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[娱乐] 2024跨年晚会，谁是品牌大赢家？

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储锁明 发表于 2024-1-4 19:09:31 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
2023年的最后一晚，一如既往地成为年轻人的狂欢夜。大家希望给拼搏了一年的自己一个放肆的奖励，也希望将快乐延续到新的一年。
有的人选择线下跨年。马蜂窝大数据显示，近一周“跨年目的地”相关热度涨幅高达266%；1月1日零时全国多地商圈、景区出现人潮汹涌共庆倒计时的画面……
还有绝大部分人选择线上跨年。随着收视率数据的出炉，也见证了网友们对跨年晚会的热情：央视春晚以4.832%的收视率位居榜首；卫视方面湖南台整晚断层第一，4.5小时收割全网高热话题672个，江苏卫视第二，东方第三，浙江第四。
2024跨年晚会，谁是品牌大赢家？ 第1张图片


即便历年晚会过后，势不可挡的都会迎来一波观众“广告太多、商业气息太重、节目难看”的吐槽，但从数据结果来看，这些年度盛宴无论从流量还是影响力，对品牌来讲仍是一个营销潜力巨大的档期。
而从2005年夏天，湖南卫视借着《超级女声》的东风让第一个跨年演唱会脱颖而出以来，近20年过去，跨年晚会到现在已经衍生出了各种各样的类型。
6类跨年晚会,各有各的玩法

●央媒晚会
作为最主流、覆盖人群最广的权威媒体，央视跨年晚会有着“小春晚”的称号，其地位有着不可撼动的地位，是正面宣传最重要的载体，已经形成了一种文化符号和文化传统。
今年的《启航2024》更是延续了传统文化的传承和创新主题，将中国传统文化元素与现代舞台技术有机结合，既彰显了民族文化魅力，也展示了新时代的年轻活力和创造力。
●流量型晚会
虽然跨年晚会早就成了一项“不怎么赚钱”的生意，毕竟演员、舞美特效都是烧钱的项目，但以湖南台、江苏台、浙江台、东方卫视的几大卫视，依然“财大气粗”。
跨年本质就是一个集体性活动，谁的晚会有趣，有观赏性，有亲和力，大家就看谁，这是大势所趋。因此除了在节目单和明星阵容上，各家使出杀手锏都已是常规操作，今年在流量争夺上更是“八仙过海”。
湖南卫视有京东独家冠名，准备了千万份实物好礼和10亿红包，甚至还在晚会上送出“东风猛士越野车”引起网友热议关注，“谁会开走刘强东的车”话题也登上了网络热搜。
2024跨年晚会，谁是品牌大赢家？ 第2张图片


江苏卫视抓住“假唱”风波的余温，直接打出口号“真唱，我们从来都是认真的！”，将#跨年晚会真唱#直接推上微博热搜。
东方卫视手笔打造了裸眼3D感，XR等技术的舞台效果，同时还联动了首艘国产大型邮轮“爱达·魔都号”作为舞台外景。
●垂类型晚会
除了上述走综合型流量的晚会以外，不少地方卫视也开发了“小而美”的跨年晚会。比如山东卫视推出《2024山东新年交响音乐会》，四川卫视推出国韵新年演唱会《又见东方神话》，广东卫视大湾区推出粤味主题《幸福快乐在一起》。
这种玩法本质是从垂类群体入手，根据平台的自身调性和用户喜好，定制化创作一系列精细晚会内容或互动玩法，虽然收视率无法跟央视和湖南卫视这样的频道相比，但可以更精准的吸引特定人群。
2024跨年晚会，谁是品牌大赢家？ 第3张图片


●知识型晚会
“跨年夜这条极度依赖明星和音乐的道路能走多远？”深圳卫视的跨年知识演讲晚会的出现，其实是对这个问题的一个回应。
作为晚会里最特殊的存在，深圳卫视在2015年和罗振宇正式推出《时间的朋友》系列跨年演讲。诞生之初业界并不看好这波操作，但时至今日已经将近10个年头，并形成了一套属于自己的跨年定义，也让“第一波金句”“罗振宇讲了哪些知识点”已经成了演讲过后每年热搜的话题。
乍一看这种知识文化类节目属于小众冷门品类，但至今它仍能活跃在荧屏，还是从内容创新上贴合了一部分人的口味，用另一种仪式感满足人们对于“挥别过去、相逢未来”的需求。
2024跨年晚会，谁是品牌大赢家？ 第4张图片


●互联网型晚会
如果说第一年观众是看新鲜，第二年是看热闹，那么到了今年，仍然有这么多人蹲守B站跨年晚会，且评价颇高，足以说明B站跨年晚会已几乎成了一档专属于年轻人的年度约会。
虽然在口碑上，近几年的表现都难以和2019年媲美，但不能否认的是，这场晚会在年轻群体心中依旧是特别的存在。
而从冠名上看，去年有拼多多，今年则是淘宝，这是来自头部电商平台对这场跨年晚会的质量、热度和用户消费能力的高度认可。
2024跨年晚会，谁是品牌大赢家？ 第5张图片


