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[问答] 如何看待 Nike 在京东的广告词「凭本事放狠话，让垃圾去说话」？

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53919 20
Lay的lover 发表于 2021-3-31 08:23:30 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
目前这一广告已下架，是投放事故还是品牌态度？


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标签：广告词事故已下投放品牌
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沙发
叭啾v 发表于 2021-3-31 08:24:20 | 只看该作者
 
谢邀。
投放事故＋品牌态度，二者兼有。


像Nike这种一线国际品牌，一般有个全球广告服务商，来帮Nike做欧美核心市场的品牌策划，例如slogan啦，代言人啦，里程碑级的营销事件啦。相当于Nike的全球乙方，
然后在大中华区日本东南亚这些次一级市场（具体看不同品牌的内部划分），会找当地的广告机构来配合落地执行。等于Nike的地区乙方。
（有些看起来是全球乙方在各国的分部，其实往往是全球乙方拿了大单子，然后临时收编几个所在国的好苗子，东北易帜那种）
听着很高大上，其实就是帮忙翻译翻译，兼规避点地方上的文化忌讳，然后找合适的渠道把广告费花出去。
小事，地区乙方汇报给全球乙方即可；大事，地区乙方要向全球乙方和大甲方同步汇报。一般大甲方这时候也会直接下场，拉个专项小组来直管。
很久没待过这个圈子了（这圈子也没落了，泪目），印象里以前Nike的全球创意商是W＋K，国内配合落地的应该是奥美盛世长城这些。


因此从流程上看，确实存在投放事故的可能。
因为国内的乙方一定在全程盯着，Nike肯定有监测舆情的本土公关服务。这种舆情报告在H&M出事的那一天，就应该每天甚至每6个小时，由国内乙方发送给全球乙方。
估计在H&M事件的72小时之内，Nike这个大甲方已经开始成立专项小组，直接和国内乙方同步舆情走向。
听着很高效是不是？
汇报机制是很高效的，但决策机制未必。因为国内帮Nike监测舆情的机构，很可能不是帮Nike运营电商的机构；Nike自己内部，公关和中国区电商也肯定不是一个部门。
所以就算国内乙方给出舆情走向很糟糕，甚至主动建议Nike调整广告素材里的用词，Nike那边也未必能立刻批准。
有时差，还得几个部门开会。你国内乙方的建议可能只是改改广告语，但Nike那边还要分析线上线下的销售数据，还要判断库存和forecast，还要想想后面两三月预定的市场活动要不要调整。
紧急公关牵一发而动全身，跨国企业跨时区跨国境跨内外一堆部门。协调几个会，两三天就过去了，那些刺眼的广告语就这么挂着，妥妥的投放事故。


但本质上，还是品牌态度。
混日本的知道，很多国际品牌的日本分部，包括日本乙方在内，简直是个独立王国，加拉帕戈斯化。
不管你总部是怎么定市场策略的，到了日本就会被扭成另一种玩意。品牌在日本要说什么话、用什么人、怎么花钱，日本分部往往有很高的自主权。
而在中国的广告行业，这种权限级别相当少。都2021了，很多国际品牌的大中华区决策中心还在香港（甚至新加坡）。一大票台湾人香港人主导自家品牌在中国大陆消费者面前的形象。
咱不是对地域有啥歧视。但是吧，这帮人手机里连微博都没有，刷推特的能理解个鸟“中国消费者心智”啊？
在欧美社会面前，日本文化真的比中国文化更有特殊性？不见得吧？说白了就是日本泡沫经济时的商业余威尚在，国际品牌尊重日本市场和用户的独特性，因此也愿意接纳日本传媒和广告界的本土范式。
对中国，国际品牌明显还是缺乏这种认可。虽然在法务税务和销售模式上不得不照大陆的规则来，但在文化上，仍然认为香港和台湾才是大中华区的主导。不管中国分部和国内乙方的英文说得多溜，决策层里不放几个港台出身的就不舒服。
这种组织层面上的惯性，使得很多国际品牌在中国卖货可以（反正电商运营普遍外包），但和中国消费者的互动性鸟差，3000ms延迟。
我个人觉得，这种体制化的游离态度，相比起几次突发公关事件，才是真正的傲慢。
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板凳
qq54333 发表于 2021-3-31 08:24:35 | 只看该作者
 
