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[财经] 蜜雪冰城再传IPO，茶饮开店大战升级：西直门3公里74家奶茶店

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女人才看三分 发表于 2023-10-17 06:30:00 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
蜜雪冰城再传IPO，茶饮开店大战升级：西直门3公里74家奶茶店 第1张图片


腾讯新闻《潜望》 特约作者 李伟
对“新式茶饮第二股”的竞逐，和秋日奶茶促销竞争一样炙热。
10月10日市场传来消息：蜜雪冰城拟2024年赴港上市，募资约10亿美元；公司已委任高盛、美银及瑞银为联席保荐人，负责赴港上市事宜。
蜜雪冰城早前曾规划在深交所上市，遗憾未成行，如今转向了港交所。奈雪的茶已上市，喜茶传闻已久，多家品牌也都曾传出拟IPO，包括沪上阿姨、古茗、书亦烧仙草、霸王茶姬、新时沏；而蜜雪冰城和茶百道都曾递交过材料——除了芯片，似乎还从未见过哪个行业如此密集谋求上市。
众人争相IPO的这段日子里，日子过得拧巴：赛道拥挤、增长艰难，毕竟，所有能入口的食材都挤进了奶茶杯，从糯米到水牛乳，从油柑到斑斓叶；喜茶找到FENDI做纸袋、奈雪的茶搭上周杰伦，似乎只有借助外力才能获得一些兴奋点；主流茶饮品牌纷纷开放加盟，摩拳擦掌地开启快速扩张；压力之下，有品牌干脆宣布部分门店24小时营业。
自奈雪的茶在2021年6月上市后，茶饮圈里没有最卷只有更卷，也让“新式茶饮第二股”难产至今。
奶茶店翻倍，配送费变0

如果你在北京西直门地铁站附近想喝一杯奶茶或咖啡，3公里以内有74家可供选择，去年春夏交替时，这一数量是30家。
这74家冷饮店，包括5家1点点、5家茶百道、5家瑞幸、5家CoCo都可、3家蜜雪冰城、3家书亦烧仙草、2家喜茶、1家奈雪的茶。他们中的大多数免配送费或只收取极少的配送费用。这并不是外卖平台的慷慨，同一时间餐食外卖的配送费正常：0元配送费的占比在一半左右，其余要收取1-5元，贵的收七八元。
一年多前，一些奶茶品牌还能收配送费，尽管极低：茶百道和贡茶收1.4元，蜜雪冰城、快乐柠檬、Coco都可收0.2-0.7元不等。当时唯一没有减免配送费的是奈雪的茶，行业唯一上市公司，财务报表上方悬着聚光灯，配送费是5元。
2023年夏秋，奶茶0元配送已是常态，包括奈雪的茶。极少的例外中有喜茶，在平台购买收1元配送费、小程序收6元；配送费最贵的是星巴克专星送，6元——一年前，它的配送费是9元，偶尔促销时才减免配送费。
热闹的西直门不用配送费，五环以外情况也类似。在海淀区北部，奶茶外卖可选择的品牌少了很多，方圆5公里内只有19家（去年16家），0元配送费的有一芳、快乐柠檬等；其余如1点点、蜜雪冰城的配送费在1-2元，星巴克专星送还是6元。
一个多数店主抱怨难赚钱的行业，新店前赴后继地开业，没捱过疫情的那些小店，迎来了一批新主人。这背后是全行业加盟提速、疯狂跑马圈地，无论是在一线城市热门商圈，还是4.1万个广袤的乡镇。
2023年之于奶茶行业有着里程碑式的意义：所有你常喝的奶茶品牌都可以加盟了，而且能在20元以下品尝到大部分美味；资本加持下，一批佼佼者拼命扩大份额谋求上市。
3个月时间，奈雪的茶就被拉下角斗场

