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[问答] 特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿

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原来云是水蒸气 发表于 2022-2-8 19:35:56 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿 第1张图片

特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿 第2张图片
封面及头图来源：北京紫阳伙伴品牌，侵删
21世纪的第三个十年来临，消费市场见证者代际文化更替，科技发展推动产业全面创新，积极的政治环境助力国货品牌崛起。席卷全球的疫情使得国人健康意识提升，激增的运动爱好人群拉动体育用品市场扩容，2021年作为国产运动品牌的转折之年，特步以“非一般”的姿态入场。

据2021年特步国际财务报表显示，2021年上半年特步国际总营收41.35亿元，同比增长12%。总收入的87%来自主力军——以特步为主的大众运动品牌。

特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿 第3张图片
2017-2021特步国际总营收

“经商的路子只有两条。一条是跟着别人走，也可以分到别人成功的果实，但是你却无法超越，永远只能做一个跟随者。另外一条就是自己去开辟一条道路，你就可能是一个领跑者。我们选的是第二条路。”特步集团CEO丁水波一番话描画出了一幅特步前进发展的路线图。
以OEM起家的“三兴”，是特步集团的前身。从“外贸代工厂”到自主化品牌，国产品牌打开国际市场，特步“一进一出”的两次飞跃，是其随形势变化调整战略布局的行动映射。

特步的整体布局思路
蓝海市场（站稳内圈）：深耕三四线

2001年，“特步”品牌成立，吹响了自有品牌建设的冲锋号。而在其之前的20年间，阿迪达斯和耐克已沿着改革开放的时间线进入中国，占领运动品牌高端市场的高地，且长期成为横亘在民族品牌发展路上的两座大山。
“特步”品牌废“代工”，兴“自有”的决定，主动迎接了与国际品牌竞争的挑战。而解这道难题，正面硬攻显然并不可行。美国著名营销专家的“定位理论”提出“企业的竞争力，不在于你的产品比竞争对手好多少，而在于你必须在用户心中占据一块空白的领域”。

01
特立独行：时尚观念打破功能性边界

特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿 第4张图片
特步门店区划聚合图叠加
省份人口数量&人均GDP数据九宫格分析图/GeoQ

从省份分布上看，特步最注重河南省、河北省、浙江省、广东省的市场。浙江与广东作为华南地区和华东地区的人口大省，人均GDP在全国也处于遥遥领先的地方，是品牌发展的必争之地。而值得关注的是其在河南省、河北省的广泛布局，这两个省份的GDP只处于中游水平，但人口数量上十分突出。
由此可以看出，特步在前进路上并不十分打价格战，而旨在以量取胜，开拓大众化市场，通过人口基数的优势在消费者心目中加强“运动时尚”的理念导向，给消费者价格亲民的中端产品体验。
2008年，借力北京奥运会带来的运动热，特步年销售额达到30亿，品牌公司也在港交所上市。
相较于第六次全国人口普查，第七次人口普查中广东、浙江、江苏、山东、河南是人口增加最多的五省，分别增加21709378人、10140697人、6088113人、5734388人、5341952人，而特步在这五个省份的门店数量也远多于其他省份。

特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿 第5张图片
第七次人口普查人口增加最多省份

分方位区域看，特步在东部地区的门店布局热度要远超其他地区，东部地区人口在第七次人口普查中与第六次人口普查结果相比所占比重上升2.15个百分点。
通过以上布局分析，可以明显看出，特步走的是群众路线，以量化取胜，力求在普通民众群体中获得较高支持度。

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特步门店分布热力图/GeoQ


02
步履不停：深化改革，厚积薄发

潜心培育自有品牌，“多年磨一剑”成为跑步专家的代名词，2005年开始特步品牌进入快速发展期：在赞助马拉松赛事上频频发力，借助多层分销网络大规模“跑马圈地”。2011年迎来了第一个巅峰期，其门店数量高达7596。
顶点值的出现，也预示着震荡和下行的必然趋势。北京奥运会退潮，金融危机突袭，国内整个运动服饰行业几乎同时进入寒冬，库存积压。

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特步历年门店数量

特步零售门店数量在到达峰值之后持续下降，这也是前期粗放式的扩张规模导致的反噬现象。2017年数字一度跌落至6000，而危机之下，调整和改革是解决问题的根本手段。
尽管通过加大折扣力度的手段，渠道压力被有效减轻，但长远来看，品牌经营模式需要更深入的革新。经历店铺数量持续下降，扩张已不是第一要务，特步开始转向对现有门店进行精细化管理，提升运营效率，渠道模式从多层分销网络转向扁平化结构。

特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿 第8张图片
特步扁平化模式

2015年起，公司通过取消了中间层级分销来简化分销模式，有效加强终端的管控能力，互联网蓬勃发展带来的O2O模式帮助协同线上线下，使得零售流程更加透明易监控，通过标准化的管理，独家代理商直接经营的店铺零售效益提升超10%。
同年，特步提出了3+战略，即互联网+、产品+，体育+，品牌定义由时尚运动转型为体育时尚，主动加强研发技术，三年的改革期过后，业绩明显反弹，2018年收入及归母净利润分别同比大幅增长25%、61%。

特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿 第9张图片
特步主品牌鞋类产品最高发售价

现如今，GeoQ品牌数据显示，特步全国门店共有5860家，覆盖336个城市。
尽管比起巅峰时期，特步的门店数还是有所减少，但品牌改革下，布局思路必然有所变化。从城市等级分布上看，特步广泛布阵于四线城市，二线城市次之。
特步公司在快速发展期曾提出加大布局国内三四线市场的战略，基于当时国内行业规模和消费水平，本土品牌在三四线渠道下沉更利于建立消费者认知，且三四线的需求逐步释放，有较宽的增长空间。
15-17年期，随着品牌优化，研发投入增加，产品更专注于提高专业性。力求运动实用性与美感兼具的情况下，消费定位有所提高，特步也逐渐提升扩张的市场等级，而一线城市依旧是高端国际品牌的主战场，新一线、二线城市便成为其从下沉市场破圈的主攻点。

