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[宠物] 宠物经济来到第三阶段，商家如何跟上经营节奏

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angela_liu9466 发表于 2023-10-9 11:02:06 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
宠物经济来到第三阶段，商家如何跟上经营节奏 第1张图片



文｜沈嵩男
编辑｜斯问


宠物行业有句颇为激进的口号，“所有人的消费，都值得在猫和狗身上重做一遍”。


从现况来看，这一预言已然成为现实。近段时间较为鲜明的案例，比如露营热，催生了猫用的户外推车，这原本是婴儿用的。再比如，给狗穿的小雨披越来越多，让“铲屎官”雨天也能遛狗。


一个有趣的观察是，在淘宝APP搜索栏输入“狗用”“猫用”，系统自动匹配的关键词，出现了吹风机、饮水机、空调、漱口水、眼药水等常规认知里属于“人用”范畴的消费品。很多人可能还没用上冲牙器，但狗用冲牙器已经热销了。


在天猫“蓝星计划”与《电商在线》联合推出的“蓝星风向标—新商成长论坛”宠物行业专场上，上海有谋信息科技有限公司负责人轩镐说到，国人养宠经历了三个阶段，首先是“吃得饱”，然后是“溺爱”，目前已经进入到了“科学养宠”。


科学养宠，是统领当下宠物经济全局的关键词。某种程度上，将“人用”的消费品，在猫狗消费领域进行差异化定制，是科学养宠的表征。淘宝天猫宠物行业负责人奕楠补充：“宠物消费领域，是有‘双重用户’的，把猫狗宠物（的需求）放在第一优先级，但是实际的消费决策、购买，必须由宠物主来进行，所以品牌需要去关注宠物以及宠物主的双重需求，去进行（产品）设计。”


乖宝集团电商增长策略中心总监高峰则表示，主流消费者的更迭，是品牌做产品研发需要重点考虑的因素。以宠粮举例，他认为年轻消费者对于宠粮核心的配方、用料的理解越来越科学，需求越来越广泛，对品牌来说是消费升级、品类拓展的机遇。


宠物经济来到第三阶段，商家如何跟上经营节奏 第2张图片

《蓝星风向标—新商成长论坛》


对此，“蓝星计划”邀请宠物行业人士，尝试从平台、服务商、商家三重视角解构2023年的宠物市场机遇，给想要入局的新商家以经营指导，及天猫“蓝星计划”的一揽子新商权益。


量价齐升，“铲屎官”铲出一座金矿



美国宠物产品协会曾经做过一个用户调研，发现“铲屎官”在个人收入增长时，很可能给宠物买更高档的产品，但即便收入降低，也不太会因此降低宠物的生活质量。宠物作为家庭成员，在宠物用品尤其是宠粮上，是刚需消费，，“铲屎官”或许会对自己精打细算，但对“主子”大多不会吝啬。


宠物经济，也因此被认为具有穿越经济周期的能力，和极强的发展弹性。


近几年，中国经济稳健增长，宠物经济更是长期以两位数增速领先行业大盘。据包括艾媒咨询在内的多个监测平台报告，我国2022年宠物产业规模在3000—5000亿元之间，且普遍预测到2025年，仍将维持两位数的年复合增速，走向万亿规模被认为是一种必然。


“中国养宠物的家庭有将近1个亿，整个渗透率达到了22%左右，并且保持了大概2个点的渗透率年增长。”作为数据专家，轩镐认为宠物的市场机遇，一方面基于中国庞大的消费人口，另一面在渗透率的增长空间。


美国的养宠家庭占比约七成，同为亚洲国家的日本也有近四成。以此作为参考，中国的宠物消费客群至少还有2—3倍的扩大空间。


宠物经济来到第三阶段，商家如何跟上经营节奏 第3张图片



奕楠指出，当下宠物消费仍在经历“量价齐升”的需求迸发期。


养宠物的人在增加，是“量”。庞大的消费客群产生的多元消费、繁荣的细分市场，则代表着“价”。


以狗用冲牙器、猫用空调等产品为例，这些看似新奇的小单品，在市场上其实已经形成了可靠的心智，也让宠物消费的客单价变得更有想象力。天猫数据显示，2022年的宠物消费人群ARPU值（平台角度指人均消费金额）相较于前一年提升6%—7%。其中，Z世代提升高达26%。


