曾打败 YouTube 的「美国虎牙」，如何在游戏视频领域落败？

唐昌鸿 · 发表于 2024-2-15 08:46:20

在中国，短视频领域最能赚钱的播主，是做直播带货的，动辄上亿的交易量令人心惊。
在欧美，赚钱能力最高的，带的「货」是游戏——YouTube 吸金能力排行榜，前几名常年被游戏播主占领。或者，可以说，游戏直播在欧美，热度和中国的主播带货可以相提并论。
在美国，一家名为 Twitch 的游戏直播平台，最高时候曾经拿下游戏直播市场 70% 的份额，让 YouTube 和 Meta 相形见绌，徒呼奈何。
三年疫情期间，Twitch 用户使用量暴增 45%，年度营收增长至 28 亿美元峰值——在成军十周年之后，Twitch 终于迎来了自己的巅峰。
而在 2023 年，Twitch 无论在用户时长还是用户数上，都开始下降。

数据之外，Twitch 的衰落也显而易见，在去年的冬天，Twitch 的首席产品官、首席客户官、首席内容官、首席营收官接连离职；联合创始人 Emmett Shear 在 6 月宣布辞去 CEO 的职位；去年 12 月，在电竞行业最发达的国家之一——韩国，Twitch 驻韩部门直接宣布将在今年 2 月 27 日关闭；1 月 10 日，Twitch 宣布裁员 500 人，约占总员工 35%，要知道在去年，Twitch 已经经历了两轮共计 400 余人的裁员。
Twitch，背靠亚马逊，又是游戏直播这一领域的绝对龙头平台，收入来源有广告有订阅还有主播打赏，本应趁着疫情的「东风」起势，怎么反而在后疫情时代迅速衰落，从独角兽的神坛摔落呢？
「顺势而为」的 Twitch

如果说最近两年是 Twitch 成立以来最艰难的时刻，这话毫不为过。
Twitch 脱胎于 2007 年成立的在线视频平台 Justin.TV，和同时期的竞争对手 YouTube 不同，Justin.TV 支持即时聊天，而且游戏内容在平台上非常受欢迎，趁着移动互联网和在线游戏的东风，2011 年，Justin.TV 宣布推出 Twitch，一个独立为专注游戏领域的直播平台。

2014 年，Pokemon 大火也带动了 Twitch 的出圈，或者说游戏直播就像短视频一样，变成了大众会去消费的内容，同年在大洋彼岸的虎牙也脱离 YY，成为独立的游戏直播平台。
2014 年末，巨头亚马逊以 9.7 亿美元的价格收购 Twitch。
而后几年，Twitch 没有辜负亚马逊的眼光，或者说它赶上了行业的东风，电子竞技和直播两个行业都在迅速发展，Twitch 因此成为视频领域的独角兽，活跃用户数、用户观看量、用户粘性都和估值一样水涨船高，它甚至「卷」到了 YouTube 和 Facebook，迫使两家公司陆续推出游戏直播服务。
2020 年起，新冠疫情来袭，全世界的人们被困在家中，无论是诸如 Netflix 的视频平台，还是 Steam 这类游戏平台，都迎来了用量增涨，而结合了在线游戏和视频直播的 Twitch 也达到了它增长的爆发点，日均在线人数超过 3000 万，Twitch 看起来手握着一手好牌，但疫情如潮水，Twitch 在退潮后逐渐暴露出疮痍。
亚马逊「无形的手」

在背靠疫情，快速增长的时期下，Twitch 内部的问题可太多了，从产品设计到人事变动，甚至和母公司亚马逊之间的暗自角力。
据 Fast Company 采访的一位匿名 Twitch 长期员工称「领导层根本不懂什么是真正好的用户体验……也从未在这方面投入过。」另一个从 Justin.TV 时期就开始使用和关注 Twitch 的老用户则表示「我认为亚马逊和 Twitch 没有意识到这个平台存在一些非常严重的缺陷，给创作者们创造了个相当艰难的天花板。」
这些指责并不是子虚乌有，与 YouTube、TikTok、Netflix 这些竞争对手相比，Twitch 在产品上有点太过于强调「直播」这一内容形式了。
「YouTube、Netflix 都有的点播功能（用户自主选择观看内容），你随时能暂停回放。我们的点播做的太差劲了。长期以来，领导层都坚持认为不需要做好点播，我们的重点是做好直播。我从来不会在电视上看 Twitch。」匿名老员工吐槽道。

