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[财经] 钟薛高溃败  创投圈唯快不破的逻辑还成立吗？

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攀髯 发表于 2024-3-19 10:19:19 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
作者/徐昙
钟薛高溃败  创投圈唯快不破的逻辑还成立吗？ 第1张图片


从一家初创企业到营收10亿的明星公司，钟薛高只用了3年时间；从一家估值40亿的准独角兽到被执行人，也是3年。这大起大落的命运注定要成为创投圈的一个典型案例。
4个月前（2023年底），深陷危机的钟薛高举行了“2024年全国经销商大会”，主题词是“至暗时刻 向光而行”。创始人林盛和高管团队是做过一番挣扎并试图咸鱼翻身的。
但是，随着今年3月钟薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费（执行标的为81.8万元），3500万股权被冻结，拖欠员工工资，上海总部几乎处于停摆状态。钟薛高已经命悬一线。
有一种猜测是，资金链断裂的钟薛高恐怕已经被资本抛弃。
2023年，钟薛高裁掉了整个公关部门。在公司遭遇“31度高温都烧不化”巨大的舆情危机时，公关部门无能为力，看得出林盛对此是有怨气的。
但是，对于一家跑出“火箭速度”的初创公司来说，创业就像一场冒险，任何小的不测，都有可能导致休克。
2022年，每日优鲜瞬间死亡给整个创投圈的触动非常大，许多公司在内部把每日优鲜作为一个警钟，一个反面教材，以此来唤醒危机意识：企业要有现金流，要把控好节奏，要摒弃烧钱模式。
2024年，钟薛高成了另一个典型案例。看起来，林盛似乎没有大的失误，而且深谙爆品策略，成立仅16个月就营收破亿，2021年营收破10亿，连续3年都是天猫618冰淇淋类目销售冠军。或许你什么都没有做错，只是因为你跑的太快了，前几年互联网创业圈强调的“唯快不破”，在一个消费降级的时期，已经不是一个恰当的配速。
只追求规模，品牌溢价能力、消费者心智建设、线上线下供应链等都没有同步发展。
目前投资圈目前正在回归一个常识：消费市场正逐步回归正常配速，创业公司的底层增长逻辑还是要看利润和收入双指标的增长，投资估值也在回归理性。
钟薛高做对了什么
有一家消费品公司的负责人告诉笔者，钟薛高最风光的时候，公司曾带队去钟薛高学习，而且去钟薛高学习的消费品公司还有很多。
最吸引消费品公司的，除了钟薛高的爆品策略，关键是林盛把雪糕这样一个低毛利的品类，做出了高毛利。钟薛高一支雪糕可以卖20元甚至66元，毛利可以达到60%，这是不可以思议的。这也打破了“电商等于低价”的传统固化思维。消费品公司由此认为，只要把产品做好，有创新，线上也可以卖高价，也可以实现高毛利。
昆仑万维的创始人周亚辉说过，中国的资本市场上，有自己独立且坚定投资判断能力的人并不是很多，而且每个投资人都只熟悉自己的领域，而TMT的投资人要横跨看非常多的领域，最后局面就是跟着别人投，跟着热点公司投，江湖中就那么几个有号召力的人，如果他们跳出来领投某个公司，很快市场上大部分的机构也都会把钱押宝这家公司。
这个投资效应体现在了钟薛高身上。
2018年，林盛成立了钟薛高公司，首先获得了徐小平的真格基金和经纬中国的天使轮投资。可谓一出道就获得了明星投资人的背书。随后，钟薛高又获得天图资本和头头是道参与的Pre-A轮融资；2021年5月，钟薛高获得A轮融资，金额2亿元，元生资本领投，H Capital 、天图投资、万物资本跟投。成立仅3年的钟薛高，身后站满了新消费投资机构。据说此时的钟薛高，估值在6.3亿美元（约43亿元左右）。