“科学养宠的表现，比如主人重视宠物的情绪价值，会为宠物买玩具，带它出去玩，这就需要相应的产品开发。现在的宠物寿命越来越长，老龄犬粮、健康护理就会相应而生。”奕楠解释，当下宠物市场还有很多真实的用户需求未被满足。


举例来说，宠物健康消费已普遍占据宠物总消费的三成。范畴也超脱过去宠物医院就诊、疫苗等直接性的诊疗，涵盖益生菌、美毛膏等用品，乃至线上问诊、宠物健康保险等多元服务。


对此高峰补充，“宠物医疗当然是重要的，但我们希望能够通过宠粮的科学配比直接降低疾病风险，比如我们的鲜肉粮尝试解决消化吸收率问题，直接改善毛发质量。”


他举例，乖宝旗下主打鲜肉粮概念的弗列加特品牌即便对比进口宠粮，价格上也不便宜，但复购率是同行的2—3倍，科学的配方和良好的品质，能获得宠物主的品牌忠诚，而这方面国内还有很大进步的空间。在国外，宠物主通常“一年只认一个品牌”，复购周期以“年”为单位，国内消费者仍会经常换粮。


数亿宠物主规模和他们层出不穷的需求，叠加国内制造业“无所不能”的生产力，宠物经济恰逢多重红利。


从风口到富矿，宠物经济的长期主义道路怎么走



相较于国外宠物用品以线下零售渠道为主，我国电商渠道占据宠物消费超六成份额，数倍于国外。天猫等主流电商平台，对宠物商家尤其新商来说，同样是一重机遇。


乖宝旗下的弗列加特品牌，是成长于天猫的宠物行业标杆案例。


“考虑到线上的生意占比，包括流量的规模，消费者的信任度，天猫是我们当时不二的选择。”高峰表示，乖宝有很大的外贸生意，也有自己的工厂，但希望将自己的供应链优势，转化成品牌力，去迎合国内宠物消费日益高端、精细的需求。


此时，自然会选择天猫作为搭建品牌的阵地。


“最初国内关于究竟什么是高端的宠粮，什么是科学的宠粮，还没有一套共识性的标准。”弗列加特提出“鲜肉”理念，并由品牌和天猫平台共同完成了市场教育。如今，弗列加特在相关类目如冻干猫粮上，常年位居平台前列。


基于海量的商家和消费者，天猫对消费需求、行业趋势有着最敏锐和精准的判断，能够借此服务品牌的经营。奕楠介绍，天猫为宠物行业开发了“双重消费者”标签。最基础的猫用户、狗用户之外，还会分不同的年龄、体型，比如老龄犬、小型犬，以及是已绝育，有口腔健康等阶段标签来赋能商家。


她还分享了一些作为宠物行业人士，自己感知到的可以优化商家经营的“细节”。


本质上，做品牌就是做复购，对于高频、刚需的宠物用品尤其如此。奕楠称商家在有能力的情况下，可以考虑为一些老客做“个性化定制”，拉近彼此的距离。比如针对性地设计“客服开场白”，彼此知根知底的情况下，双方进行更个性化，而不是模板化的交流，拉近彼此的距离。再比如，宠物用具有些很重，部分瘦弱的女孩子要搬到家门口很吃力，商家可以为她提供送货上门服务。这些都是很小的细节，但日积月累，能让商家收获一批忠实的粉丝。


有谋作为电商服务商，擅长从人群维度，帮商家发现机遇。轩镐称他们发现小家电消费者有超三成是宠物主，他们对宠物智能用具如智能猫砂盆、智能喂食机等的消费热情很大。再比如，户外爱好者与养宠人群的重叠人群，会更需要购买宠物背包、牵引绳等。轩镐强调，在消费者兴趣广泛的当下，通过对多品类标签做分析去精准获客，是“跨品类经营”的机遇，新商家不可错过。


