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[问答] 与CBA签约两年，水性科天用三点营销心得描绘其“天下无毒 ...

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雪落潇湘 发表于 2022-7-22 22:32:18 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
与CBA签约两年，水性科天用三点营销心得描绘其“天下无毒 ... 第1张图片

与CBA签约两年，水性科天用三点营销心得描绘其“天下无毒 ... 第2张图片

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与CBA签约两年，水性科天用三点营销心得描绘其“天下无毒 ... 第3张图片


文|付政浩

体育大生意记者

24岁，往往是一个人褪去学生时代青涩、全面向社会人蜕变的年龄节点。同样的，对于中国最顶级职业篮球赛事CBA而言，在进入第24个赛季后，其不仅在篮球层面实现了全面升级蜕变，而且还明确强化了自身在传播公益环保理念方面的社会责任感。10月24日，CBA公司正式宣布与倡导“天下无毒”的高科技环保企业水性科天签约两年，这是CBA历史上首次签约高科技环保家装品牌赞助商。双方表示将强强联合，携手传播健康环保的生活理念。


与CBA签约两年，水性科天用三点营销心得描绘其“天下无毒 ... 第4张图片


能力越大，责任越大。当一项体育IP的影响力能够超越体育范畴影响社会大众时，自然而然就会加强自身在环保、慈善等方面的社会责任感。尤其是在最近20年来，“体育+环保”已经成为历届体育盛事的一大经典话题。从1996年起，国际奥委会就已经将环境保护的相关规定纳入《奥林匹克宪章》，要求所有奥运申办城市都必须提供全面的环境保护计划。1999年，国际奥委会又与联合国环境规划署合作制订了《21世纪运动和环境保护议程》并多次举办“世界体育与环境大会”，倡导全球体育赛事都使用安全环保的体育设施和装修材料。

自此，奥运会、世界杯等大型赛事在撰写赛后总结报告时均会专门将自身的环保措施和成果单列一章。能力越大责任越大，反之责任越大也意味着能力越强，从这个意义出发，24岁的CBA在大力倡导环保理念的同时，自身也已成为中国最具号召力的体育IP之一。

毫无疑问，CBA选择与水性科天签约，最看重的自然是其高科技企业和倡导健康环保理念的属性。而对于水性科天这家中国无毒家装行业的开创者而言，其跨界体育营销、选择赞助CBA又是出于什么考虑呢？在10月24日的签约新闻发布会后，科天集团董事长戴家兵博士接受了体育大生意记者的专访，详细解读了水性科天多年来坚持体育营销背后的个人篮球情结和内在商业逻辑。


与CBA签约两年，水性科天用三点营销心得描绘其“天下无毒 ... 第5张图片


其实，在此番水性科天赞助CBA之前，中国体育迷们就早已对水性科天这一雅致诗意的名字充满亲切感，因为水性科天多年来一直坚持进行体育营销：2015年，水性科天就已邀请姚明出任环保大使，为无毒家装代言发声；2016年，水性科天又成为上海浦东国际女子半程马拉松的顶级赞助商，倡导“停止家装毒害，跑为更美生活”；2017年2月，水性科天与休斯敦火箭队签署战略合作，正式成为官方合作伙伴，同年10月，双方合作进一步升级，水性科天冠名火箭队篮球架，成为中国首个与NBA球队深度合作的家居品牌……


与CBA签约两年，水性科天用三点营销心得描绘其“天下无毒 ... 第6张图片


在戴家兵看来，水性科天之所以多年来一直坚持进行体育营销，最根本的一点就在于，体育给世人的最直观印象就是阳光健康、充满活力，而这也正是水性科天所倡导的生活理念。此外，竞技体育那种追求卓越、征服极限的精神，也是水性科天这一高科技企业在科研领域所秉承的精神。据介绍，水性科天作为中国无毒家装行业的开创者，在水性高分子材料领域取得了重大的技术突破，先后发明了水性涂料、水性合成革、水性板材、水性地板，历经二十多年的科技研发和企业布局，完成了无毒大家居的战略布局和落地，成为目前国内唯一能实现全屋无毒定制的企业。“我们之所以坚持体育营销，就是因为水性科天和体育双方在倡导极致非凡、健康环保的生活理念方面高度契合”，戴家兵简单总结道。


而此番水性科天选择赞助CBA，不仅仅是对自身多年来坚持体育营销之道的延续，还有对CBA这一中国顶级体育IP所具备的独特属性的青睐。具体概括有三点：

第一，CBA球迷数量庞大且品牌忠诚度很高。据公开数据显示，中国有3.5亿篮球迷，戴家兵直言自己其实就是一个资深篮球迷，多年来一直关注中国篮球。而随着2017年姚明当选中国篮协主席、CBA联赛进行重大改革，联赛整体品牌美誉度获得进一步提升，这反过来也进一步提升了篮球迷的忠诚度。尤其振奋人心的是，中国国家篮球队在雅加达亚运会一举包揽四块金牌创造历史，CBA2017-18赛季则在CCTV-5的收视率和腾讯体育的收看人数等方面均创造历史新高。