确实是凭本事在推广他们家的LOGO
第1张图片

第2张图片

第3张图片

第4张图片

第5张图片

第6张图片 NIKE come on
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地板
逆光_Leave 发表于 2021-3-31 08:24:47 | 只看该作者
 
题外话，随便一扯。


这句话，桀骜不羁、张扬狂野的风格，非常具有美式精神。
有一说一，很多人吃这一套，觉得很牛逼，很酷。


我之前喜欢一个女生，年纪很小，我喜欢她可以说是老牛吃嫩草了。
而当时有另一个男的在追求她，那男的是什么样子的呢？
我说的直白点吧，就是一个纯粹的装逼狗，是一个极其纯粹的装逼狗，就是那种每一个动作都是在装逼的装逼狗。
我见过的所有见过他的男性，都不喜欢他，并且给他的评价，都和我上面一样。
装逼の魂已经融入了他的每一个毛孔。


但是，很多小女生，就是吃这一套。
就像当年读书的时候，混子盲流子就是会更吃香一样。
同样你看美国，认真读书的叫NERD，但那种搞运动的天天跟人互屌的，就是校园明星。


这句“凭本事放狠话，让垃圾去说话”的感觉，我甚至脑海中都能出现画面感，就是几个尼哥兄弟吊儿郎当地走过来，垃圾话飚来飚去。
画面暗淡，留下一句：凭本事放狠话，让垃圾去说话 √


这太美式了。


至于这句话是不是在影射中国？影射近期的事件？
平心而论，我不在乎。


我既不会买它耐克的东西，我甚至都懒得去关心这个品牌。
对我而言这就相当于一只虫子飞过去，你还要跟他计较一下？
反正我没兴趣。
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5#
苍枫之海 发表于 2021-3-31 08:25:21 | 只看该作者
 
这个广告是3月28日后才紧急撤下的 。
虽然制作广告是热搜之前，但投放广告且舆情已经爆发后并刻意保持，显然是有预谋的。
而且nike针对新疆棉，并被我国国内网民披露指责，也已经有三个月以上了。很多论坛上的帖子被删了，耐克在投放这条广告前就已经憋着一肚子气呢。
第13张图片 对了，关于广告制作在前这种借口。美国很多反华人小图片制作于100年前。难道现在nike拿出来放一次，就属于无罪了吗？
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6#
钟生生 发表于 2021-3-31 08:26:15 | 只看该作者
 
教你们怎么给NIKE放血
NIKE是真头铁，京东标语为“凭本事放狠话，让垃圾去说话”
刚好我上一波天猫的退款已经到账，我就去京东NIKE批量下单耗他们的邮费现金流+刷差评吧
抵制嘛，就是让NIKE活不下去。
断其狗粮才是正经。
不但要不买，还要加速其现金流消耗。
别问能不能，问你自己愿不愿
给你们一个我实践过的方法。
如何消耗NIKE的现金流，挤兑其仓储运管能力，阻断有真实购买意向者的购买渠道。
特别是，当其有热推新品的时候来一波，效果奇佳。


找一张平时不用的信用卡。
批量在淘宝NIKE旗舰店下单。
下单时挑便宜的、或者重点热推新品。
首10个左右订单可以确认收货后先刷差评再退货退款。
江浙沪包邮区的话，商家赠送的运费险(运费险额度有限)足以覆盖退货邮费。
非江浙沪包邮区，或首批已经用上述方法退掉的，运费险不足以覆盖退货邮费，或卖家会根据你的情况不再赠送运费险。
那么。
等货发出来之后批量退款。
派送时直接拒收。
下单时一双鞋下一个单。
不要多双鞋下在同一个订单里。
对NIKE这种大批量发货企业来说。
包裹体积大小并不能使其给快递多付很多邮费。
所以每双鞋下一个单足矣。
下单-退货-回款周期大约要一周。
每周一次，组团开大！


