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[问答] 大型机构的迷茫与留学工作室的未来

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hjc4241 发表于 2022-2-14 02:56:04 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
这是一期我早就想做的节目，一直没有做是因为实在不希望得罪太多人，毕竟当我将留学机构内部的运作什么的拆解开之后，也许会让一些留学机构未来都没有办法管理。现在我的喜马拉雅的某些专辑在评价里面有一些低分的评价，仔细一看就不难发现这些一分评价的听众大多是留学机构的老师或者所谓高管，这也是我不愿意得罪更多人的原因之一。但最终我还是决定把这个节目给做出来，用一个分析师的视角，来拆解不同类型留学机构的组织架构、成本结构和存在的具体而现实的问题。
我将从大机构的成本结构和机构内部的管理、配合机制模型出发，系统的阐述为什么大机构现在招不来、留不住优秀的人才？为什么大机构做出来的留学规划和服务产品如此的模版化？为什么大机构面临剧烈的人员流动？我也将分析留学行业未来更加合理的机构组成模式（工作室模式）以及这种模式未来可能会遇到的巨大挑战。不管怎么说，我一方面希望留学行业现在的从业者能够更加深刻的理解困扰大家已久的问题到底出在哪里，另一方面，我也呼吁留学行业多一些高层次的从业者，我们一起让这个行业变得更好、更负责、更有水平和更有尊严。
我认为，大的留学机构目前招不来、留不住优秀的人才的根本原因并非新东方前途出国的副总裁孙涛先生说的那样：“留学行业受全球疫情影响严重，孙涛判断，大型机构和中型机构受到的影响比较明显，由于场地、人员成本等等，大型机构平时的运营资金压力比较大，甚至有大型机构出现大规模裁员、一些中型机构很难维持现金流断裂的情况。而对于一些小型机构来讲，因为客户推荐为主，平时可能有稳定的客户群，能较为灵活的应对疫情。”
目前，所有的大机构都把业绩不好的原因归为市场行情不好而且成本高居不下，这样的视角当然有利于管理层对上解释，但是无益于解决实际的问题。我认为，实际的问题出在大机构已经无法适应目前市场需求了，不信你看下图：

大型机构的迷茫与留学工作室的未来 第1张图片
我们说，留学行业是一个严重依赖于老师的行业，具体帮助学生做整体申请规划的老师和具体帮学生打造文书的老师对最终的申请结果影响最为巨大，那我们看看这两位老师在每一位学生身上分得的回报有多少（除底薪之外）：

  • 上图是一个典型的“大机构“给予老师的绩效分配图（这里的大机构包括在不限于新东方前途出国、天道、金吉列、启德留学等）。一个顾问老师，他费劲了九牛二虎之力让学生觉得他在所有的对比选项中是最为专业的、厉害的、负责任的老师并且愿意因为他与他所在的这个大机构签约、付款，当这个学生付款之后，这个顾问老师能拿到多少提成呢？付款金额的3.5%！如果你没有概念，我就举一个例子：前途出国一个美国研究生申请的案子，普通的收费是68000RMB，那么把学生签约下来的顾问老师只能拿到2300-2500RMB的提成（还是税前）；


  • 那么负责这个学生一整套文书的老师能从这个学生身上分得多少收入呢？一般来说，主管级别的文书老师做完这个学生一整套文书（包括CV、PS、推荐信），只能得到不超过2500元的绩效激励（税前）；


  • 一般来说，大型留学机构在招聘的时候，顾问老师和文书老师的底薪是8-9k（税前）一个月，如果你是美国前30、前50或者英国G5这样的一些学校毕业的学生，忽然拿到一个这样的offer，你会接受么？显然不会对不对？那么，你觉得什么样背景的老师会愿意加入这个大机构成为他们的顾问或者文书老师呢？


  • 还有一个接踵而至的很现实的问题，这也是我看到的实际情况。在一个大机构里，一些能力非常非常强的老师，一年能够签约将近100个学生或者帮助50+个学生写完文书，对于前者（签约顾问）来讲，这意味着大概40-50万左右的年收入（top sales还有一些年终奖收入，而不单单是单个学生的提成收入）；相应的文书老师一年也有30-40万的收入（但是每周一套文书真的很累）；虽然这个收入感觉还不错，但是对于能力非常强的老师们来说，离开这个大机构，两个人组成一个小工作室一年接60个学生，个人收入能涨好几倍。所以，如果你是一个能力很强的、在大机构打工的顾问老师或者文书老师，当你积累好了经验，当你觉得自己可以独立签约和服务学生的时候，你会怎么选？我想，你的选择也一定是在老东家旁边开一个自己的工作室，成为老东家的竞争对手。没错，留学行业就是这样的，我们看到2018年年底新东方前途出国上海公司的前三个“金牌顾问”，在2019年年中，全部离开了前途出国成立自己的小型留学工作室你不能指责他们，因为这就是人性，同样的工作量，自己单干收入可以提升3-5倍，换成任何一个自认为有能力的老师都会这样选择的。