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电视收视方面，据广视索福瑞数据显示，在2017-2018赛季期间，CCTV-5曾考核了23次的收视率周排名，CBA的比赛有多达14次排名第一。从CBA季后赛开始至赛季结束的8周中，有5周CBA比赛的排名占据榜首。至于网络方面，以腾讯为例，腾讯全赛季的CBA视频点击量（VV）高达36.9亿人次， 独立用户访问量（UV）达到2.13亿。而这仅仅是CBA公司化运营首个赛季、常规赛仍保持38轮不变的数据，而随着本赛季CBA常规赛增加至46轮，季后赛球队名额增加至12支，CBA比赛数量无疑将进一步大幅提升，伴随而来的则是将覆盖更多的收视人口和互联网人群。

在戴家兵看来，CBA的成长潜力巨大，水性科天携手CBA一起快速成长能够给CBA球迷留下深刻的印象。尤其是双方在倡导健康环保的生活理念方面高度契合，一起携手传递“天下无毒”的理念，这能够让CBA球迷在观看比赛之余形成文化、消费层面的情感共鸣，进而有望转化为实实在在的消费动力。

第二、CBA球迷和水性科天的潜在用户的消费画像特征高度一致。根据广视索福瑞2017年冬天针对我国28个城市15-54岁对体育感兴趣人口的调查显示：15-34岁的年轻群体占据58.3%，而在这其中，“对篮球非常感兴趣”的受访比例高达11.6%，位居所有运动项目之首。具体到CBA球迷，CBA目前二十支球队主要分布在北、上、广等核心大城市和东部主要城市，CBA球迷消费能力突出。而CBA球迷的这些消费属性则与水性科天的潜在消费群体画像特征高度一致。


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众所周知，水性科天是我国知名高端家装品牌，这决定了潜在消费者的消费能力本就不俗。特别需要指出的是，水性科天现阶段大力推广全系列无毒家居产品，致力于为消费者提供一站式无毒整装服务，志在为更多消费者带去全屋无毒、即装即住的家居体验，而这种一站式无毒整装服务目前的重点推广区域就是我国一二线城市。而目前CBA球迷的主要群体就是15-34岁的年轻群体，其中20-34岁的年龄段又占据7成，堪称主力中的主力。而这个年龄段的年轻人要么需要装婚房，要么就是上有老下有小，需要为老年人和儿童装修房间，但因为同时又需要工作而无暇分心顾及房屋装修的很多琐碎细节，在这种情况下，水性科天大力推广的一站式无毒整装服务无疑解决了CBA球迷们在房屋装修时的最大痛点。

第三、CBA二十支球队覆盖范围广，有助于激发水性科天各地代理商的积极性。CBA目前的二十支球队分布在全国十四个省市自治区，这些地区经济实力雄厚，同样也是水性科天重点推广的区域。水性科天在这些地区有大量的代理商，通过赞助CBA，让水性科天的品牌在CBA二十支球队的主场进行充分曝光，也有助于提升各省市代理商推广和代理水性科天的积极性。值得一提的是，在本次水性科天与CBA签约发布会现场，就有多位来自各地的水性科天代理商受邀来到现场观礼，他们对于水性科天能够赞助CBA倍感自豪。
除了这三点外，在体育大生意看来，水性科天和CBA未来还有更多拓宽合作的空间。比如，CBA公司早在2017年就曾向各俱乐部下发《CBA联赛俱乐部大场馆商务规范办法》，旨在鼓励各家俱乐部进驻那些万人体育馆，从而全面提升俱乐部的影响力和商务开发潜力。而目前CBA只有南京同曦（主场为南京青奥体育馆，20000个座位）、深圳新世纪（主场为深圳龙岗大运中心体育馆，18000个座位）、北京首钢（主场为五棵松篮球馆，拥有17178个座位）、广东宏远（主场为东风日产文体中心，16000个座位）、青岛国信双星（主场为青岛国信体育中心钻石体育馆，12500个座位）、辽宁衡润（主场为辽宁体育馆，12000个座位）、八一南昌（主场为南昌国际体育中心体育馆，11000个座位）这七家俱乐部或球队的主场是万人体育馆。这意味着CBA各俱乐部未来在场馆修建、改造和室内装修方面需要下大功夫，而具体到室内装修领域，这无疑是水性科天可以大显身手的地方。


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从2017年签约火箭队到如今赞助CBA联赛，水性科天的体育营销之路越走越宽，在“体育+环保”的公益领域也实现了一次又一次的突破和创新。此番，在签约CBA后，水性科天作为CBA联赛的首个环保家装品牌合作伙伴，通过与CBA联赛强强合作大力宣传健康环保家装理念，不仅能够积极践行社会责任，发展壮大中国体育事业，而且也能让更多的人关注到家装污染的危害性，共同营造一个健康的生活环境，可谓是多赢之举。未来两年，双方的品牌宣传必将形成叠加效应，“篮球+环保”则注定会成为CBA营销领域的一个经典，甚至有望成为中国体育IP在“体育+环保”领域的一个里程碑！

注：本文图片来自网络


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