●社交互动型晚会
互联网社交平台当然也不会错过这波跨年档期：快手上线《快手直播跨年嘉年华》，抖音推出《抖音美好跨年季》，有《启发2024》类的知识直播，也有和洛阳共创的《神都跨年夜》城市互动直播…
这一批互联网平台里，是否有平台能够实现2019年B站跨年晚会的突围，都不能笃定，不过这场跨年档期的内卷战，一旦进入了就只能血战到底。
2024跨年晚会，谁是品牌大赢家？ 第6张图片


不可错过的营销节点，品牌可以针对性投放。

如此类型丰富的跨年晚会，不仅是顶流明星的风向标，也成了品牌营销的丰富土壤。
对于品牌，新年是交替之际品牌节点营销的重要关口，而跨年晚会正是能够在碎片化时代汇聚声量的一个高地。虽然越来越多的品牌选择在这个节点做轻量化营销，但仍有不少品牌选择借助晚会这个声量场做一些营销动作。
我们根据公开的信息罗列了一份品牌赞助列表，并总结了一些品牌的营销思路打法供同品类参考：
2024跨年晚会，谁是品牌大赢家？ 第7张图片


——通过权威媒体塑口碑
越来越多的知名品牌开始在总台做投放，2023年的央视春晚更是迎来了一波白酒企业扎堆的高峰。
虽然在央视这样官方权威平台的投放门槛比较高，并不适合所有品牌，但对于梦之蓝、红旗这样的成熟企业来讲，投放央视决定了品牌传播的高度。
同时作为电视广告，央视全国入户率近95%，收视人口可触达12亿，扮演着碎片化时代定海神针的重要角色，更大程度帮助品牌节约传播成本，做最强官方品质背书。
——走流量主打集中曝光
品牌植入晚会是常规营销操作，但今年湖南卫视打造的“跨年街”场景，交织着实景元素、多变场景、氛围感，将表演区、主持区、互动区巧妙地融为一体，可以说为品牌植入打造了更沉浸式的营销氛围。
京东超市直接入驻整条街道，并放送7轮红包，实物奖品共涉及21款爆款产品，覆盖全棉时代、潘婷、乐高、伊利等品牌。
2024跨年晚会，谁是品牌大赢家？ 第8张图片


良品铺子更是直接在“跨年街”开了新年主题门店，邀请嘉宾、观众探店打卡，试吃产品。
周大生直接携手湖南卫视推出文创产品“LUCKY小金蛋”，不仅在跨年夜当晚由主持人打了波现场广告，众多明星也佩戴起同款小金蛋吊坠项链，更是在1月1日正式开启预售，承接的非常紧密。
这种营销方式主打的就是流量的集中曝光，品牌借势晚会热度完成一波推广，电商平台的加入更是直接为这波流量实现转化提供了渠道。
——突破垂类年轻人群
有几个品牌的投放极具针对性：东阿阿胶、养元青防秃纷纷赞助B站，东阳光鲜虫草赞助了浙江卫视。
B站本身聚集了一波年轻人群体，浙江卫视的综艺也有一批重视的年轻观众群，不难看出这些品牌希望通过切中年轻人消费者养生的需求来建立品牌。
毕竟今年“脆皮年轻人”带火了千亿养生市场，今年天猫双十一大促中，营养滋补品市场在预售首小时内便成交实现了三位数增长，燕窝、人参、灵芝、冬虫夏草成为了年轻人购物车里的新滋补神器，对于这个品类的品牌讲是不可错过的营销时机。
——加强区域势能
今年还能看到不少城市品牌加入地方卫视的品牌赞助，北京同仁堂投放了北京卫视、顾家家居作为本地企业投放了浙江卫视、国星宇航投放了四川卫视。
区域营销一直是近几年的大趋势，地方性品牌与当地媒体合作，有助于强化本地心智，也给了本土品牌成为城市名片的机会，这意味着天然的忠实用户、天然的信任背书和天然的文化内容池。
最后的思考：找准内容和定位的匹配度

总体来讲，品牌们在跨年档口的营销动作相比春节要小很多，更加谨慎也更加精准，但这波晚会流量高峰仍然是不可错过的时机。
跨年晚会本质上其实是一个内容场景，在用户触达层面各大卫视都有各自的特色，伴随商业晚会的发展更迭，其在展现形式、价值层面的塑造也越来越丰富。
我们能看到各种类型的晚会不再局限于单一推广的商业价值，而在行业、受众、社会等诸多领域尝试价值表达，释放出更多维的价值能量。
这启发着品牌需要在跨年晚会进化的同时，要找到和自身定位、需求匹配的场景实现绑定。可以大，主打曝光，也可以小，聚焦圈层，无论哪一种都是对营销主动权的一种把握。


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标签：家居养生猫2024跨年晚会
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