制造的模式？
石闻一：严选的供应链团队里有很多传统企业的人才，商品端有很多一线品牌制造商出来的人才，也有来自网易具有传统优势领域的互联网产品、技术、数据、电商运营人才储备。应该说人才融合是严选的核心竞争力，很少有公司可以把这么多不同优势背景的人才放在一起，协作和融合。电商和制造业的语言也是不一样的，大家碰撞时，会产生很有益的交互，并逐渐形成一个独特的严选视角。
《财经》：有人说网易严选已经没有在“严选”商品了，是这样吗？
石闻一：外界觉得网易严选商品数量太多了，但实际上网易严选做的是全品类精选电商，十大类目下4000个SPU数，其实并不算多。SPU数量也不能以绝对数量衡量，而是要看是否合理，一些品类SPU选择更多是因为消费诉求更宽，餐具品类商品数肯定多于烤箱，家纺四件套的商品数量会多于椅子。但SPU效能最大化肯定是我们追求的，严选对于单品类SPU有限制，大部分品类不希望提供多过5个SPU。
《财经》：运营三年，网易严选对制造了解了多少？工厂对互联网了解了多少？
石闻一：严选对制造端的了解等同于品牌商对制造端的了解；在与网易严选的合作中，制造商对互联网的理解大大提升，工厂对消费者喜欢什么商品，通过什么价格定位能实现更好的销售，消费者反馈是什么样等都有了具象了解，工厂反应速度也有提高。相比于自己在互联网平台独立经营，有了严选这个伙伴，工厂的风险小了，效益更大了。
《财经》：一些电商给工厂突出自主品牌的机会，严选坚持以网易严选这个统一品牌示人，原因是什么？
石闻一：消费者记住每个品牌都需要成本，而在平台上见到无数个工厂品牌的时候，是很难记住其中任何一个的。网易严选会聚焦于单一品牌，并以统一的高标准覆盖所有商品，这会是更好的选择。
《财经》：市场对严选的增速及赚钱能力有质疑，如何回应？
石闻一：回到商业本质，给消费者提供持续一贯的品质，赚钱就是顺其自然的结果。目前还不能把严选看作一个成熟品牌，我们只做了三年，产品还在不断迭代，比起众多已经过15年、20年历史的传统品牌，网易严选还处于初级发展阶段，还有很长的路要走。
（本文首刊于2019年5月27日出版的《财经》杂志）


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标签：电商制造网易严选三年

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精彩评论14

正序浏览
沙发
扒皮第一美女 发表于 2019-6-18 16:24:56 |
 
严选的初心还是挺好，但需要做好商品管理和控制好库存周转。本人也是做了多年线下和工厂，而后从事线上，非常了解严选的做法，商品从企划到生产和上线，要控制的环节很多。严选不但是平台，同时还是商品品牌。即便有些不完美，但瑕不掩瑜，支持严选，加油。
 
板凳
dota超级兵 发表于 2019-6-18 16:25:05 |
 
严选大部分东西还是不错的
 
地板
此处见我 发表于 2019-6-18 16:25:36 |
 
我去年在严选买了条裤子，今年拿出来一穿，裤子长了一大截，我服了，面料太次了，裤子199元买的
 
5#
张达超 发表于 2019-6-18 16:26:19 |
 
严选增加了物流成本，增加了仓储成本，仓库里的效率低下，管理成本居高不下。别问我怎么知道的
 
6#
3dfx_trace 发表于 2019-6-18 16:26:27 |
 
严选价格还是贵，网易要的利润太高了。
 
7#
【某7囧】 发表于 2019-6-18 16:27:14 |
 
严选粉丝，质量还是不错的
 
8#
老钓鱼翁 发表于 2019-6-18 16:27:33 |
 
这种模式不长久！
 
9#
qq4018 发表于 2019-6-18 16:28:30 |
 
不如必要商城
 
10#
准苑肺授 发表于 2019-6-18 16:28:50 |
 
不好，买过几款。后勤一塌糊涂。
 
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