此外，天猫推出的新商扶持项目“蓝星计划”。这一计划重点扶持新锐品牌、实力好货、内容IP三类商家，提供包括5万元经营激励金、专属流量扶持等在内的四大权益。宠物行业的新商家，可以自主地结合“蓝星计划”权益进行品牌经营。


宠物经济来到第三阶段，商家如何跟上经营节奏 第4张图片

优质达人助力新商家货品


据“蓝星计划”项目组的调研，与优质达人直播合作，是新商进入天猫后快速成长的最有效方式。对此，蓝星计划推出“天猫新店专场—开业酬宾”活动，邀请头部直播机构，为新商提供专属直播时间，同时给予新商更为有利的合作权益。


第一期分别在9月3日和4日，于“宝藏兄弟团”和“宝藏姐妹团”直播间上线。包括“hanless韩莉诗旗舰店”“帕尼迪旗舰店”等新锐国货在内共计15家天猫新店，超20款商品，在每个直播间获得持续2小时的直播带货。据了解，目前第二期正在招商中，同时将有更多重磅主播参与合作，天猫也期待新商家踊跃报名。


客观来讲，过去新商对于找主播合作的态度偏谨慎，坑位费是门槛，佣金是压力。“开业酬宾”活动降低了新商合作主播带货的门槛与成本，让他们也有机会借此做更大的生意。


还有淘宝“顺手买一件”产品面向新商做扶持，参与的新店，商品有机会免费获取千次曝光，有宠物商家举了个简单的例子，比如消费者在购买狗粮的时候，商家同步在“顺手买一件”推送狗零食试吃装，既提升了品牌的粉丝黏性，也变相为店铺其它商品带去了免费流量。


此外，一些位于宠物用品产业带的“实力好货”商家，如果能拿出具有价格竞争力的商品，那么通过五星价格力活动，商品有机会获得免费流量加持。


宠物经济来到第三阶段，商家如何跟上经营节奏 第5张图片

蓝星计划


机遇当然很多，但宠物行业的每一份机遇，都附带挑战。


乖宝发现，国内外的宠物品牌，在发展的路径有很大不同。国外品牌侧重于一开始就以“品牌”为主体进行表达，而国内往往优先以“单品”为主体做营销。“今天在一个赛道、一条渠道上做出一个单品来，难度没那么大，但最终这个单品也容易被局限在单一的渠道、单一的营销概念上。”


单品心智过度到品牌心智很难。反映在数据上，美国、日本等国家，宠物市场前五品牌占据的份额（CR5）普遍在6—7成，而中国宠物经济品牌效应仍偏弱，目前仅2—3成。


因此，高峰称新商家要从一开始，就以“品牌理念”引领营销，要尝试以品牌作为面向消费者的表达主体，因为做品牌才是真正长期主义的经营。


当下媒介渠道、直播平台丛生，给了商家做单品爆发的充分资源，但又容易将商家局限在“单品思维”的短期主义里。对此，天猫多年来建设了“站外种草—天猫成交”的全域经营能力，给到商家“单品—品牌”的沉淀链路。


再比如，随着消费者对宠粮的配方、原料有越来越科学的理解，也倒逼品牌回归“供应链竞争”，自主配方、自营工厂日渐成为核心竞争力，然而这是一项重资金、长周期的投入。


以及，宠物的老龄化趋势，对品牌来说意味着需要一套能够服务宠物“全生命周期”的产品矩阵。海外有很多经验可以参考，但考虑到国内外在零售渠道、用户消费能力方面存在差异，国内品牌需要进行“本土化改造”。


从“人货场”的维度思考，宠物经济的增长潜力，或许这几年才开始兑现。一时的风口，已经被确认为长期的富矿。对此，天猫“蓝星计划”还为新商提供了如新商成长特训等多项权益。


本质上，天猫是从流量、资源、资金等宏观策略，到具体的各地招商会的行业趋势宣讲，行业小二的“陪伴式”指导，全方位地助力新商成长。天猫新商策略负责人卡尔对此总结，扶持品牌发展是天猫的长期定位，天猫致力于推动多元化的品牌发展。


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