8月30日，奈雪的茶中期业绩会上，一个小时内“加盟”二字被提及86次。董事长兼CEO赵林是星巴克的追随者，但现在，投资者迫切想让他对比奈雪的茶和同行的加盟生意，比如卖5元钱柠檬水的蜜雪冰城、卖10元钱珍珠奶茶的茶百道。
7月20日，奈雪的茶刚刚宣布开启事业合伙业务，在低线城市与合作伙伴快速占领市场，首批合伙门店预计将于2023年下半年开出。按照计划，直营门店和合伙门店会保持一致，让消费者不会感知到差异。
赵林说：“加盟跟直营大概的比例方面，直营开店的数量我觉得今年达500家之后，以后每年也是按照今年大概的直营数量标准，500-600家左右……明年年底直营门店的数量可能会达到2000家左右。加盟门店一定会（是）越来越快的速度，我们计划未来两年3000家的加盟店，大概是这样的数字。”
截至上半年末，奈雪的茶直营店有1194家。
茶饮行业原本有两大阵营，一个是奈雪的茶、喜茶为代表的中高端直营阵营，一个是蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等为代表的加盟阵营。两大阵营在互入对方腹地。
2021年秋季，茶饮加盟阵营里的“川军”书亦烧仙草、茶百道门店数分别猛增突破7000家、5000家。2022年8月，河南起家的蜜雪冰城全面开放乡镇加盟申请，一面拓宽下沉战略广度，一面布局一线城市，拉开了新一轮追逐。在那之前（截至2022年3月），蜜雪冰城庞大的门店数已达到2.23万家，其中绝大多数是加盟店。
“粤军”被拉下角斗场：2022年11月和2023年4月，喜茶、乐乐茶（已被奈雪收购）相继放开加盟；7月，奈雪的茶跟上。要知道在3月底，奈雪的茶管理层对加盟还持迟疑的态度，赵林说：“我们能开出很多跟加盟店一样多的店，加盟的事我们先放一放……我觉得现在还不是时候，我不知道什么时候开始，但是我觉得我们现在直营还不错。”
说出这番话的3个多月后，奈雪的茶给出了全行业最昂贵的加盟条件：合伙人年龄要在25-45岁，签约人亲自带店，每月工作时间不低于130小时，拥有当地丰富商业资源及餐饮运营经验；单店合作需150万及以上的验资证明，区域合作需450万以上资金验资证明。
相比同行，奈雪要求加盟店门店面积更大（90-170㎡），这比喜茶（50-80㎡）和其他中端品牌（30㎡以下）所需投资更多；奈雪初期投资约100万元，其他品牌单店投入多在50万以下。奈雪的茶管理层估算，加盟店毛利率将约为60%，考虑到低线城市租金和人力成本相对较低，预计加盟门店利润率有望达到与直营门店20%类似的水平（经营利润率）。
赵林等管理层给公司规划了双轮驱动：未来要在一二线城市继续快速开辟直营店，直营门店覆盖不到的城市，让加盟力量补充，目标是迅速提升全国门店总数、提高市场占有率。与其模式最为相近的喜茶，自去年11月开放加盟后，门店规模已翻倍，超过了1800家。
2022年，奈雪的茶亏损4.6亿元；2023年上半年，赚了7000万元，净利润率2.7%，终于扭亏、但堪比纸薄，也低于公司早前5%的预期。如今，能带来更多稳定利润的加盟计划落地，这部分收入由前期加盟费及持续加盟费构成，前期包括一次性品牌合作费、开业综合服务费等；持续加盟费来自未来营运，月营业额满6万元后收取门店收入的1%，还有更重要的——供应链收入。
蜜雪冰城疯狂开店，与茶颜悦色内部争吵

供应链收入成就了蜜雪冰城。
卖2元钱冰淇淋的廉价奶茶店，在2019年-2021年分别实现营业收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，对应的净利润是4.41亿元、6.31亿元、19.12亿元，卖刨冰、冰糖葫芦起步的张红超、张红甫两兄弟，三年累积赚了约30亿元。
同为加盟模式的茶百道利润也在快速增长，2020年-2022年净利润年复合增长率达到101.3%；2022年，茶百道的利润约9.65亿元。销售货品及设备是茶百道的主要收入来源，占比超过90%，业务毛利率超过30%；特许权使用费及加盟费收入是第二大收入来源，占比约4%，业务毛利率超过90%。做生意的第15年，王霄锟、刘洧宏夫妇身家上了100亿。
两家羡煞旁人。
蜜雪冰城与茶百道赚的根本不是消费者的钱，而是在庞大的加盟帝国里，通过向加盟商销售食品原材料、包装挣取巨额利润；开店越多，销售越旺。
以蜜雪冰城为例，门店低价的背后，是规模采购的强议价能力和生产能力。公司在郑州有产业园，固体饮料、风味饮料浓浆、果酱等核心食材自产自销；再向上追溯，在原料产地建厂，比如在四川安岳有柠檬初加工生产基地。
从数据上看，蜜雪冰城的原材料成本占比约68%，奈雪的茶原材料成本占比约32%。蜜雪冰城的加盟模式下，人力、租金、摊销等刚性费用低，扩张时更轻便。门店里产品薄利多销，吸引基数庞大的消费群体，继而吸引更多加盟商，扩大门店规模和销售渠道，进而摊平原料生产成本、扩大利润空间，这是加盟逻辑的利润闭环。
2019年-2021年，蜜雪冰城的销售费用率分别为7.4%、3.9%、3.9%，比同样是加盟业态、但品类不同的巴比食品（6.6%）、绝味（8.0%）也都低不少。
奈雪的茶约1200家直营门店，需要负担门店人力成本和总部人力成本，也在尽力压缩成本，比如把每家店11-12人减少到7-8人。2023年上半年门店人力成本从去年的26%下降到19.6%，总部人力成本从10.2%下降到6.8%；租金等项目成本从去年的15.8%降至14%。终于，奈雪的茶门店经营利润率达成20%的小目标，但净利润率仅有2.7%。
一场发生在茶颜悦色内部的争吵，可以窥见数字背后的行业之难。茶颜悦色与奈雪的茶早前模式相近，都是直营模式，都获得了天图的投资。
事情发生在2021年底，起因是茶颜悦色因疫情关店、绩效核算方法改变，一些员工发现工资只有一两千块，有人绩效只拿了8元钱。员工：“十二点打烊还要去开会到三点，第二天九点又要开早，一个月八块提成，这就是你跟我说的回报吗？”
茶颜悦色创始人吕良下场“亲自”和员工吵了起来：“且不论你一个月提成8元有没有真弄清楚状况，但我知道你觉得8元就怨天怨地，我刚刚电话和你说，公司疫情期间，一个月亏2000多万，你回我一句那我活该，真是打一手好感同身受。我问你，工资虽少，但公司有欠你了吗，虽少但是不是也是按劳给的，你迟迟不回答。”
这名员工表示，吕良直接打电话让她辞职。还有其他问题，诸如门店得忙到23-24点，但排班时间只到22:30，公司不用付夜班补助；时薪9元钱，以前月薪能上5000元，现在不到3000元。
2023年是茶颜悦色成立的第10年，在成立的前6年里，它一直守在湖南市场。那次争吵的近一年之后，茶颜悦色重启扩张，开店到了南京，“有温度的茶”代购200元一杯登上热搜。到2023年６月底，茶颜悦色在11个城开设了近500家直营店。
“秋天的第一杯奶茶”，满是焦虑