把点播和回放边缘化的思路，就会让 Twitch 不像 YouTube、Netflix，后者视频内容有着长久的生命力。Twitch 也不像 TikTok，后者会提供简单好用的视频制作工具，让人人能快速创作内容。Twitch 或许做到了最好的直播体验，但从创作到回放两个环节的缺失，让 Twitch 的直播内容，反而更容易在其他平台二次传播。这就让 YouTube、TikTok 都可以开直播和 Twitch 抢份额，但反之不亦然。
但与其说 Twitch 紧紧抓着直播不放，不如说 Twitch 在直播这一核心业务之外，持续变动的管理层和政策、母公司亚马逊的干预、团队之间的各自为营……这些变量牵一发而动全身，让 Twitch 的求新求变举步维艰。
就以 Twitch 现任 CEO Dan Clancy 为例。他在 2019 年加入 Twitch，成为创作和社区体验服务的副总裁，向当时的 CEO，也是 Justin.tv 联合创始人 Emmett Shear 汇报。不久后，他成为亚马逊所收购的 Twitch 母公司 Twitch Interactive 的总裁，同时领导产品、工程和市场。

2022 年 9 月 21 日凌晨 3 点，Dan Clancy 发布博文，宣布主播订阅收入超过 10 万美元的部分，和 Twitch 的分成将从 7:3 降到 5:5。同日，Twitch 全球创作者副总裁 Constance Knight 宣布离职，随后几天里，当时 Twitch 的首席内容官 Mike Aragon 和首席运营官 Sara Clemens 也陆续离职。
2023 年 3 月，当时 Twitch CEO Emmett Shear 宣布离职，由 Dan Clancy 继任，在成为新任 CEO 四天后，Clancy 宣布 Twitch 将裁员 400 人，这也是亚马逊 9000 名员工裁员计划的一部分。
Dan Clancy 在 Twitch 这几年的经历就像一个缩影，阴影下是不合理政策的推行，领导者权力的模糊，高管之间的站队，子母公司的明争暗斗。
据一位为 Twitch 服务的第三方匿名人士称，亚马逊旗下不仅是 Twitch，所有的子公司都必须严格遵守非竞争条款，这就解释了 Twitch 为什么对直播之外的流播服务这么扭扭捏捏。此前也曾有匿名人士称，他们和 Twitch 的一次合作告吹，就因为 Twitch 审核政策被负面报道后，亚马逊强制叫停了合作。
亚马逊无形的手伸向 Twitch 也不意外，毕竟 Twitch 真的很烧钱。
Twitch 的收入焦虑

就 1 月份彭博社的报道，Twitch 运营成本很高，自从 2014 年被亚马逊收购以来都尚未实现盈利，用户和收入增长也未达预期。根据 Twitch CEO Dan Clancy 的说法，韩国的网络费用比其他大多数国家高出 10 倍，在韩业务一直是严重亏损，因此关停了韩国部门。
哪怕背靠亚马逊的 AWS 云服务，但每个月向世界各地每一个角落提供高清、低延迟、随时可访问的 18 亿小时直播内容，网络带宽成本不可小觑，Dan Clancy 就曾透露，一个流量较大的视频一个月网费就能达到 1000 美元。如何扭亏为盈，Twitch 想的办法是开源节流，因此从裁员对象到政策调整，都贯穿着这股收入焦虑。
打开Twitch 的用户使用量榜单，排名第一的不是某款具体的游戏，而是「Just Chatting」聊天功能。Twitch 和其他流媒体最不同的地方，在于它独特的社区文化。在社区里，人们不再关注游戏，而是和主播、其他观众一起实时聊天吹水。用户可以通过订阅支持主播，观看付费内容，也可以在直播里不求回报地打赏主播，这些真金白银的支持也会换来主播的实际感谢。正是靠直播特有的「联系感」形成了 Twtich 的社区属性，也切实地让主播们获得收入，继而更卖力地回馈观众。

