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[问答] Community is everything，lululemon的DTC生意成长之道

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三代戏迷 发表于 2022-6-14 18:56:40 | 只看该作者 打印 上一主题 下一主题
 
1998年lululemon正式成立，谁也想不到这个仅靠一条瑜伽裤起家的公司，到今天成为一个闻名世界的DTC品牌，净收入达到40亿美元。
到2020年底，lululemon已经在全球17个国家拥有521家门店。截止21年12月9日，lululemon在中国大陆的门店已达65家。
lululemon快速成长的秘密是什么？答案就是其在2019年提出的Power of Three Growth Strategy，drive product innovation, create integrated omni guest experiences, and to expand deeper in key markets around the world.
这三者里，omni guest experiences（全方位顾客体验）是lululemon极具特色的一环，这种体验在其社区里体现得淋漓尽致，就像lululemon在官网首页表达的“Community is everything”。

Community is everything，lululemon的DTC生意成长之道 第1张图片
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1 lululemon community的组织架构
品牌大使
以创始人Chip Wilson为首，lululemon的管理层选择培养瑜伽教练、舞蹈老师、核心店员等运动健身领域较为专业的人群成为核心KOL，并将他们称为“品牌大使”。
这些KOL为品牌在专业领域提供最直接的影响力，同时也带动更多人加入品牌大使的行列。
截止2019年，lululemon在全球已有1533名品牌大使，细分为精英大使、瑜伽大使、门店大使三个层次。

Community is everything，lululemon的DTC生意成长之道 第2张图片
产品教育家
lululemon的全体员工，特别是基于门店的基层导购人员，lululemon赋予他们“产品教育家”的角色，在lululemon社群中举足轻重。
教育家就是KOC，他们必须熟悉lululemon全部产品的特点，通过专业服务和自身分享，使客户迅速了解产品信息，打造良好的客户体验，从而完成销售转化。
此外，教育家还肩负着发掘身边大使的重要任务。他们在工作和业余时间持续挖掘、联络并维系身边的品牌大使，考察相关周期后确定意向，逐步打造基于门店的品牌大使队伍。
可以说，教育家是lululemon的核心角色，作为支撑金字塔的核心群体，教育家们支持着lululemon社区和品牌大使体系的持续运转，实现品牌、大使和用户的多方面沟通，扩大品牌和门店的社区影响力。
“吸引法则”
那么，lululemon是如何招聘教育家，这些教育家的职业路径又是什么呢？
lululemon创始人Wilson发现：你的消费者是什么样，就得雇佣什么样的员工。
与传统的店员导购薪资结构不同，lululemon为教育家们提供“热汗补贴”，cover教育家的运动支出，鼓励他们在运动中不断发掘新的伙伴。
lululemon社区品牌系统运转，离不开一个个高素质的教育家，而高素质的教育家们在享受生活的同时也在不断吸引其他人加入教育家的队伍，这就是lululemon的吸引法则。

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2 lululemon community在中国的落地
“热汗生活”小程序
lululemon在中国精心打造“lululemon热汗生活”小程序，旨在通过组织社区活动拉近用户和品牌的联系，实现品牌影响力更大化。
社区活动列表提供相关城市、门店的地理坐标，满足不同地区的用户的运动需求。

Community is everything，lululemon的DTC生意成长之道 第3张图片
其次，列表可以选择训练、跑步、瑜伽等多种运动方式，满足用户的不同喜好。
最后，lululemon社区中提供的活动全部免费，降低用户参与门槛，进一步提高用户粘性。

Community is everything，lululemon的DTC生意成长之道 第4张图片

教育家~大使~门店~品牌
社区活动的发起人一般是品牌大使或者“教育家”。
教育家联系大使，在品牌门店或合作场馆发起活动，活动过程中穿着和使用lululemon的产品，将KOL的影响力切实落地。
在面对面的活动体验中，使得用户更加了解、喜爱品牌，实现更进一步的销售转化。
从线下到线上，lululemon完成了消费者的互动闭环，DTC生意也高速增长。2021年第三季度财报显示，DTC 渠道销售额同比增长 23% 至 5.865 亿美元。
“Community is everything”，或许值得同类型的DTC品牌深度思考。
参考资料：
https://zhuanlan.zhihu.com/p/131637537


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