熬过疫情、重新享受年轻人追捧的茶颜悦色，如今操心的是价格。8月，公司创始合伙人小麦对话《第一财经》，讨论消费者洞察。
小麦说：“最大的变化是大家对价格的变化更加敏感了。高端品牌降价会给我们带来压力，而且降价可能更符合消费者的心理预期。现在追求的是性价比高的产品。以往消费升级的时候，更好的原材料定更高的价格是合理的。现在大家的想法是，性价比更重要，而且对品牌来说，高价确实会影响复购。回到茶颜悦色本身，我们不会刻意追高或者追低，只要能保证‘生存毛利’就可以了。”
让茶颜悦色退守到保证“生存毛利”的，是始于2022年2月的行业大降价。
喜茶率先降价，降价幅度在1-10元不等，并宣布不再推出29元及以上的产品。奈雪的茶紧随其后，将主力价格区间调整到了14-25元，并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。
过去多年，这两家的招牌产品售价都集中在25元及以上。而书亦烧仙草、茶百道、古茗、沪上阿姨等中端品牌崛起，10-20元的产品对两家冲击不小。降价是防御措施，喜茶的招牌产品开始推出“平价版”：650ml的多肉葡萄以前卖29元，现在500ml没有奶盖的纯多肉葡萄卖18元，其他芒果、红柚、青提的水果茶也有清爽平价版。
2023年夏秋，价格战更加激进。咖啡赛道的9.9元价格战，传染到了茶饮圈。8月23日，奈雪的茶启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动，领取优惠券后可以9.9元买下原价14-16元的鲜奶茶产品。
一箭双雕，9.9元的鲜奶茶，不仅让喜茶紧张，也让击中了1点点、蜜雪冰城等的产品短板。9月4日，喜茶跟上，真牛乳奶茶第二杯半价，优惠后单价在14元左右。
8月底的业绩会上，奈雪的茶管理层放话，“至少在今年长期来做9块9（活动）。”“我们现在把主力的价格定在9-19元，最近上的产品价格在15元。”
茶饮圈里没有最卷只有更卷：除了价格，近期的新品研发卷到了“水牛乳”，普通人可能从未听闻的食物。奈雪的茶今年“秋天的第一杯奶茶”推荐的是鸭屎香奶茶，换成了水牛乳，上线即登顶门店销量TOP1。七夕，喜茶新品奶茶“天青雨”用的就是水牛乳；Tims咖啡也推出了桃桃水牛乳拿铁、乌龙水牛乳拿铁。
茶饮圈有比其他行业更严重的“新品焦虑症”、“爆品焦虑症”，油柑、黄皮、斑斓等小众食材都曾经被挖掘。
肉眼可见，选址之争也烽烟四起。
以北京西直门凯德茂为例，奈雪的茶门店营业5年了，它进入的时候竞品只有快乐柠檬、蜜菓、星巴克、Costa。2022年上半年，同一个商场内，这家奈雪的茶被Coco都可、书亦烧仙草、抹茶时光等约10家新同行包围，其中不少是在疫情后的2021年入驻的。到了2023年中，同一商场内有18家竞品。
奶茶店的租赁周期多在3-5年，即便近期生意不好做，大家也绝对不想让对手在未来如此长的时间内占上风头。况且多数时候，为开店埋单的又不是品牌，而是加盟商。
这个内卷严重、竞争过剩、红利逐渐消退的赛道，历经经营模式之争，和店面选址、定价、食材、口味等方方面面的角逐后，赛道新入局者使出百般解数，以觅得一线生机。


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