被视为美团利润“宝矿”的到店业务,本质上只有两个主要赚钱的方式:佣金+广告。
佣金,即美团根据每一单抽成,在美团体系内给KA客户、中小商家的佣金比例不尽相同,甚至佣金策略也会根据市场情况动态调整。但和抖音相比,美团2022~2023年佣金策略最大的差异是:在非疫情等因素之外的时间里,日常经营状态下美团不采取返佣或零佣金策略,相比之下抖音对于商家采取新入驻零佣金以及阶段性返佣等一系列策略。
广告,在美团体系内一般最受欢迎的广告模式是“CPC广告模式(即Cost Per Click,商家根据每一次点击付费)”,这是美团当年在百团大战中杀出身位的关键武器,当时美团是最早给商家提供CPC广告服务的平台之一。这种根据真实点击付费的模式,让当时的商家感觉ROI更高。发展到今天,美团的广告服务体系是非常复杂的。
“美团会给你一个很复杂的资源包,比如你希望针对北京市、三环里的年轻女性白领进行针对性投放;或者你希望在门店附近3公里之内的午餐时段针对性投放,这些美团都是可以做到的,然后根据CPC的模式去付费。它也有CPM(即Cost Per Mille,展现1000次付费)、CPT(即Cost Per Time,根据广告展现的时长、位置去付费)多种选择。”一位咖啡连锁品牌的CMO向虎嗅表示。
抖音在本地生活领域对美团拔刀相向后,美团第一波危机发生在2022年Q3~Q4,当时美团到店业务(含酒店、旅游、到综等业务)的广告收益开始下滑,且增速同比放缓。