有人担心不退款。
哼哼，网络、消协、市长热线、市场监督管理总局一波举报走起。
且看他们怎么平这个事吧。
第15张图片

第16张图片



第17张图片 @LWHL @西木了一 你们这个捣乱的水平太差了，一看就是办不下来信用卡的。
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7#
Selina5201314 发表于 2021-3-31 08:26:56 | 只看该作者
 
第21张图片 今天上午我还说过，你以为他们不知道他们在说谎污蔑我们吗？
知道，可那又怎样？
六子吃了几碗凉粉？一碗，可是就是要说他吃了两碗，能咋地。最后不还是逼迫六子剖腹证粉吗？
对这个品牌来说，不就是放狠话吗，不就是骂我们吗？足危一族只会想着会不会趁机买几双打折货。
所以敢说“放最狠的话”
投入广告这么大的事，是几个人能决定的吗？广告策划、制作、投放、审核一系列环节都不会注意到这么严重的问题？
怎么可能，他们就是要骂我们，污蔑我们，最后还要嘲笑我们。
谁给的勇气？当然是几百年横行霸道惯了的习惯，还有一大帮斡旋反思怪，再加上想着买打折货的足危一族给的勇气了。
这就是毫无底线的辱骂，他们根本不在乎我们的反应，我就想知道，面对如此赤裸裸的辱骂，谁还会去买鞋？
我相信，会有人巴巴去买的。
<a href="http://www.zhihu.com/zvideo/1356687996645957632" data-draft-node="block" data-draft-type="link-card">
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8#
宝贝阳阳2013 发表于 2021-3-31 08:27:38 | 只看该作者
 
很多人中国人已经不买三星了。
不是因为三星不好用，事实上，当体量到达一定程度后，任何产品都一定会出现品质问题，迟早的事。
所以主要是因为三星爆炸门后的一系列双标和其他处理方法，惹怒了一大群人，从而加速了三星的离开。
为什么中国人不买三星了呢？
一部分是担心有问题，毕竟爆炸门都听过，印象颇深。
一部分是因为民族大义和站队，站队没有对错，任何用户都有用脚投票的权力，毕竟是他们自己的钱。
还有一部分人是因为麻烦：三星错了吗？错了。有没有打算改过？也许还真有过这个打算。
但是真没有必要。
人是社会性动物，没必要在手机这样的事情上标新立异，一遍遍解释为什么选择的是三星，太耗费精力。选择国产品牌能避免很多麻烦，在和人相处时有利于快速切入主题，而不是被带跑偏。
这也是很多人选择这段时间回避穿耐克、阿迪达斯等品牌的原因：确实是自己购买的，没必要扔，但也没必要最近穿出去，以至于谈话的重点变成新疆棉而非更重要的事情。
因为解释很麻烦，且没必要，尽量避免干扰才是上策。


所以，请问耐克做到当年三星的那个体量了吗？做好迎接大部分人的回避的准备了吗？
耐克的受众都比较在乎羽毛，也有更多的选择，换一个就能避免解释的麻烦，做更重要的事情，为什么不呢？
至于耐克的广告词，更像是，一种挑衅和傲慢，短时间确实很难对销量产生影响，但给自己一直宣扬的价值观添上了浓墨重彩的一笔，以至于但凡有点爱惜羽毛的人，见到它的时候都会比较谨慎：这真的是那个拥有自己喜欢价值观的耐克了吗？
如果不是，它凭什么？


以上~
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9#
@Xizi_mJrS9PmZ 发表于 2021-3-31 08:28:38 | 只看该作者
 
Nike还是有底气的，毕竟中国的跪族篮孩不少，有信仰加成，依然有很大市场，之前中国抵制HM、优衣库、Nike 等品牌，我写了个答案，评论区下就有一些人声称支持Nike，最近Nike卖的很火，事实证明他们并没有说空话。不过不要紧，这是个拉锯战，慢慢来嘛。
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10#
八卦新达人 发表于 2021-3-31 08:29:17 | 只看该作者
 