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特步门店城市等级分布/GeoQ

用GeoQ品牌分析工具获取特步分布TOP城市，可以看到排名前十的都为新二线及以上等级的城市。结合城市居住环境指数热图，排名前三的重庆市、成都市、北京市旅游支出指数都为最高，
而常住人口旅游支出多的城市通常有两个特点：
一是人口组成较年轻，而特步的目标消费群体便是13-20岁的学生；
二是热爱旅游的人通常会倾向于休闲型、享受型的消费选项，“时尚”的产品对他们来说吸引力较强。成都市、杭州市、广州市的消费倾向指数都为最高，因此对于特步来说，这三个城市也是潜力最大的市场。
在健康资源维度，重庆市、郑州市、广州市的指数最高，注重健康领域的城市人口大多热爱运动，对体育用品的消费支出也会更高。此外，宁波市和广州市的教育资源指数高，证明处于特步目标客户群体中的年轻人口较于其他城市会更多。
从以上分析可以看出，特步的城市选择策略的制定是围绕全面性指标考量的，过去深耕下沉市场，如今更加看重高等级城市的布局。

特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿 第11张图片
特步门店地市排名/GeoQ

特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿 第12张图片
用九个指标评估五个维度：消费倾向 = 人均消费和零售额占GDP的百分比；教育资源 = 财政教育支出和每个学生对应教师数量；医疗资源 = 财政医疗支出和人均医院床位；旅游支出 = 游客数量和旅游收入占GDP的百分比；住房承受力 = 房价收入比。2基于总消费最高的前100个城市的相对表现。资料来源：国家统计局 (NBS)；麦肯锡全球研究院分析

03
破圈前进：走出“舒适区”

迎难而上的特步在产品端、营销端对旧有模式打破重组，打了一场漂亮的翻身战,反超361，登榜成为国产运动行业的“老三”。
2020年，中国运动鞋服市场上，国内品牌市占率仍只有37%，大半的江山还被把持在国际品牌手中，2021年国产品牌抱团冲击向上，持续努力改变现有局面。
打品牌认知战，需要与消费者建立亲密关系增加粘性，除赞助马拉松比赛之外，特步还打了一张奇牌——建立特步跑步俱乐部，在体验式购物环节大做文章，利用俱乐部提供社交空间和一站式服务，迄今拥有100万名特跑族会员。
特步同国内众多品牌一起争取更多品牌溢价权的同时，也转身寻求突破本土市场走向全球的契机。从Z世代热衷的国潮到今年掀起的体育用品潮流，都为特步的发展创造良好的环境并推动品牌扩大市场份额。

特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿 第13张图片
特步与少林寺合作推出[炼魔台]系列运动鞋

科技创新、国潮跨界助力了特步品牌的出海之路。拥有丰富品牌矩阵的特步集团，向产业链上游进军，需要不停的优化布局从而击破内圈、开拓外圈。
在经历过震荡下滑期的批量关店之后，特步依旧在扩张的道路上，优化门店布局。除进行门店形象的升级改造外，特步也专注于“开大店，关小店”。公司的店铺平均面积逐步提升至115平方米，大型门店有助于彰显品牌实力，尤其在三四线城市商业地产较少的情况下，这种作用更为显著。
以特步门店数第一名的重庆市为例，在GeoQ中将重庆市的购物商场数据与特步门店数据叠加分析发现，在重庆市的113家门店中，仅有22家开在商场里，这22家商场门店中有9家是2021-2022年新开业的。

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特步门店与GeoQ商业地产数据叠加/GeoQ

与国际品牌和国内两大龙头品牌相比，特步过去更多是在深耕下沉市场，线下渠道以街边店、百货商场门店为主，较少进驻购物中心。
但随着国货崛起趋势的进一步推进，购物中心对于国产运动品牌的青睐度将显著高于国外品牌，未来优质渠道资源有望向国产品牌倾斜，特步品牌作为国内第三大运动品牌，有望深度受益。特步计划更多地进驻购物中心，弥补渠道短板。
用GeoQ的品牌分析工具可以看到，与特步关联度高的四个品牌中有三个品牌都拥有超一万的门店，而华为体验店也有接近一万的门店数。
值得注意的是，安踏作为国产运动品牌的行业龙头，与特步也有很高的关联度。紧随冠军的扩张路线，加之自主化的品牌提升创新，特步公司正处于业务突破期，提升品牌力，持续寻找中长期新的增长点。

特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿 第15张图片
特步品牌关联图/GeoQ


结语

特步的重新崛起，得益于研发、产品、供应链、渠道、营销的全方位战略提升。
2021年9月，特步推出第五个五年规划。特步将打造从功能性到运动时尚产品，覆盖全年龄段的品牌矩阵，推行特步主品牌与新品牌双轨并行，释放规模经济和协同效应，同时提升市场份额。
近年运动鞋服在服装市场中的渗透率稳步提升，2021年国家出台政策明确体育强国建设目标。随着2021年奥运会和2022年冬奥会的举办，有望带动一波运动潮。
随着中国体育品牌乃至整个零售行业的的竞争进入了一个全新的阶段，特步仍有很大的发展潜力，有着雄心壮志的民族品牌立志实现全球化，未来仍是道阻且长的。

特步“破圈式”成长，门店破5千，半年收入超30亿 第16张图片
特步星城001号店

-END-

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