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[跨境电商] 跨境电商被亚马逊“一剑封喉”，中国商家如何渡过难关？

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jiaizyaz86 发表于 2021-7-30 18:10:42 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
跨境电商被亚马逊“一剑封喉”，中国商家如何渡过难关？ 第1张图片


跨境电商被亚马逊“一剑封喉”，中国商家如何渡过难关？ 第2张图片

贸易全球化的背景下，线上网站、社交媒体及海外物流的日趋成熟共同推动了跨境电商的发展，ST跨境（SZ002640）、联络互动（SZ002280）、兰亭集势（NYSE：LITB）、新维国际（08086.HK）等跨境电商先后在海内外上市。
跨境电商的主要模式为B2C，依托亚马逊、eBay、Wish、速卖通等第三方电商平台，将中国制造的产品销售给全球消费者，同时也将外国制造的产品引进中国。近两年，全球疫情催化线上消费比率快速上升，从而又给跨境电商行业带来一大波发展机遇，国内跨境电商出口行业迅猛增长。
然而，原本发展火热的跨境电商却在近两个月遭受重创，著名电商平台亚马逊开展了大规模的封店和封号行动，大批中国卖家运营的品牌店铺和账号被平台强制封停。5月初，“封号风波”最先仅触及Mpow、Aukey等几家知名的头部中国大型跨境电商，亚马逊方面表示，封号的原因绝大多数是被平台审查出“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。
5月20日，亚马逊在其官方发布的《致亚马逊全体卖家信》中明确说明：“平台政策明确要求卖家不可滥用买家评论，为此暂停了部分卖家的销售权限；无论卖家业务规模大小、所在何地，平台规则和政策对所有卖家一视同仁。”

跨境电商被亚马逊“一剑封喉”，中国商家如何渡过难关？ 第3张图片

6月13日，华尔街日报记者Nicole Nguyen发表《虚假评论和夸大评级仍然是亚马逊的问题》一文，文中点名抨击中国泽宝公司涉嫌操纵评论，并指出其旗下品牌RAVPower采用了礼品卡的方式刷单，通过赠送35美金的礼品卡，引导用户前往亚马逊产品链接下留下五星好评。

跨境电商被亚马逊“一剑封喉”，中国商家如何渡过难关？ 第4张图片

随后不久，泽宝公司的母公司星徽股份（SZ300464）就对此发布了重大事项公告，公告称，被Nicole Nguyen举报的泽宝公司旗下RAVPower移动电源、Taotronics耳机、VAVA相机三个品牌涉及的部分店铺因涉嫌违反亚马逊平台规则被亚马逊平台强制暂停销售。
6月16日，就在亚马逊会员日（Prime Day）全球促销活动开始的前夕，亚马逊又发布了一封《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信，其在信中表示：“真实的评论可以帮助顾客做出正确的购买决定并获得他们真正需要的商品….2020 年，我们在顾客看到之前就已经阻止了超过2 亿条疑似虚假评论，其中超过99%都是我们主动监测发现并移除的。我们还会阻止发布虚假评论的账户继续提交评论，同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施…..平台投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中….”
7月6日，天泽信息（SZ 300209）发布了关于子公司有棵树的重大事项公告，公告称，因有棵树涉嫌违反亚马逊平台规则，如涉嫌侵权、滥用销售排名、滥用评分、反馈或评论等，截至7月6日，已知的有棵树被冻结资金约为1.3亿元，这也成为目前已知亚马逊对中国卖家出手最严的案例。
时至今日，除了部分头部跨境电商以外，整治范围力度也在逐步扩大至中小型卖家，众多中国商家也纷纷受到波及被封停了店铺。7月21日，亚马逊表示，此次封号风波并非只针对中国卖家，被封号的店铺大多是屡次出现违规行为且明知故犯的商家。据深圳市跨境电子商务协会统计，在过去的两个多月时间，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失金额预估超千亿元。压力之下，不少中国卖家或直接宣布破产，或裁员应对危机。