看了一下评论，目前很多人在给耐克开脱，认为是已经写好的文案，还说什么环保乱七八糟的，我真的是服。
第23张图片 第24张图片 第25张图片 上面就是我的回复。我现在真的是有点累了，你真的是叫不醒装睡的人。我也没有那么多时间一个个回复，我是做投资的，我也是有工作的，我也没有那么时间在这里扯淡。我希望大家理性讨论，大家有时间帮我回复一下，我好累。
一、赤裸裸的挑衅。
肯定有些人说，人家说不定不一定是这个意思啊，对，理论上有这么一丝丝的可能性，但是就是按照这种理论上的可能性来讲，它本意不是挑衅，那么它不知道目前国内是个什么状况吗？从写文案到审核的，再到宣传的，都没人觉得不妥？
假如设身处地的想一下，你是耐克，你会这么做？正常人正常商家在这个时候，肯定是慎之又慎，有一点点可能引起误解的都会否掉，正常应该是这样没有问题吧？
但是你看看耐克的这个广告语，它就是怕你有一点点的觉得，它不是在挑衅。它就是在明面的告诉你，老子就是凭本事挑衅你，你耐我何？
所以，心地善良的小伙伴们，不能一味的以己度人，觉得别人也应该是善良的；另外还有一部分在这个时候还想给耐克洗地的，劝你先做个人。
图片是我从网友@沸娱 处取得，因为目前去京东找，已经找不到了，侵删。
第26张图片

