新西兰a2加大中文标签奶粉发展力度，拿出上亿新元为渠道减压

laiyf · 发表于 2021-5-11 19:26:14

日前，新西兰a2牛奶公司（下称“a2公司”）发布了2021财年展望更新公告，a2公司做出了两个重要的决定，一是果断地通过调整财年预估和一系列库存管理举措，为渠道及业务合作伙伴减压；二是将继续加码中国市场，以品牌、产品、渠道等多管齐下的策略，从而更好地激发市场对中文标签产品的需求。
“为了我们品牌的长期健康发展和业务的中期业务前景，我们将采取更积极的行动来解决库存问题，这将影响到21财年的收入和EBITA利润，并可能影响到2022财年的第一季度”， a2公司总经理兼首席执行官David Bortolussi在公告中表示：“尽管有这些短期挫折，但公司仍然对中国婴儿营养市场的长期发展充满信心，有决心在过去五年中公司所获得的强劲增长的基础上继续发展！”
提高存货拨备额度、为渠道和合作伙伴减压
据悉，近年来，国内新生儿数量在持续下降中，这导致2021年奶粉销售遭到了一定不利影响，特别是第一季度，奶粉行业终端动销已经出现疲软迹象。
对此，乳业资深专家王丁棉等第三方观察人士告诉《五谷财经》，如果新生儿数量下滑态势不能得到扭转，未来国内奶粉行业将进入“存量竞争为主”的时代；虽然国内疫情得到了有效控制，但2021年第一季度，作为奶粉销售“主力军”的母婴门店，客流量并未恢复到疫情之前的水平，整个渠道的库存较高、压力较大。
5月8日深夜，广东可爱可亲加盟总部发布消息，自疫情以来，公司经营每况愈下，业绩严重下滑，加之成本费用过大，虽然多方采取措施开源节流、贷款融资，然而，经营状况仍未得到改善，加上背负了大量债务、资不抵债，无力继续经营。基于此，广东可爱可亲加盟总部决定停止经营。
同时，作为母婴第一股的爱婴室，虽然经营状况良好，但也加大了融资力度，与2020年底相比，截至2021年第一季度的短期借款增长85%左右。爱婴室方面坦言，主要是用于运营资金周转补充。
业内人士指出，2020年，面对疫情的爆发，母婴门店的业务遭到巨大冲击和考验，疫情初期，很多母婴门店被动停业，疫情后期，受到客流减少的影响，母婴门店的业绩继续承受压力。
与此同时，国内外各大奶粉企业都在进行产品升级、加推新品，这就要求经销商、母婴门店打款备货，从而进一步加大了整个渠道的压力。
由于渠道库存价高、销售压力较大，部分经销商、母婴门店只能宣布低价倾销的策略，甚至直接窜货。
如今不少母婴门店都很苦恼：“这窜货是现在太严重的问题了，真是没有办法了，时时管窜货，却时时有窜货。”江西南昌某品牌连锁母婴店老板称。
“与国外不同，国内奶粉销售主要依靠母婴门店，因此，打造合理的价格体系，避免窜货，才能保证母婴门店的利润，”业内人士表示，一旦窜货过于严重，就会影响甚至打乱奶粉企业的价盘，贝因美、摇篮都吃过这样的亏，因此，想要长期可持续性发展的奶粉企业，都在积极协助渠道降低库存。
以a2公司为例，主动提高了在存货冲销上的投入，该举措将由2021年上半财年确认的2300万新西兰元拨备之外，进一步提供约8000万至9000万新西兰元拨备，所列拨备将用于支付盘存冲销和相关的处理费用。这一举措将帮助同样面临市场挑战的母婴销售渠道恢复健康库存水平，携手长远发展。
在行业面临挑战的同时，a2公司反而更加关注合作伙伴的业务健康度，以及不遗余力地为中国妈妈提供高标准的新鲜婴幼儿配方奶粉，不仅可以提升a2公司的美誉度，也能够稳固与渠道之间的伙伴关系，更有利于提高消费者的忠诚度。
正如a2公司大中华区首席执行官黎笑所言：“正因为本着全心全意对消费者负责的态度，为每位消费者提供我们始终承诺的高品质产品，对每个合作伙伴以诚相待，我们愿意用这样的库存管理举措，为渠道和合作伙伴减压，损失只是暂时的，而我们品牌的声誉、对市场的信心、对消费者的承诺是长远的！就如同我们超过20年对于A2蛋白质的专注一样。”
加码在华投资、助力中文标签奶粉进一步发展
虽然近年来新生儿数量持续下降，但中国仍是全球最大的奶粉市场，且全面放开生育政策呼声渐强，一旦政策落地，“终止”新生儿数量萎缩态势将是大概率事件。
“对于生育的全面放开我认为是应该的，尤其是当前低生育率的情况下，限制生育已经不符合人口转变规律和人们的主观意愿了，所以全面放开生育，把生育权交给个体，让人们自主地选择生育，我认为是社会人心趋向所在，是社会发展的必须趋势。”江南大学社会学系校聘副教授、中国人民大学老年学博士彭青云称。
据了解，目前，国家和部分地区出台了更加积极的生育政策，如延长产假时间、提高生育补助、支持公共哺乳室建设、鼓励发展婴幼儿照护市场，甚至部分地区允许探索实施全面生育政策的试点方案等。因此，包括奶粉在内的母婴行业有望“柳暗花明又一村”。
所以除了在产品上“下工夫”，并为渠道和合作伙伴减负之外，即便面临挑战和不确定性，a2公司依然决定加码在中国市场上的投入。
对此，a2公司的总经理兼首席执行官David Bortolussi指出：“我们发现中国市场和渠道结构正在迅速变化，我们会对业务增长战略和执行计划进行全面评估，以面对新环境！我们将大力投入我们的中文标签产品业务从而在至关重要的中国市场取得进一步发展。”
根据尼尔森提供的数据显示，截至2020年12月31日，a2婴幼儿配方奶粉中文标签产品（a2至初）的市场份额增长至2.4%，创下新高，较前同期增长0.7%；且a2至初的门店周转速率也在加快之中，分销渠道增至22万家母婴门店。

同时，a2至初的品牌健康指数随着高端市场的品牌知名度，转化率和忠诚度的提升也在持续提高，鉴于品牌与消费者的强烈共鸣，有望继续获得更高的市场份额。
众所周知，疫情深刻地影响了奶粉行业的销售模式，国内外奶粉企业除了在各地的母婴门店、大型商超销售商品，还积极不断加码线上电商业务，投入并完善了APP、微商城小程序、门店到家小程序、短视频直播、第三方线上综合购物渠道等电商入口平台。
所以a2公司逆势加码在华投资，不仅包括在中国市场增加品牌营销投入，还包括投资建设增强的数字和电子商务能力，有利于形成了线下线上全覆盖的营销渠道，还能增加品牌曝光度，有效触达各类母婴消费群体。
最后，在展望的公告中，a2公司的资产负债表依然强劲。尽管目前面临挑战，a2公司董事会对品牌的实力、业务的根本基础和公司的长期增长潜力充满信心。

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