  • 上述的场景就直接导致了我们发现大的留学机构老师的流动特别大，平均一个顾问老师或者文书老师在一个大机构一线工作的时间不会超过两年，这分为三种情况：第一种情况是能力强且很自信的一部分老师，他们积累了工作经验之后会像上述的老师一样自己出去开自己的留学工作室单干；第二种老师是能力还可以但不足以自己单干的老师，这一类的老师往往觉得自己在一线工作了两三年以后就希望得到升迁、挑战更高级别的工作内容（当然也有一种小心思是不愿意在一线这样辛苦、重复劳动了），因此这一类老师在积累了工作经验之后就脱离了一线去做管理了，并不直接服务学生；第三种老师是属于客观来讲能力确实不太好的，在一个公司工作了两年以后却得不到晋升的机会，但是谁又会觉得自己的能力不行呢？这一类老师只会觉得在这个公司怀才不遇、收到了不公平的待遇，因此，这一类老师会选择跳槽离开以谋求管理层的位置和机会…这就是为什么当你去了大型的留学机构，出来接待你的在一线服务的老师几乎清一色都是工作经验不超过3年的老师的根本原因。


  • 注：大型留学机构组织比较臃肿，从总裁到副总裁，从电话销售到公司前台，从经理助理到行政人员其实都不服务于学生，而这些人以及这些人所占据的薪资、办公场地、社保等等开支占据了他们不可避免的大量的成本。
以上几点，我们生动的还原了一个大型留学机构在招聘、用人时候的场景以及招不到、留不住优秀人才的内在逻辑。

大型机构的迷茫与留学工作室的未来 第2张图片
正如上图所示，进一步印证了我们说的留学行业顾问老师收入水平的逻辑，比如号称高端美国留学申请机构的藤门教育，他们在一个研究生申请能收费高达13-18万人民币的情况下，给予顾问老师的总薪酬大概是1-1.5万人民币税前，这里面包含了不高的底薪收入和微薄的绩效收入。而我们看看这类“高端”机构在招聘顾问老师的时候对学历背景的要求是什么——“本科以上学历”，这种说法基本上就是二本左右的学校了，因为如果要求一本就会写明白一本，要求985/211就会写明白985/211。
我认为，大型的留学机构会导致学生申请材料的模版化，这种现象几乎是不可避免的，因为在大型留学机构制作学生材料的过程中，其流程就决定了材料必然会模版化，不信？请看图，我们来看看大型留学机构工作的场景是什么样的：