第27张图片 二、挑衅的底气何在
咱们还是按照正常人的思路来考虑，首先，我们正常都不愿意得罪客户，何止不得罪，如果是大客户，那还要小心翼翼的伺候着。其次，假如不小心得罪了，那必须立马道歉挽回啊，即使是由于各种原因，无法道歉，那也不敢继续挑衅啊。
但是你看看耐克，自己不用新疆棉，还不让与自己有关的企业用，嚣张吧？爆出来之后不道歉，现在又直接在京东上面挑衅，直接戳你的肺管子！
那么耐克这么嚣张的底气在哪里？
目前的反应可以分为以下几种，我放一些图片，大家看了应该就知道了。
其中第二种人，第三种人、第四种人，是耐克嚣张的底气。
第一种，算是一个正常国人的正常反应，即我被侮辱了，我的同胞被抵制了，一个赚着我们钱的商家，反过来羞辱我们，在我们的核心利益上毫不留情，毫不掩饰地恶心我们的时候，我们感到愤怒，让他们道歉，抵制他们的产品，去支持国货。
还有一些网友，也包括我自己，之前也买过大量的耐克、阿迪，都是自己的辛苦钱，也不舍得全都仍了，也还是会穿，但是不会再买新的耐克的鞋，也绝对不会在网上宣扬自己穿这些鞋很光荣，能不穿慢慢就不穿了，毕竟觉得不是光荣的事。
虽然也有一部分人被这些企业洗脑，绝对不穿国货，觉得除了耐克阿迪已经没鞋可买，但是总还是有羞耻心的。
表示气愤
第28张图片 等道歉
第29张图片 内心还是想穿，但是又不怕别人抨击
第30张图片 不买耐克阿迪之后，居然不知道该买什么，反正不会买国产
第31张图片 但是也有排队去买李宁等国产的。
第32张图片 第二种，这部分人就很复杂了，有些人非常的迷惑，你穿你自己买的鞋可以，没有人不让你穿，但是你一直在网上宣扬一些歪理邪说，这就不对了。
第33张图片 第34张图片 对于这种人，我说一下自己的看法。
首先，对于想穿自己的鞋，我上面说过了，你已经买了，穿也没有人来制止你。但是你一边说着自己爱国，一边对很多事情模棱两可，甚至颠倒黑白，这就有问题了。
先看一下这哥们的几个观点。
我主要讲一下他说的第二点，这些观点恐怕是很多人不想抵制这些辱华品牌，但是又不敢明面上说，经常用的一些借口。
针对这一点，我来聊一下。
针对抵制这些品牌，谈不上支持也谈不上反对？你觉得这样是对的吗？你是一个中国人，当一个外国公司来制裁你的同胞，羞辱你的祖国，损害你国家的核心利益的时候，你讲你不支持也不反对？你在这种大事大非面前装理中客？觉得这样可以两边都不得罪？
那假如有一天，中国被侵略了，你是不是也还是即不支持也不反对？对于近代历史上的那些对我们同胞和国家造成伤害的人和事，你是不是也“事不关己，高高挂起？”
我为什么要打双引号？因为这不是事不关己，你只要是一个中国人，这些就关你的事。
还有，不要说耐克的这个事和近代史、侵略不一样，错，它们在性质上没什么不同，只是程度的区别而已。
它们都是看不起你，都在伤害你的同胞，都在伤害你的祖国，都在损害你每一个人的核心利益，只是性质程度不同而已。
所以，别在这个时候给我装理中客，你是中国人，你就没有所谓即不支持，也不反对的空间，不是我们逼你，是耐克们在逼你，我们从来都不想抵制耐克，是它们要戳我们的肺管子，往我们的眼睛里砸石头。
第二，所谓抵制会伤害到我们的国人，伤害就业岗位，这个是每次抵制的时候都会说起的，也是很多人都会说的，这里我也说一下。
抵制它们的产品为什么会伤害这些员工？我认为不会，或者说，短期会有一点点，根本就不会有很大的伤害。
我们不买它们的产品，就没有可买的了吗？不买耐克，你就不穿鞋了吗？不买苹果，你就不用手机了吗？
不是的，你还是会穿鞋，你还是会用手机，也就是说，这个总需求没有变化，只是提供需求的企业发生了变化，所以，总供给也不会有变化，所以对用工的需求也不会有变化，对总就业也没有影响，只是从一家企业换到了另外一家企业。
直白点讲，就是这些员工，从耐克换到了安踏，李宁，从苹果换到了华为，oppo，vivo。
这会对国人有什么损害吗？没什么损害，因为本来已经在国内的相对底薪的就业，不会消失，只是从外国品牌的企业转移到了国产品牌的企业。
而对于相对高薪的岗位，反而增加了就业。比如苹果，它们的核心设计团队，技术研发团队，主要是外国人，而华为等国内企业，核心设计团队和技术研发团队，主要都是国人，华为做大之后，国内高薪岗位更多，也意味着你、我、我们的亲戚朋友、兄弟姐妹，更容易获得高薪工作，我们的国家获得的税收更多。
那么服务于我们的周边的工作人员，比如理发师、服装企业、等等，都会有好处。
这也就是之前大家在网上热议的，同样都是理发师，为什么欧美的可以这么高薪？难道欧美的理发师的技术就那么高？