但这个过程中 Twitch 很难赚到大钱，于是他们瞄准了平台方获利更多的广告业务。然而观众进入直播间要先看广告，直播中也可能会插播广告，在直播这种形式上，插播广告还不如直播卖货。广告的介入会打断直播进而降低留存率，观众和主播都不乐于见到广告，但 Twitch 在社区和广告面前，明确地选择了后者。
Twitch 在裁员的选择上就给出了自己的倾向，据 DIGDAY 的报道中透露，Twitch 2022 年的大裁员，社区和原创内容部门团队受到严重打击，负责优化增长的团队在 2021 年底就离开了 Twitch。据前员工透露，Twitch 大部分的产品开发都越来越专注在广告推广上。
曾经的 CEO Emmett Shear 所言：「提到 Twitch，我希望大家想到的不只是数百万个游戏直播频道，更是一个充满活力和激情的社区。」一直担任公司创作者开发主管，也是 Twitch 创始团队成员 Marcus Graham，在 2022 年 9 月离职后直言不讳地说「现在 Twitch 上的社区文化令人难以置信，每个创作者都学会了打造自己的社区，但缺少的是社区和 Twitch 本身之间的联系。」
毕竟，从社区中最多获利地是大小主播们而非 Twitch，据 Twitch 公布的公开信，2022 年，Twitch 营收 28.8 亿美元，主播赚了超过 10 亿美元。因此 Twitch 过去两年几次出台新政策，有些急功近利般地想和主播重分蛋糕。
2022 年 9 月那次分成比例调整后，主播们开始呼吁观众不要订阅，直接打赏。但 Twitch 对此的应对是调整应用界面，打赏比订阅需要跳转更多个页面。
2023 年 6 月，Twitch 又推出了一项在品牌营销上的调整政策，对许多主播所依赖的广告渠道加以严格限制，甚至将颠覆很多顶级主播已有的赞助协议。Twitch 宣布，新政策将在一个月内生效。这直接点燃了 Twitch 社区，大小主播纷纷在社区里抨击 Twitch。第二天，CEO Dan Clancy 在直播中为该政策道歉，并撤回了这一尚未推行的政策。
1 月 25 日，Dan Clancy 又发布了 Twitch 新政策，打了自己的脸，也让玩法变得更复杂难懂。总结来说，之前超过 10 万美元，七三分变五五分的分成比例不算数了，原因是 Twitch 发现影响到了主播的收入和积极性；
下一项变化是更改了和主播之间的合作伙伴计划，推出了 Partner Plus，Twitch 建立了一套复杂的积分制度，靠积分来区分和主播的分成比例。

此外，Twitch 用户如果同时是亚马逊 Prime 会员，之前有代币福利可用于订阅 Twitch 频道，这一项目称之为「Prime Gaming」，6 月 3 日起，Twitch 会把所有 Prime 代币改为 Prime 订阅者所在国家的费率，换言之，澳大利亚的 Prime 用户一个代币价值 2.15 美元，哥伦比亚的代币则价值 0.75 美元，Twitch 委婉地表示，调整后可能会导致主播收入减少。
这三项变动仿佛 Twitch 打了主播一巴掌后又塞个甜枣。回看过去两年里，Twitch 几轮政策调整，都是在试图从主播手里拿到更多的收入，但冒进的政策被道歉取代，强制推行的政策又在两年后撤回，这种不确定性也让越来越多的主播对 Twitch 失望。
据 DIGDAY 的报道，在 Twitch 早期阶段，Twitch 员工经常会参与主播的实时聊天，大多数 Twitch 主播都有专职的客户经理保持和平台密切的交流合作。如今，许多主播，特别是中小型主播，根本没有 Twitch 员工对接。主播们和 Twitch 的联系在减少，但 Twitch 对主播投放广告的需求在增加，Twitch 主播 Shaun Bolen 就曾说「他们一宣布 50:50 的分账，我就想到了『酷，他们真的全身心投入到广告啦。』」
但 Twitch 也在和主播微妙的博弈关系里日益式微。2019 年，Twitch 当时的两大顶级主播 Ninja 和 Shroud 转投和微软推出的直播平台 Mixer 签了独家，但他们的离开并没有让 Twitch 停下脚步，观众们还是在 Twitch 上追随新任明星主播。但 2021 年底，Twitch 上订阅人数最多的主播 Ludwig Ahgren 和 YouTube 签了独家，他的收视率下降程度要远远低于 2019 年出走的 Shroud。
用户基数不如 Facebook，做订阅制视频拼不过 Netflix，做短视频赶不上 TikTok，广告业务也不及 YouTube 般精准。当主播也开始出走后，Twitch 的势微就更明显了。
冰山下的暗流

