茶饮赛道卷上天，喜茶趁机降维打击？

405470018 · 发表于 2022-1-13 18:22:15

【文/观察者网朱琳】
“终于可以喝到9块钱以下的喜茶了。”
近日，社交媒体上的用户都在奔走相告喜茶降价的消息。连主打平价标签的茶颜悦色都在涨价，客单价均在30以上，一直是高端茶饮引领者的喜茶，反倒降价了。
上周，有消费者在喜茶的小程序上点单时，发现部分产品售价有所下调，据统计，喜茶此次共有15款产品下调了价格，调价幅度在1-7元之间，共涉及纯茶、乳茶、水果茶、小料等多个品类。
其中，“纯绿妍茶后”价格从13元降至9元，单品价格降至个位数。

喜茶相关人士向观察者网确认了此次消息，表示此次降价这得益于品牌势能、规模优势以及在供应链等方面的积累，价格下调后产品配方、用料和品质不会改变。另外，喜茶的主流产品价格长期维持在19-29元之间，并非所谓高价茶饮，此次调整是在自身主流价格带中的正常调整动作。
值得一提的是，就在不久前，香飘飘与茶颜悦色刚进行了一轮涨价，其他的茶饮企业也纷纷卷入涨价潮。
喜茶此次逆势而为，真的是要造福消费者么？
降价的背后，是喜茶逐渐下降的增长速度与茶饮市场增长趋缓的事实。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%~15%。
在整体的茶饮市场增长不够的情况下，用降价来侵蚀中端市场，成为了喜茶顺理成章的选择。
喜茶降价，意在吃下中端茶饮市场这块蛋糕？
喜茶这次降价，从市场的反映来看，自然是皆大欢喜。消费者都欣喜于喜茶变得更加“亲民”了。
不少消费者更是把降价的消息形容成“打工人的福音”。
而就在喜茶降价的前不久，香飘飘与茶颜悦色刚进行了一轮涨价，其他的茶饮企业也纷纷卷入涨价潮。
1月7日，茶颜悦色则把大部分产品则上调1元。茶颜悦色在其官微中表示，“市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的那些红利也扛不住一系列的叠加成本”“对于我们这种薄利多销跑量的品牌，这涨价都是实在顶不住的最后一步了”。
中国食品产业分析师朱丹蓬1月5日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，当前整个奶茶供应链都面临涨价，包括奶油、奶粉等辅料的成本都在上升，所以茶颜悦色此次更多是被动式涨价。
在茶饮企业一片涨价潮中，为什么喜茶宁愿压缩利润也要降价？真的是因为喜茶供应链优秀，成本优势更大？
事实可能并非如此简单，喜茶身上背着不小的增长压力。
作为高端线茶饮引领者的喜茶，一直以来就是资本的宠儿。今年7月份，喜茶官宣了包括黑蚁、腾讯、红杉、高瓴、淡马锡、L Catterton和日初资本在内的豪华融资。融资规模超5亿美金，网传估值规模超600亿人民币——相当于半个滴滴和1.5个苏宁易购。
融资势必带来对规模增长的新要求，但是喜茶的市场情况并不那么乐观——2021年是喜茶门店扩张增速最慢的一年。
根据久谦咨询中台数据显示，喜茶直到三季度时门店数量才突破了800家，达835家门店，门店增长主要集中在一二线城市。
除了门店增速放缓，喜茶的店均盈利能力也开始下降。从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以10月份数据为例，店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年同期相比，则下滑了35%、32%。
《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，未来2~3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%~15%。而据Euromonitor数据，2020年喜茶的年销售额增长率为18%。
市场的增速已然放缓，喜茶去哪里要增长？侵蚀中端市场，似乎是喜茶最好的答案。
智研咨询2020年全国现制茶饮门店人均消费的价位中，10-20元茶饮产品大众接受度最高，占比合计达到60.2%，因此中端茶饮赛道商家也最多。中端市场无疑是新茶饮最大的一块蛋糕。

高端茶饮品牌对消费者的吸引力不足也体现在市场份额上。数据显示，2020年我国现制茶饮品牌市场份额中，最高的为低线品牌蜜雪冰城，占比达11.52%，其次是中端品牌CoCo都可、书亦烧仙草和古茗，占比分别为10.05%、7.88%和7.54%，而高端品牌喜茶和奈雪的茶市场份额较低，分别只有3.71%和2.73%。
一面是较为广阔的中端市场，另一面是喜茶的高毛利率扛得住降价。根据国信证券测算，喜茶的毛利大约在65-70%，这几乎是所有新茶饮品牌中最高的。新茶饮行业整体平均毛利大约为53%。降价对于喜茶来说在可承受的范围，并不会带来太大的损失。
与之相比，奈雪的茶一直在亏损的边缘挣扎，降价更是无从谈起。一些低端线的奶茶品牌受制于布局和产品特点，很难向上闯入中端市场。
ZAKER曾报道，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“从行业角度来看，如果喜茶想挤压其他同行品牌的市场，这种降价的战略是非常明智的。”此次降价，被业内人士认为是尝试靠价格来换市场，“依托它的品牌效应、规模效应，它能在消化成本之后让茶饮更加亲民，消费群体会更加广泛”，朱丹蓬表示。
而用降价做反向营销，打出声势占据中端茶饮市场，对喜茶来说可以说是一举多得的好事。
新茶饮赛道越来越卷
向来代表高端茶饮的喜茶突然逆势降价，也释放了茶饮市场发展形势的信号。
近几年来，新茶饮这一赛道竞争愈发白热化，线下茶饮市场确实是越来越卷了。
根据红餐品牌研究院统计数据，2021年国内新式茶饮行业共完成了32笔融资，披露总金额超过140亿元，成为了近十年融资金额最高的年份。
2021年，随着奈雪的茶上市，以及喜茶、蜜雪冰城等屡次被传IPO，市场上大大小小的品牌纷纷破圈，形成百花齐放互相争艳的局面。
内卷之下，许多品牌开始寻找自己的第二增长曲线。比如喜茶2019年尝试加入咖啡、鸡尾酒产品等。而奈雪的茶则先后在北京、深圳、重庆等地开设了多家专供酒饮的专门店Blabarbar。

同时，新茶饮品牌还在打通零售场景。奈雪、喜茶、茶颜悦色2021年的线下销售表现不俗，其中喜茶、奈雪的气泡水系列已经铺满各类便利店。
一方面是多元化，另一方面喜茶也开始觊觎中端茶饮的市场份额。用高端品牌来切中端市场，能够凭借品牌优势抢走一部分蛋糕，但是这一市场的竞争也非常激烈。
据《2021年茶饮行业深度研究报告》显示，国内的新型茶饮市场呈现出了明显的纺锤形，具体表现为高端市场头部逐步形成，中端市场竞争激烈。
在中端茶饮赛道上，中端茶饮赛道玩家众多，品牌卡位激烈。当前，CoCo都可、书亦烧仙草、古茗暂时领跑。其中CoCo都可市场份额为12.7%，书亦烧仙草市场份额为11.9%，古茗暂市场份额为9.6%。
此次喜茶切入中端市场，必定会对其他新茶饮玩家造成影响。只是在激烈的竞争下，冲规模的新茶饮还能实现盈利吗？
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。

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