不是的，理发师的技术差不多，但是理发师理的头发的主人收入不一样，理发师的收入也不一样。假如你觉得不好理解，你对比一下一线城市和小镇上的理发师，他们的收入水平，是不是同一个道理。你别管他们的消费水平如何，单单从剩余的收入来讲，是不是更高，而且消费水平高本来也说明在一线的理发师的生活水准更高啊。
所以，为什么欧美人可以不用996？为什么现在欧洲人已经开始试行4天工作制了？如果你也想这样，就别在网上吐槽什么老板没人性，这有用吗？现在最有用的，是让这些高薪的就业机会回流到国内，然后你也可以赚着高薪，买着国外进口的便宜产品，也可以一年两次为期半个月的长假。
想要什么样的生活，其实你自己可以选择，哪怕我们这一代不行，希望我们的孩子行。
一下子写了这么多，主要是我觉得这部分人还有得救，只是被洗脑了，或者还比较小，很多事想不明白，我想抢救一下，让他们不至于变成第三种和第四种人。
其它的观点我就不一 一驳斥了，打字太累了。
第三种，杜汶泽之流，这种人或者生活在大陆，或者生活在大陆以外，一身黄皮肤，看着像中国人，甚至国籍还是中国的，但是其实是个香蕉人，黄皮白心的，以杜汶泽、方方、潘石屹父子之流为代表。
第35张图片 这种人就是骨子里反华，被洗脑洗的数典忘祖，已经没得救了，起码我的医术是不够，救不回来了，因为它们可能已经不想当个人了，都不是人，哪里还能救的回来。
骂这种人，我开个头，大家想说什么在评论区说就行了，骂它们我都嫌累。
第四种人，以得物为代表的没有骨头，戏弄国人，伤害国人感情的无良商家，以及部分黄牛和上面讲的第二种的消费者。
第36张图片 第37张图片 第38张图片 第39张图片 第40张图片 第41张图片 第42张图片 第43张图片 得物在出事之后，也在第一时间发表声明，下架耐克，但是事实我们也看到了，说一套，做一套，一边严正表态，我是爱国的，我要下架，一边做着生意，卖的热火朝天。
这里还有黄牛，还有上面讲的第二种和第三种人。图片来自网友@伊莉莎白骨精啊 侵删。
三、深层次的原因是什么？
就在刚刚，还有很多网友在留言，帮耐克洗地。都已经戳到你的肺管子上了，赤裸裸的伤害你的同胞，这都能洗？不就是一双鞋吗？为什么会有这么大的能量？
我也想不通，我就从我个人的理解来讲一下吧。
其实，耐克远远已经不止是一双鞋了。
它已成为了一种潮流、一种文化、一种生活方式，这恐怕才是大家拼命维护的原因吧，大家维护耐克，只是想维护耐克定义下的一种潮流的、新鲜的、个性的生活方式，耐克把这种美好的生活方式和自己深深的捆绑在了一起，一如美国把自由、民主和自己的三权分立捆绑在了一起。
这让我想起了几年前战狼二上映时大家的反应，中国人根据事实改编了一部剧，无数人跳出来喊不合理，但是大家在看美国大片的时候，有说过不合理吗？我们的还是有事实根据的啊，那些大片完全就是虚构啊，更不合理啊，你们看史泰龙的第一滴血的时候，会感觉不合理吗？
战狼和第一滴血，一样啊，都是商业片，都没有宣称自己是记录片吧？为什么那么多人对战狼的要求已经达到了记录片的要求？别人对我们双标就算了，为什么自己已经开始对自己双标了？
在这里，我不想说什么洗脑、文化入侵之类的，恐怕会引起一些人的反感，但是这些事情又怎么解释？
回到耐克这个事情上来，真的像很多人所说的那样，自己买耐克是因为质量好？时尚？
大家凭心而论，耐克的质量真的远超国内品牌？我说说个人的体验，我自己买的耐克的鞋子，还有学生时代买的361度的鞋子，361度的穿到我都不想穿了，但是还是好好的，仍了都觉得可惜。但是耐克的，阿迪的，基本上几个月，最多一年就会出问题，掉皮、开胶等等我从来没有体会到的，在这些国籍大品牌上都体会到了。
不少网友吐槽，这才是真的耐克，莆田的穿两年反而不会出问题。
另外就是所谓的时尚，这个就真的没什么客观标准了，掌握话语权的人说是时尚，TM的就是时尚。
连单眼皮，小眼睛、高颧骨这种完全不符合中国人审美的脸型，白皮爸爸告诉你，我觉得你们中国人就是这样的，这就是高级脸，明白吗？很多人也会乖乖的听话，这就是高级脸，这很好。
耐克是有很多好看的设计，但是国产的就没有吗？李宁的悟道系列，真的丑吗？为什么上面就有那么多人，打死也不穿李宁？
耐克的设计都潮吗？理性的看看，凭心而论，就说上面京东文案的那双鞋，就设计而言，TM的丑到爆好吗？这样的丑的鞋子数不胜数，但是那又如何？很多人照样供起来，如果换成国产品牌，恐怕已经被骂的要上升到国民性上了吧？
我们已经自动双标了，主动双标，不需要外人给我们双标了。
上面的说的现象是真实存在的吗？如果是真实存在的那么原因到底是什么？我说了一些我的看法，我也想大家能仔细想一下，说一下自己的看法。只有我们每个人都想明白了，耐克之流才不敢继续这样做。
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