跨境电商被亚马逊“一剑封喉”，中国商家如何渡过难关？ 第5张图片

此次亚马逊重拳治理的不合规行为主要涉及虚假评论，即国内电商平台所谓的“刷单炒信”。刷单炒信是指在网络交易平台上，通过刷单、刷量、刷评论等方式来炒作商家的信用，从而影响了顾客的最终购买决定。
在中国，电商平台和政府监管的环境相对宽松，国内几大电商平台都存在刷单炒信这样的问题，大多数商家和消费者都对此种不诚信的行为司空见惯。但事实上“刷单刷评”这个操作触及了亚马逊平台规定的红线。
亚马逊在其《销售政策和卖家行为准则》明确规定了：“卖家必须始终向亚马逊和我们的买家提供准确的信息公平行事，且不得滥用亚马逊的功能或服务，不得试图损害其他卖家或其商品/评分或者加以滥用。”在准则《评分、反馈和评论》部分，亚马逊也明确禁止商家通过支付报酬或提供奖励（如优惠券或免费商品）的方式来请求买家提供、删除反馈或评论。如果卖家违反平台规定则面临冻结账户的风险。

跨境电商被亚马逊“一剑封喉”，中国商家如何渡过难关？ 第6张图片

亚马逊店铺运营逻辑相对简单，不强调装饰性，还没有国内电商进行主页美化和店铺装修的概念，主要通过产品的性价比吸引用户，投放关键词广告是其最主要的营销形式。所以进入一家亚马逊店铺网页，没有精美文案、图片、视频打造出的品牌形象和详情资料，更谈不上让人眼花缭乱的砍价拼团等活动。因此，在亚马逊平台上，用户评论是衡量一件商品最重要的衡量标准，众多国外购物者严重依赖其阅读的过往用户评论。
相比较于外国电商，中国电商普遍对市场反应敏捷，热衷追逐潮流爆款，在营销推广等手法上通常更为激进。部分中国卖家就越界地将国内电商平台普遍的刷单和虚假评论模式引入了亚马逊。但熟悉亚马逊的人都知道，此类中国电商平台所默许的行为却是亚马逊严令禁止的。
早在本轮“封杀风波”前，2018年英国消费者权益组织“Which”就曝光其在Facebook上发现多个有关“有奖虚假评论”的群组，组内成员被要求在亚马逊购买商品并留下好评，随后将会通过PayPal获得报酬。在这场虚假评论风波中，亚马逊从其英国网站上识别出这些成员并删除逾两万条评论。须提醒，在该案中并不涉及中国卖家。

跨境电商被亚马逊“一剑封喉”，中国商家如何渡过难关？ 第7张图片

相较于国内电商而言，依赖跨境平台进行销售的跨境电商面临更加复杂的法律环境。因其生产、采购、运营等大部分都位于国内，需要遵守国内的法律法规；而电商平台又在国外，除了需要遵守包括亚马逊等市场平台、谷歌和Facebook等广告平台、Paypal等支付平台的规则和政策，还需要遵守平台所在地国家的法律。若出现产品侵权的情形，则也会涉及客户所在地国家的法律。有时因为客户并不局限于一个国家，可能会涉及众多国家的法律。
店家自己或雇佣他人假扮顾客来购买自家店铺的商品，以增加商品的销量以及好评数来吸引顾客，极易误导顾客，影响顾客的正常判断，这种做法违背了诚信原则，属虚假宣传和不正当竞争行为。如果不对“刷单炒信”的行为进行监管，不仅短期内会导致消费者的利益和信赖受损，而且长此以往也会破坏整个行业的竞争秩序及信用体系。
我国《反不正当竞争法》《电子商务法》和《消费者权益保护法》等法律也已经对刷单炒信行为作出了规制。例如《电子商务法》第十七条就明确规定了电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
在经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务损害其消费者利益的情况下，《消费者权益保护法》第四十五条也明确赋予了消费者向经营者追责索赔的权利。
此外，根据《反不正当竞争法》第二十条规定，商家对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，除由监督检查部门责令停止违法行为以外，还将加处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重时将处100万元以上200万元以下的罚款并可能吊销营业执照。
在2021年年初，临海市市场监督管理局即办结国内首起“刷单”案件，经查发现某平台网店雇佣“刷手”在其经营的网店通过刷单的方式虚构交易、编造用户评价，提升网店的搜索排名及商品的好评率，从而达到增加商品销售的最终目的。最终，市场监督管理局依据《反不正当竞争法》第二十条的规定，责令该网点停止违法行为，并处55万元罚款。
然而，相较于我国200万人民币的顶格罚款，美国监管机构的处罚力度显然更大。在美国，市场监督管理的主要政府机构是联邦贸易委员会（FTC），FTC拥有制止不正当竞争、保护消费者的广泛权利。直接危害到消费者权益的虚假宣传一直都是FTC的监管重点。