大型机构的迷茫与留学工作室的未来 第3张图片
1. 你去了一个留学机构，有一个年轻的“留学顾问”老师出来接待了你，你和他聊得很开心，前前后后约了3-4次，每一次你都觉得这个顾问老师就是你要找的那位能够指导你的顾问老师，你对他给你描绘的“愿景”和蓝图深信不疑，并且你相信她会对你非常负责任。在这位老师凌厉的销售攻势下，再配以“我们有活动，今天签约付款可以减xxxx元”的技巧型营销，你愉快的和这位顾问老师签约了。当你离开他办公室的时候，他微笑着送你出门上了电梯，一切都是那样的值得信赖…
2. 顾问老师回到自己的办公室，他要做的是一件什么样的事情呢？不负责任的老师会在公司要求的最后一天把你变成一份“word”文档，在这份文档里，写着xxx同学，xxxx学校，GPA…，我把这个叫做对你的降维，你从一个活生生的、立体的人，一个有理想有行动有故事有成就的人，变成了一篇不超过2000字的word文档，而你的特征信息的存留程度与你见的这个顾问老师的语文水平关系很大…
3. 完成了你的这个word文档之后，你的顾问老师将你的word文档通过ERP系统提交到文书工作组。文书工作组的老师都在等着活儿来呢，当然，一般来说没有那么快，得到快申请的时候他们才会开始写文书（所以你别觉得文书老师一年写50套文书意味着一周写一篇，并不是这样的，50套文书实际意味着申请季的时候一周写两套）。当文书老师双击ERP系统里的你的word文档，他通过阅读了解你这个人的情况，而他对你的理解与顾问老师的作文水平及她自己的阅读理解能力完全相关，所谓一千个人心中有一千个哈姆雷特，你会认为顾问老师笔下的你就是真实的你么？同样的，你会认为文书老师读到的你和顾问老师想要表达的你是同一个你么？
4. 这个时候你的信息经历了顾问老师的降维和文书老师阅读理解的丢失之后，其实已经仅剩残片了，依据这些残片，并不能帮你完成一套很好的文书，这个时候文书老师该怎么办？文书老师陷入了两难的境地，一方面是根据仅有的word文档里的信息，他没有办法完成精彩的文书，另一方面只有他把你的整套文书都完成了他才能拿得到他赖以生活的奖金，你让他如何是好？于是，他想到了一个两全齐美的办法，模版！他有模版！如果用模版来补充因为降维和理解能力有限而残缺不全的信息，岂不是既能很好的完成整套文书又可以拿到房租、吃饭对应的奖金么？于是，他就这么干了，用模版和那份word文档一起拼完了你申请用的一整套文书…于是，你的文书就显得…模版化了！
以上，就是大中型留学机构会遇到的协作流程中的信息鸿沟，而这种鸿沟是由于他们的组织架构产生的，想要弥合这种信息鸿沟可能并不那样容易。
我认为大型的留学机构针对自己业绩下滑、签约困难的情况找准了症状但是吃错了药。他们正在沦为各种留学辅助类产品的销售公司而不是真正的留学申请辅导和咨询服务公司。我们看看机构的管理层是如何一步步让大中型机构沦陷的。
「症与药：俞敏洪当年带领新东方从语培行业冲出重围成为行业老大，在开始的阶段为什么能比别人做得好，是因为他采取了提高老师收入、扩大班型这样的思路紧紧的抓住了当时国内托福雅思培训领域最好的老师，他深刻的认识到在教育行业，人才才是核心的资产，而不是为了利润提升老师的KPI、让老师去卖其他的产品。我们来看看俞敏洪的继任者们都干了什么？」
大中型机构由于团队的流动性太大且管理层级过多（挤压具体的服务团队的薪酬空间），因此会陷入一种管理上的恶性循环，我画了一个示意图，大体描述了一个大中型机构在过去的几年里经历了怎么样的痛苦：

大型机构的迷茫与留学工作室的未来 第4张图片
我们在开头的时候说过大型留学机构面临招不来、留不住优秀人才的困境，那么，有能力的老师离职以后，老师们去拥抱自由、去赚更多的钱了，留给这些机构的是什么呢？这些老师会忽悠一部分她们在老东家签约的学生退款，之后再到她们这边继续签约做申请，还有一部分学生不退费的，自然就留给了顶替这些有经验的离职老师的新顾问接手。新顾问和学生毕竟不熟悉，老顾问离职的时候通常状态下也不会交接得那么完整，因此，新顾问在继续服务这些老学生的时候，难免会出现摩擦进而导致投诉、退费和污名。这个时候，留学机构就会花大量的钱去做公关、解决退费带来的亏损、用更多的市场费用指望新顾问能多签约一些学生扭转公司利润下滑的颓势。这一切都只会带来费用的增加而不会带来显著的收入的增加（因为新顾问和新的文书老师熟练程度远远低于老顾问和老的文书老师），这就引起了业绩也就是净利润的下滑。
对于一个大公司某城市分公司的CEO，分公司利润下滑就意味着没法完成集团公司（总部）的业绩要求，而在留学行业，这些分公司的CEO们又普遍只是职业经理人，不愿意也没有这个意识去思考，产生困局的根本原因是什么，于是，他们祭出了作为中层职业经理人最容易做也最容易给上层看到的解决问题的办法：调整KPI，让在职的员工产生更多的收入并且获得更少的回报。
于是乎，在这个分公司就开始了一次次的调整，每一个新的一线老师都必须签约更多的学生才能完成他们的月度指标，他们获得同等收入的难度一下子提高了好多。于此同时，他们还背上了原本不属于他们的责任：帮助其他的机构（比如背景提升机构）卖更多的对学生毫无用处的各种背景提升和“招生官”产品——不管这些新顾问愿不愿意这么做。我曾经看见一个年轻的留学行业的顾问默默的哭泣，她告诉我说每个月底薪本来就没多少，因为没有完成销售业绩的指标，七扣八扣到手只剩下不到两千块钱。她的原话是：“每个月忙到头这么一点工资，穿的西装革履的，在5A级写字楼里等电梯的时候觉得自己特委屈，特别伤心。”
马云以前说过，一个员工离职肯定就两个原因：心委屈了，钱没给够。
留学机构到了这个阶段，那员工就是心受了委屈，钱也没拿够，她们当然会离职了。于是，两三年一个周期，老员工离职…“那么，有能力的老师离职以后，老师们去拥抱自由、去赚更多的钱了，留给这些机构的是什么呢？…
当你去到大的留学机构，出来接待你的、具体服务你的老师都是年轻的新面孔，工作经验一般不超过2-3年，从今天起，你就明白了他们为什么会这样。
以上，我们从大中型留学机构对老师的薪酬激励机制、产品运作模式和管理循环几个方面分析了大型留学机构的主要问题和矛盾，让我们看清楚了大型留学机构遇到的迷茫与迷茫的根本原因。接下来，我们看看留学行业未来的形态和留学工作室的机遇与挑战。