徐小平说过，早期投资100%看创始人。
林盛是有雪糕领域的成功战绩的。广告人出身的林盛，2015年操刀东北的马迭尔与中街1946，让这两个没走出过东北的老牌雪糕获得了全国性认知。
钟薛高早期的成功，得益于林盛对三个风口的把握。
一是，林盛对雪糕市场的爆发式增长的判断是准确的。数据显示，2015年-2021年，中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90％；
二是，林盛抓住了国潮品牌的兴起；
三是，抓住了社交媒体的兴起。
钟薛高和花西子、完美日记等国潮品牌能在短期内快速在线上崛起，它的基本路径是：首先找明星去种草，钟薛高最早邀请的是王子文等明星；然后去找 KOL 引爆；随后通过素人大量体验形成评论，再进行二次传播；反复按这样的闭环，不断循环，让一个性价比和颜值高的产品快速被年轻消费者认知。
新国潮品牌爆火通常有几个平台：小红书，抖音短视频，李佳琦罗永浩等顶流的直播间。
老罗和林盛都是懂流量的。老罗在直播间推介钟薛高时，重复林盛引发争议的那句话“66元一根雪糕有什么问题吗？你爱买不买嘛！”林盛的这句话曾被骂上热搜，从营销上讲，投入极低、话题量6亿，值得。
跑得太快禁不起微小的不测
钟薛高命运的转折点发生在2022年，有网友展示钟薛高雪糕“31度高温都晒不化”，并引发直播平台越来越多的测试者跟风直播钟薛高雪糕融化记录。没有权威部门解释这种实验是否科学，“质疑钟薛高运动”背后潜在的心理是对其价格的不满。
钟薛高选择了一个高端雪糕的定位。之前，哈根达斯、和路雪外资品牌占据了中国高端雪糕市场；伊利、蒙牛等占据了中低端雪糕市场。市场上最贵的雪糕是哈根达斯，100ML/杯大约43元。而钟薛高一款“厄瓜多尔粉钻雪糕”可以卖66元。
为什么，人们能够接受哈根达斯，却不能接受钟薛高哈根达斯化呢？说到底，是对钟薛高品牌和价格匹配度的不认同。
成立仅4年的钟薛高，还没有来得及塑造出更高的品牌溢价能力。
品牌溢价即品牌的附加值。同样的产品某一个品牌就能比竞争品牌卖出更高的价格，这就是品牌的溢价能力。
典型的是众多的奢侈品牌。高价位是奢侈品的精神价值所在。但许多奢侈品的高价位的塑造则用了几十年甚至上百年时间。
哈根达斯为了塑造“冰淇淋中的劳斯莱斯”形象，从历史溯源，进口原料，渠道遴选等全方位进行了布局——1961年创立，显示历史悠久；原料是法国的朗姆酒、比利时的巧克力、巴西的咖啡豆、夏威夷的果仁；哈根达斯有自己的专门的渠道，独立的门店、高档餐厅、飞机的头等舱和商务舱等。
所有的包装都是心理暗示，用特劳特的定位理论来说就是攻克消费者心智。让人接受贵是有道理的，是理所当然的。
不足5岁的钟薛高就像一个婴儿，刚开始只有线上渠道，而雪糕消费的主场景是线下。钟薛高后逐步进入线下，混在超市的冰柜里，和中低端的雪糕混杂在一起。突兀的20元左右的价位，被顾客怒斥为“雪糕刺客”。
3年营收达到10亿的钟薛高，一方面说明押对了市场，哈根达斯只占据中国雪糕冰淇淋市场份额的1%，高端产品有更高的毛利，也有更大市场空间。但另一方面，钟薛高跑得太快了，品牌塑造，渠道建设，消费者心智建设等等都跟不上他规模增长的速度。
未来，消费降级时期会抑制消费者花钱，但不会消灭对优质商品的渴求。那些现象级崛起的国潮品牌要思考的是靠什么长久地活着？
钟薛高溃败  创投圈唯快不破的逻辑还成立吗？ 第2张图片



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