跨境电商被亚马逊“一剑封喉”，中国商家如何渡过难关？ 第8张图片

2019年，亚马逊指控一位名为Cure Encapsutions的亚马逊卖家涉嫌作出虚假减肥药评论，FTC针对此类案件首次发起诉讼。经FTC调查发现，Cure Encapsutions花钱雇佣第三方机构，为其减肥补充剂产品在亚马逊网站上撰写发布虚假评论，从而使该产品在亚马逊上的评级始终保持在4.3星以上（最高5星），最终被FTC判处了高达1280万美元的罚款。这也是FTC历史上第一个对营销商在亚马逊上使用虚假评论的行为发起诉讼的案例。
通过相关法律监管、行业自律与平台自我治理的结合，美国对平台商家的监管严格缜密。此外，在美国特有的“集团诉讼制”下，无需每位受害消费者直接去起诉，只要一位消费者赢了官司，审判结果就适用于所有受害消费者，且每人均获同等赔偿。该制度能够有效震慑不法商家并保护消费者权益。因为只要输掉一场官司，商家就可能面临天文数字的赔偿甚至牢狱之灾。
因此，对于跨境电商而言，其不仅必须尊重和遵守跨境电商平台的规则，还必须要了解和遵守当地的法律法规，不能贸然将“中国经验”移植到境外进行的交易当中。

跨境电商被亚马逊“一剑封喉”，中国商家如何渡过难关？ 第9张图片

近年来，随着贸易全球化不断深化以及“走出去”战略的持续推进，我国企业的跨境交易业务得到了迅猛发展。但是，众多中国公司在“走出去”的同时忽略了跨境经营的法律合规风险。正如天泽信息在公告中承认其子公司有棵树忽视了平台店铺运营的合规性。
笔者在此建议，跨境电商应主动遵守法律、法规以及平台的规则，配合平台做好言论规范管理。在开拓市场、增加销量的同时，注意宣传用语的真实性，留存能证明相关宣传系真实、有依据的证据。如果在广告或宣传中使用数据等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。此外，平台电商需更加注重商业宣传和公平竞争的合规建设，必要时聘请专业律师审核，以降低或消除相关法律风险。
广而言之，企业在开展跨境业务时，若没有专业人士的协助，很难全面去理解复杂国际经贸规则和法律规定，稍有不慎就可能涉嫌违规违法。因此，企业前期就需提高法律和合规意识，主动寻求专业律师协助进行境外法律制度和竞争环境的调查和评估，以排查与规避相关风险。如果后期发生了争议，也应尽早寻求专业律师的意见，以最大程度地避免损失和保护自身利益。
注意：本文是由作者编写的免费电子出版物，旨在提供非穷尽的一般法律信息。本文无意也不应被解释为提供任何法律意见，对于因使用本文中的信息而导致的任何直接、间接或其他损害，作者概不负责。



跨境电商被亚马逊“一剑封喉”，中国商家如何渡过难关？ 第10张图片

文字 | 孙坤铭

指导 | 陈鹏

图片 | Unsplash

本文系作者原创，转载请联系后台



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精彩评论1

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镜墨鸦 发表于 2021-7-30 18:11:10 | 只看该作者
 
啥时候淘宝也可以这样子那就好了
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