如果说收入是 Twitch 显而易见的问题，那 Twitch 用户的特质以及基于类别形成的社区结构，可能是 Twitch 更难进一步的隐患。
在 Twitch 纸面成绩最好看的 2021 年，年末总结的主播榜单上，前 100 名里只有 2 名女性主播，分别排名 33 和 85。Twitch 用户中性别构成是 35% 的女性和 65% 的男性。
然而也是在那一年，Twitch 上出现了各式各样的「仇恨突袭」。「突袭」（rAId）原本是 Twitch 社区文化的一部分，是主播为了表示对另一个主播的支持，在他直播结束时候鼓励他的观众去其他主播的直播间，后者就会在同一时间进入大量前者的粉丝。本身是很良性的主播间互相引流的关系，在 2021 年演化成了一种「仇恨攻击」。
许多少数族裔、女主播、边缘群体甚至退伍老兵的直播间会突然出现大量歧视和仇恨言论，而且次数越来越频繁，两个小时的直播里会遭遇四五次仇恨突袭，直播的节奏被打断，主播的心情难以平复，粉丝互动的评论被仇恨言论淹没，因为人数众多，主播禁言都禁不过来。

2021 年，被仇恨突袭困扰了几个月之久的主播们在推特上开启了 #TwitchDoBetter，#SubOffTwitch 的倡议，抗议活动的主播 RekItRaven 说：「Twitch 不再以创作者为中心，它以业务为中心。」在 9 月，他们组织了 #ADayOffTwitch，以停播一天为代价去向 Twitch 的不作为表达不满。

Twitch 最终开展了方方面面的治理，给账户加入了电子邮件和电话的验证以避免机器人大军，开始制作一年两次的透明度报告，提出平台的态度和声明，以及各种直播间的防骚扰功能。
但这些举措从根本上没有改变 Twitch 在「基本盘」用户画像中的保守倾向，当 Twitch 选择了游戏以及电子竞技作为内容核心，它的主流用户群体也不难预测。比起一个中性的，人人都能享受其中的平台，Twitch 更像是一个带有「incel」倾向的社区，小众和边缘的文化群体只能「圈地自萌」，这让 Twitch 很难像 YouTube、Netflix、TikTok 等平台一样，有着持久和广阔的生命力。

和巨头角力，和主播博弈，和其他平台抢观众注意力，直播形式的高成本导致的 Twitch 成立数十年难以盈利，社区开始被边缘化，边缘群体又遭受着排挤和冲击。而 Twitch 应对这些弊病的方法是持续变化的政策，不断调整的人员，裁员和关门的节流，小心翼翼地开源。
Twitch 做不到大刀阔斧的重整，也没有只服务主流用户的决心，它仿佛在用「盐多了加水，水多了加盐。」的方法温水煮青蛙，衰落来的悄无声息，只有缓慢下降的数据预告着危机。
在国内，同样有非常有「特色」的社区和功能的中型公司，或多或少都面临着 Twitch 的困局——无法真正进入主流，在变现困难的情况下一旦推进商业化则面临用户用脚投靠的结局，在网络用户发言日渐「极化」的当下，受着「夹板气」。真正的出路是什么？Twitch 的案例可能证明，即便「卖身」给巨头，也未必能保证一个光明的未来。
头图来源：AP

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