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[科技] SHEIN高速成长背后暗藏“二选一”？

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杨小俊 发表于 2024-1-2 17:08:05 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
2023年刚刚翻页，梳理过去一年的得失，一些公司堪称天然的“话题制造机”。
比如SHEIN，这个原本神秘的快时尚跨境电商在2023年一度大出“风头”：数百亿美元高额估值冲击上市，有望刷新年度IPO纪录；又遭美国官方势力精准狙击，称其业务可能涉及多方面违规；与此同时，背靠中国供应链崛起，却被曝为上市悄然离境转移控制权。到了年末，国内另一跨境电商新秀Temu的百页诉状，更让SHEIN一时间暴露诸多问题，甚至强迫商家“二选一”，业内一时哗然。
SHEIN对此的回复是，Temu“颠倒黑白、贼喊捉贼”。但从众多公开新闻可以看到，SHEIN的问题和麻烦确实不少。至少，知识产权这个问题，SHEIN很难避开。
SHEIN，“风头”和风波一体
SHEIN在2023年的话题度已然拉满，原因可能是它的巨额估值，和为了兑现估值进行的一系列“骚操作”。但要细数这些事情的根源，还是它把小单快反模式做到极限，带来了以“快”制胜的商业模式。
SHEIN高速成长背后暗藏“二选一”？ 第1张图片


比如，中泰证券就在研报中统计，Zara每年上新新品12000件，但SHEIN一周时间就能产出这个数量多几倍的新款。因为后者采用小批量生产一百件进行销售试验，市场反应好再扩大生产的模式。
借着这个优势，SHEIN在去年屡传冲击美股上市，估值超过660亿美元。但从经历来看，SHEIN每次上市消息都没能成真。而在上市消息背后，来自设计师和同行业品牌的起诉更让SHEIN陷入舆论风波。
这种形象上的对立究竟如何产生？从SHEIN以快为亮点的模式中，我们能看出一些端倪。
SHEIN小单快反的具体表现是设计-生产-上架-流转这个服装业常规周期被高度压缩，一周内完成一个完整的销售试验。所以，这个模式有一个前置条件：设计时间无限挤压，以最快速度满足上新测试的需求。相比之下，设计的原创性等因素并不会被首先考虑。
对此，SHEIN曾有一个公开消息，可以作为它关注设计环节的佐证。今年1月，SHEIN在官方微信公众号上发布“设计师赋能项目”，宣称要给全球3000名设计师提供支持。但是，3000名设计师设计两万多款原创作品可能要两年，而SHEIN不到一周时间就会把这些原创设计消耗一空，变成小单快反市场实验的素材。当原创设计这种极度需要时间沉淀的产物变成一种“快消品”，要长期保证原创的可持续性，恐怕靠一点补贴根本无法如愿。
SHEIN高速成长背后暗藏“二选一”？ 第2张图片


中金公司的研报曾提及，SHEIN女士品类每日上新能超过2000款甚至4000款。那么，一旦其原创设计供应不上，如何满足终端高压的需求？
SHEIN为此形成了三种设计来源模式：自有买手团队、自有设计团队和上游供应商团队。但在这种有意识的分割下，我们看到了SHEIN在面对知识产权诉讼时的一种现象：2023年7月25日，全球快时尚巨头H&M在香港起诉SHEIN侵犯版权和商标，SHEIN反手摆脱责任：侵权产品和图像都是商家提供的。
这是否属于“甩锅”，需要法院的审理判决。不过，在Temu这次起诉披露的信息中，确实出现了商家应有的权利被剥夺的现象。
要产权，不要霸权
Temu向美国哥伦比亚特区地方法院提交的长达100页的文件中，披露了SHEIN强迫数千家供应商签署版权删除合同、要求商家签署独家交易协议、阻止并恐吓供应商接触Temu等不合规的行为。
在外界常规印象中，SHEIN遇到的侵权诉讼大多来自时尚行业的同行，比如澳洲泳装品牌Tribe Tropical、美国牛仔裤制造商Levi Strau、H&M、Zara等等，这还勉强可以视为商业上的不良竞争。但是，2022年8月下旬，SHEIN通过修改商家侧的经营协议，对排他性做出了强制规定，商家需要转让产品相关的大部分甚至全部知识产权，以独家形式给SHEIN。
SHEIN高速成长背后暗藏“二选一”？ 第3张图片


这样做的影响是，针对那些由商家提供原始设计的ODM模式订单，SHEIN原本会在新款下单后通过和商家的数次沟通修改做出成品，但到这个节点，产品的知识产权已不再属于商家，而是转移给SHEIN。让商家不安的是，一旦这些产品面临侵权诉讼，SHEIN又反称其来源是商家，所以撇开了自身风险。
并且，由于独家许可的存在，商家在短时间内将没有权利对自己的创作进行二次使用，相当于只能给SHEIN“打工”。这样一来，商家一旦进入这个生态循环，除非完全另立门户，否则将很难脱身寻求生意的更多可能性。触电新闻甚至在报道中援引诉讼文件指出，SHEIN曾以配合内部反腐或商讨合作等名头，将一商家关在其办公室内长达十小时，要求其遵守SHEIN的知识产权条款。
显然，商家对此没有选择权。原本以为出卖的是创造劳动和产业资源，没想到却出售了自身独立生存的“灵魂”，难怪会积攒了较多的诉讼证据。
实际上，在2023年夏天遭到H&M起诉的同时，美国也有三名独立设计师克里斯塔·佩里 （Krista Perry）、拉里萨·马丁内斯 （Larissa Martinez） 和杰伊·巴伦 （Jay Baron）在加州起诉SHEIN侵犯版权和违反《反敲诈勒索及腐败组织法案》。
对内让商家不得不选择独家为SHEIN服务，对外则因侵权诉讼不断。SHEIN这把“快”刀，也许积攒了太多剑走偏锋的负面影响。
诚然，快时尚这种商业模式离不开批量产出不同的设计。但如果用错了手段，就注定会在拿到一部分商业成果的同时，带来很多负面影响。时尚是个永续行业，唯有真正加大原创设计投入，让整个生态形成良性循环，让所有商家和创作者公平受益，才能真正产出不灭的价值。只追求“快”的SHEIN，应该把这些因素重视起来了。
来源：港股研究社


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标签：跨境电商澳洲加州香港美国
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