大型机构的迷茫与留学工作室的未来 第5张图片
小型留学工作室太多了，虽然他们是未来特别重要的留学服务行业的一种业态，但是就目前来看，小型工作室这个领域里面太乱了。有一部分经验非常丰富的老师或者从国外毕业归国的创业者，觉得在留学行业创办自己的小型工作室可以过上一种生活与工作兼顾、收入比较可观的生活，于是他们出现在了这个行业里以小工作室的形态招揽学生，通过提供比大机构更加个性化、细致并专业的服务获得学生们的认可，这种机构我们觉得是很好的，但是这种机构只占了小机构（工作室）业态的20%左右。在工作室这种业态里面，80%的小机构（工作室）都是”生意人“纯粹为了赚钱而开办的。生意人钟情于留学行业的原因是：这个行业没有准入的门槛、没有客观的标准、全都是预付账款随时可以卷款跑路且全凭销售一张嘴就能把钱收进来。所以我在工作室这个细分领域里见过的假老师特别多，所以我用一句话来概括一下留学行业里工作室的这种业态：好的留学机构一定是小型的留学机构（工作室），但小型的留学机构却不一定都是好的留学机构。
我们比较看好的留学行业未来的形态是合伙人制的小型工作室，这种小型工作室有点像律师行业，具体的组织机构如图所示：

大型机构的迷茫与留学工作室的未来 第6张图片
首先我认为留学行业一定会朝着注重服务品质和专业度的方向发展，这一方面是因为要出国留学的学生和学生家长被不断的教育以及行业的信息越来越透明使得不专业的老师被逐步的踢出这个行业，另一方面专业度高、教育背景好的老师在这个行业里会逐步形成马太效应，在竞争中秒杀专业度低的老师。总而言之，这个行业会迎来黄金的十年：真正的好老师、好团队招到的学生越来越多，而以往靠着信息不对称赚钱的平庸甚至能力低下的老师则会感觉这个行业越来越难做，家长越来越不好忽悠。
那么什么样的工作室才能稳固、不容易分家，并且能够形成有效的互补呢？我的建议是按照合伙人的形式组建优势互补的团队，以股权的方式进行合作，每个合伙人都是老板，都参与年终利润的分配，但是在合伙人的选择上，需要注意以下几点；

  • 所有的合伙人都是业务出身，换句话说就是不养闲人，每一个合伙人既然合伙就需要贡献出来自己的价值，要不然的话就没有合伙的意义了；


  • 但凡是合伙人，入股就要出钱，想着光凭嘴上说说不出钱的那种人，在工作室最危难的的时候一定会离开工作室，既然公司法规定了股东的有福同享，那入股的时候就得出资以体现有难同当，不愿意出资入股的，这种人你就让他拿工资就好了，没必要让他成为合伙人；


  • 合伙人可以自己带教自己的助理，这算是自己的“团队”，分红的时候当以团队业绩和团队成本作为分红的核算依据，不应该让其他合伙人分摊某一合伙人助理的成本；


  • ​分红应该按照股权+业绩贡献值综合考虑，比如40%股权因素+60%业务贡献度因素：40%的可分配净利润按照工作室股权比例分配，60%可分配净利润按照各自给公司带来的收入比例分配，这种分配方式的好处是创始合伙人永远不可能因为占据原始股权比例比较大而不劳而获，新入合伙人则只要有业绩，就能获得很好的回报；
以上是我观察到的比较好的留学行业工作室组织方法，这样的人员配置和股权、利润分配方式实际上有助于工作室的长期稳定发展，各个合伙人也能有精力将自己的时间用在更好的服务学生和提升自己的专业度上面，而不会有太多的彼此不服、内耗、分裂。我非常希望看见留学行业未来有越来越多的正能量的老师愿意用工作室的方式潜心服务好学生，为每一个学生的前途负责，将留学服务当作一个长远的、有工匠精神的事业去做。
今天，我们系统的讲述了在留学行业的大留学机构存在的DNA缺陷和小型工作室的趋势与挑战，你找的留学机构是什么样的机构呢？不妨在评论区留下你的答案，让大家一起参考。

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